Связи с общественностью в банковской сфере (на примере МДМ Банка)

Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:

- отношения со СМИ (паблисити) -- создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);

- отношения с персоналом - внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;

- отношения с финансовым сообществом -- взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;

- отношения с властными структурами - тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;

- отношения с местным населением - поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например - помощь в решении экологических проблем региона. 18

Важной особенностью правильно организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на моментальный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.

Проблемы развития пиара в России.  В постсоветской России PR первоначально стал развиваться в отношениях не между бизнесом и общественностью, а между правительственными структурами и общественностью. В 1990-е практически каждый федеральный орган управления создал собственную службу по связям с общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс-агентства, пресс-секретаря и т.д. В администрации Президента РФ в 1996 создано Управление по связям с общественностью. В Министерстве финансов РФ функционирует департамент общественных и межрегиональных связей. В административных округах столицы и в Московской мэрии функционируют также департаменты по связям с общественностью.

Коммерческий пиар в России получил пока наибольшее развитие в банковском и компьютерном бизнесе. В России появились представительства зарубежных PR-компаний. Многие крупнейшие западные компании, уже обосновавшись в России, преподают уроки пиара на практике, активно завоевывая новый рынок. Их опыт перенимается российскими компаниями, в которых появились специалисты в этой области, а иногда и целые отделы.

Банки самые хрупкие и наиболее зависящие от отношения деловой публики предпринимательские структуры. Банк работает с массой различных контрагентов - частными лицами, предпринимательскими структурами, с другими банками на межбанковском рынке. Все они доверяют ему свои деньги. А доверие, на котором зиждется вся банковская система и банковская деятельность, - вещь легко теряемая, с трудом и годами создаваемая. В формировании гармоничных отношений внутри самого банка, а также между банком и общественностью большую роль играет «Паблик Рилейшнз»19

Publіc Relatіons - это одна из  функций управления, которое способствует установлению и поддержке общения, взаимопонимания и сотрудничества между банком и общественностью.20

Для компаний банковского (и финансового сектора в целом) репутация - важнейший фактор успеха бизнеса. В отличие от производителей потребительских товаров, которые могут продвигать бренды отдельных продуктов, финансовые учреждения всегда используют корпоративную марку.

Главная цель банковского пиар - создавать добавленную стоимость путем формирования позитивного имиджа компании и созданных продуктов.

Ключевым моментом в сфере банковского пиар есть создание, закрепление и управление имиджа банка в сознании массовой аудитории.

Специфика активности банков в области связей с общественностью обусловлена рядом обстоятельств. Прямой запрет на рекламу вкладов и процентов по ним неизбежно заставляет банкиров использовать именно аппарат связей с общественностью. Многие специалисты отмечают отказ банков от масштабных, шумных, агрессивных PR-кампаний.  
Возможны следующие виды информации о банках: 
•реклама банка; 
• создание положительного образа банка (спонсорство, благотворительность, социальная активность, инвестиционная деятельность); 
•высказывания официальных лиц о банке; 
•рейтинг банков; 
•участие в политических акциях, скандалы и т.п. 
Целевыми аудиториями банковских связей с общественностью являются: 
•институционализированные инвесторы; 
•финансовые аналитики; 
•физические лица. 
К ведущим институционализированным инвесторам относятся: 
•крупные совместные предприятия; 
•крупнейшие экспортеры; 
•транспортные компании; 
•иностранные фирмы. 
Необходимы, причем постоянно, следующие меры: 
•поддержание отношений с финансовыми СМИ; 
•расширение круга акционеров; 
• постоянное взаимодействие с аналитиками и институционализированными инвесторами. 
        Работа с профессиональными финансовыми аналитиками и институционализированными инвесторами (крупными вкладчиками) может быть сведена для специалиста по связям с инвесторами к организации взаимодействия специалистов.  
Деловое или неформальное общение руководства, а также специалистов фирмы по финансово-экономическим вопросам и представителей банков, инвестиционных групп, финансово-аналитических изданий должно быть организовано с соблюдением всех правил бизнес-коммуникации. 
Но главное — наладить взаимодействие профессионалов с профессионалами, обеспечить безусловную точность информации. Другими словами, взаимодействие с деловыми партнерами должно осуществляться в соответствии с принципами социально-ответственного бизнеса21. 
       Банковский пиар ставит своей целью интегрировать действия финансовой структуры в социальную жизнь и способствовать тому, чтобы донести эту идею через общественную мысль. Цели банковского пиар могут сильно изменяться и касаться разных общественных групп. Эффект PR измеряется на трех уровнях: понимания, симпатии, поддержки.

