Служба связи с общественностью и прессой как оптимальная технология коммуникационного обеспечения деятельности организации на примере р

«Модель Воронцова побуждает исследователя рассматривать коммуникацию не по типу «коммуникатор -- коммуникант», а изучать ее, как бы помещая под объектив микроскопа, то есть на микроуровне. Такой подход к анализу коммуникации значительно углубляет понимание процесса и делает его более управляемым, а, следовательно, и более эффективным». [5]

Один из известных теоретиков РR-коммуникаций, Маршалл Маклюэн, считает, что «носитель - это и есть сообщение». По его мнению, средства массовой коммуникации необходимо разделять на «горячие» и «холодные». «Горячие» средства полностью воздействуют на определенные органы чувств. «Холодные» - создают необходимость включать все органы чувств из-за недостаточной информационной определенности.

Коммуникационное сопровождение деятельности организации - это комплекс действий, осуществляемых средствами СО штатным сотрудником или СО-агентством с целью эффективного управления информацией для формирования репутации компании, а в дальнейшем поддержания ее благоприятного имиджа и создания конкурентных преимуществ.

Цель коммуникационного сопровождения в организации - это формирование средствами связей с общественностью привлекательного имиджа и высокого уровня паблисити. Коммуникационное сопровождение необходимо в современном мире.

От коммуникационного сопровождения зависят:

• Формирование благоприятного имиджа компании;
• Информирование целевых аудиторий об организации, доведение до них информации о деятельности, особенностях, возможностей организации.
• Привлечение новых клиентов, партнеров и квалифицированных сотрудников.

Коммуникационное сопровождение способствует ведению непрерывного диалога между организацией и общественностью. Результатом этого диалога может стать налаживание долгосрочного, взаимовыгодного сотрудничества между организацией и ее целевыми аудиториями. В работе мы рассматриваем коммуникационное сопровождение студенческой организации. И, следовательно, при планировании коммуникации необходимо учитывать специфику некоммерческой студенческой организации.

То есть СО-специалист -- это посредник между организацией и общественностью, связующее звено между коммуникатором и коммуникантом в процессе коммуникации.

Коммуникационное сопровождение состоит из:

- формирования информационных  поводов;

- формирования и рассылки  пресс-релизов;

- контроля освещения мероприятия  в СМИ;

- размещения рекламы и  СО-статей.

Одним из важнейших моментов в деятельности специалиста по связям с общественностью является проведение различных мероприятий, что обеспечивает наиболее эффективный канал коммуникации с целевыми аудиториями и внимание прессы. При одном условии: любое проводимое мероприятие является тщательно спланированной акцией, в рамках одной коммуникационной программы.

Наибольшей популярностью пользуются такие мероприятия, как:

• «круглые столы», конференции и семинары;
• презентации;
• экспозиции и выставки;
• приемы, бизнес-завтраки (ланчи, коктейли);
• церемонии открытия. [4]

Задачи каждого такого мероприятия формулируются в каждом отдельном случае по-разному, однако можно выделить наиболее общие формулировки задач специального мероприятия:

• создание, поддержание и развитие тех или иных сторон имиджа компании, личности, продукта;
• создание канала коммуникации с целевыми группами (в том числе и поддержание внутрикорпоративных отношений);
• получение обратной связи, что позволяет проанализировать эффективность деятельности и стратегии;
• демонстрация уровня развития компании, масштабов или качественно нового уровня ее деятельности;
• создание дополнительного источника информации о компании. [9]

Эффективность коммуникации - это сложное и многостороннее понятие, охватывающее множество явлений и аспектов и может изучаться с теоретической и с практической точки зрения, т. е. для определенного вида коммуникации. [3]

М. А. Василик, анализируя массовую коммуникацию, пишет: «Эффективность СМК есть отношение достигнутого результата и предварительно намеченной цели».

В. Б. Кашкин, в свою очередь, понимает эффективность коммуникации как «соотнесение вербальных и невербальных приемов с целями и задачами коммуникации, коммуникативной интенцией и перспективой.

Для того чтобы оценить эффективность коммуникации необходимо:

а) выявить общее количество контактов с аудиторией;

б) провести сравнительную оценку восприятия компании и ее продукции (до мероприятия и после него);

в) выявить степень осведомленности целевых аудиторий (до мероприятия и после него);

г) выявить степень информированности средств массовой информации (до мероприятия и после него);

д) сравнить прирост выручки за определенные промежутки времени; [1]

Оценка эффективности коммуникации является важным условием и имеет большое значение в управлении коммуникационными процессами.

1.2 Особенности коммуникационного обеспечения в некоммерческих организациях

Связи с общественностью всегда играли важную роль для коммерческих компаний и государственных структур, однако в последнее время они также стали широко применяться и в третьем секторе. Это, в первую очередь, объясняется увеличением числа организаций, не ставящих в качестве основной цели своей деятельности извлечение прибыли, а также тем, что этим некоммерческим организациям необходимо активно работать с общественностью, чтобы эффективно решать социальные проблемы и своевременно информировать все заинтересованные стороны о своей деятельности.

Современное гражданское общество можно представить в виде трех секторов:

1. первый сектор -- государственный: органы государственной власти на всех уровнях, а также все виды государственных организаций;
2. второй сектор -- коммерческие организации;
3. третий сектор -- некоммерческие организации.