Некоторые элементы маркетинговых коммуникаций, например прямая реклама, не может побуждать серьезных людей покупать акции корпорации на фондовом рынке. Реклама не ориентирована на выстраивание отношение корпорации с государственными структурами и не в состоянии помочь обществу понять достоинства и особенности менеджмента, идеологические принципы и стратегические перспективы компании.

В рекламе все проще: разместил картинку в издании, но потребитель знает, что информация размещена за деньги и потому относится к ней с определенной частицей скептицизма или вообще игнорирует. Потребитель идентифицирует рекламодателя как источник информации. 22

Выполняемые паблик рилейшнз функции включают: формирование    индивидуальности    банка    (включая    его имидж); установление и поддерживание устойчивых двусторонних связей между банком и общественностью, обеспечение взаимопонимания и взаимодействия между ними на основе выделения социальных групп (государственные и общественные организации, финансовые круги, акционеры банка, поставщики и потребители услуг и т.д.); преодоление кризисных ситуаций во взаимоотношениях банка с общественностью. Мнение общественности о банке складывается под влиянием двух основных факторов; знания об этом банке и опыта общения с ним. Чтобы добиться успеха, формированием имиджа банка должны заниматься квалифицированные специалисты. Реализация всех вышеназванных функций так или иначе связана с решением главной задачи паблик рилейшнз — созданием и поддержанием позитивного имиджа банка.23

          PR превращает  банковский продукт (или другой  предмет продвижения) в тему для  разговора между друзьями, в очереди  в кассе, на телевизионном шоу, в интернет-форуме, на страницах  газет. При этом позитивный положительный  отзыв о продукте, услышанном у партнера по бизнесу или прочитанный в обзоре авторитетного журнала, влияет на решение о покупке намного сильнее, чем увиденный ролик .

Нельзя насильственно убедить потребителя средствами рекламы, в то время как PR позволяет ненавязчиво сообщить информацию.

 Таким образом, для привлечения  широкой клиентуры, расширения масштаба  и повышения эффективности деятельности  исключительное значение для банков имеет создание благожелательного общественного отношения к нему, к результатам его работы, формирование должного авторитета в обществе, имиджа, что выступает важным фактором в конкурентной борьбе, в получении высоких доходов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Связи с общественностью в банковской сфере на примере МДМ Банка

2.1 Позиция МДМ Банка  на рынке, SWOT-анализ

МДМ-Банк - российский коммерческий банк. Полное наименование — Открытое акционерное общество «МДМ-Банк». Зарегистрирован в Новосибирске ; головные офисы Европейского, Уральского или Сибирского территориального банков расположены в Москве, Екатеринбурге и Новосибирске соответственно.

«МДМ Банк сегодня — это развивающийся финансовый институт, активно участвующий в развитии экономики и финансовой системы страны. Масштаб деятельности банка охватывает 163 города в Европейской части России, на Урале, в Сибири и на Дальнем Востоке, это более 320 отделений банка. Среди клиентов, которым банк предоставляет спектр финансовых услуг, около 3 млн. физических лиц, а также свыше 15 000 корпоративных клиентов и предприятий малого и среднего бизнеса. Представительство банка открыто в Пекине»-это является  примером рекламного текста.

        В декабре 2008 года акционеры УРСА Банка и МДМ-банка  объявили о намерении объединить банки. В августе 2009 года процесс объединения завершился. Объединенный банк зарегистрирован в Новосибирске и называется МДМ Банк. По величине собственного капитала (58,5 млрд. руб.) банк вошёл в десятку крупных банков России.

Основными клиентами банка в Москве являются корпоративные клиенты, в регионах – физические лица.

Конкурентами МДМ банка в Москве являются Газпромбанк, ВТБ-24, Райффайзен банк.  В регионах – банк Левобережный, Сибирский Сбербанк, Акцепт.

SWOT-анализ

SWOT-анализ внешней и внутренней  среды МДМ Банка за 2010 год.

 

Внутренние сильные стороны	Возможности внешней среды
1. Профессионализм персонала. 2. Сильная корпоративная  культура. 3. Своя система обучения  и развития. 4. Ориентир как на физ. лиц так и на корпоративных клиентов.	1. На финансовом рынке наметилась  стабилизация. 2. Возросло доверие граждан  к коммерческим банкам.
Внутренние слабые стороны	Угрозы внешней среды
1. Текучесть кадров. 2. Низкая мотивация сотрудников. 3. Шаткое положение системы управления, в связи с объединением.	1.На региональном рынке работают 10 местных банков и 60 федеральных  2. Возможная реструктуризация «Почты России» в почтовый банк, с 40 тыс. отделениями.

«Бизнес планы», Насоновский Андрей

Метод SWOT-анализа используется для разработки стратегии организации и позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, угрозы и возможности внешней среды. Предоставляемые возможности внешней среды необходимо использовать для преодоления слабых сторон организации. С помощью внутренних сильных сторон следует преодолевать угрозы внешней среды.

МДМ Банк – аббревиатура Московский Деловой Мир, направлен на привлечение и удержание корпоративных клиентов в Москве и физических лиц в регионах.

Деятельность ОАО «МДМ-банка» в 2008-2010 годы существенно изменилась – в результате объединения крупнейшего регионального банка «Урса-банка», ориентированного на физ. лиц и одного из крупнейших московских банков «МДМ-банка», направленного на корпоративных клиентов, была создана новая финансовая структура. Объединенный банк попал в топ-10 крупнейших банков страны и занял второе место, в списке крупнейших российских частных финансовых структур.

2.2 PR-технологии МДМ Банка

Цель банковского PR успокоить и  расположить к себе клиента. При выстраивании отношений МДМ Банка с обществом, банк придерживается следующих принципов:

Принципы информационной «прозрачности»

• Акционеры и руководство банка считают информационную прозрачность бизнеса одним из важнейших условий построения цивилизованных деловых отношений на рынке, важной предпосылкой достижения устойчивых операционных показателей, а также залогом успешной конкуренции за привлечение капитала. Обеспечение информационной прозрачности МДМ Банка для всех групп заинтересованных сторон является также одной из первостепенных задач в контексте реализации стратегии корпоративной социальной ответственности.

Принципы предоставления информации заинтересованным сторонам

«Достоверность и последовательность»

• Банк представляет заинтересованным сторонам информацию, соответствующую действительности и отражающую факты. Банк также осуществляет постоянный контроль за тем, чтобы распространяемая им информация не искажалась, а информация, распространяемая третьими лицами, не была ошибочной или ложной.

Полнота раскрываемой информации

• Банк обеспечивает предоставление заинтересованным сторонам информации в объеме, достаточном для формирования ими объективного независимого суждения о банке. Мы исходим из прав и полномочий заинтересованных лиц. Вместе с тем мы рассчитываем на то, что наши стейкхолдеры уважают наши обязательства в отношении нераскрытия сведений, составляющих коммерческую или банковскую тайну. Банк не уклоняется от предоставления негативной информации о своей деятельности, существенной для принятия решений заинтересованными лицами.