Известный американский ученый Питер Друкер четко сформулировал различие ролей между тремя секторами и обозначил особую миссию некоммерческих организаций: «Задача государства - разрабатывать правила и вводить их в действие силой закона, бизнеса - зарабатывать деньги. Задача организаций социального сектора - способствовать здоровью и благополучию человека». [Информационно-аналитический портал SocPolitika.ru http://www.socpolitika.ru/rus/ngo/index_corner.shtml]. Эти организации, по его мнению, служат еще одной, не менее важной цели. Они пробуждают чувство гражданской ответственности.

Некоммерческий сектор включает в себя некоммерческие организации, неправительственные организации, общественные организации и инициативные группы граждан.

Студенческие организации также можно отнести к некоммерческому сектору - НКО.

Для начала дадим определение некоммерческой организации. Согласно российскому законодательству, под некоммерческой организацией понимается «организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками». [Федеральный закон "О некоммерческих организациях" от 12.01.1996 N 7-ФЗ]

Некоммерческие организации создаются для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей. Их деятельность также может иметь своей целью удовлетворение духовных и иных нематериальных потребностей граждан и направлена на достижение общественных благ. НКО может заниматься предпринимательской деятельностью, но только если это служит достижению целей, ради которых она была создана. Некоммерческие организации могут создаваться для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей, в сферах охраны здоровья граждан, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан, защиты прав, законных интересов граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания юридической помощи, а также в иных целях, направленных на достижение общественных благ. Некоммерческие организации вправе заниматься предпринимательской деятельностью, только если данная деятельность направлена на достижение целей организации.

Некоммерческий сектор призван защищать и реализовать интересы граждан, действуя независимо от государства и коммерческих структур. Его существование обусловлено двумя важнейшими обстоятельствами. Во-первых, два первых сектора не удовлетворяют в полной мере совокупный общественный спрос. Во-вторых, мотивы гражданского поведения определяются не только политическими и экономическими интересами.

Позитивная оценка населением деятельности благотворительных и общественных организаций сегодня заметно выше уровня информированности о них. Это означает, что существует определенный кредит доверия граждан к некоммерческим организациям независимо от осведомленности об их деятельности. Возможно, этот кредит доверия во многом основывается на позитивном отношении к благотворительной деятельности вообще, распространенном в российском обществе.

Для работы НКО крайне важно выстроить правильное коммуникационное сопровождение своей деятельности. Для этого необходимо использовать инструменты PR. Особенности связей с общественностью в некоммерческих организациях будут рассмотрены далее в этом же параграфе.

В настоящее время во всем мире Public Relations - связи с общественностью применяются во всех сферах деятельности: не только в политике и бизнесе, но и в некоммерческом секторе. Успех деятельности некоммерческой организации также во многом зависит от позитивного отношения окружающих. Именно посредством PR организация формирует к себе благоприятное отношение и добивается расположения общественности. Важной особенностью правильно организованного PR является то, что это работа, направленная не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод.

В книге "Эффективные связи с общественностью" ее авторы Катлип, Сентр, Брум отмечают, что существует 5 основных причин, почему связи с общественностью используются в некоммерческом секторе. Эти причины нижеследующие:

  1. Для осознания и принятие общественностью миссии организации. 
  2. Для формирования каналов общения с людьми, для которых предназначаются услуги, предоставляемые организацией. 
  3. Для создания и поддержания необходимых условий для привлечения средств. коммуникационный сопровождение некоммерческий организация. 
  4. Для формулирования и распространения идей, соответствующих миссии организации в публичной политике. 
  5. Для мотивирования людей, начиная от членов советов и наемных работников, до добровольцев и связанных с данной проблемой чиновников, работать для реализации миссии вашей организации.

Существует два главных отличия связей с общественностью в некоммерческой сфере от коммерческой: во-первых, в их основе лежит желание принести пользу обществу и изменить мир к лучшему, а во-вторых, ограниченность бюджетных и трудовых ресурсов. У многих НКО бюджетные средства либо очень малы, либо вообще отсутствуют, что непосредственно влияет на количество сотрудников. Исходя из этого, особое значение приобретает фандрайзинг - получение материальной поддержки от коммерческих или государственных структур, и деятельность по привлечению волонтеров. Еще одной проблемой является отсутствие PR-специалистов в штате большинства НКО, хотя, как и всем компаниям, некоммерческим организациям необходимо продуманная работа.

Связи с общественностью необходимы третьему сектору, чтобы сформулировать общественное мнение по отношению к некоммерческим и благотворительным организациям.

Для реализации этой цели связи с общественностью в некоммерческой организации должны выполнять определённые функции. Существует несколько подходов к определению этих функций. Михаил Богомолов считает, что "задача служб общественных связей (PR-центров) третьего сектора состоит в том, чтобы выявить точки взаимодействия (гражданского, государственного и коммерческого секторов), продвигая общественные идеи, интересы и инициативы для их поддержки со стороны населения, власти и бизнеса". [Богомолов М. Связи с общественностью для гражданского сектора. // Центр общественных связей "Гражданин"].

Игорь Цикунов выделяет 7 функций PR в некоммерческой организации:

• Приобрести доверие. Доверие - это ключевое слово для организаций связей с общественностью. Люди не доверяют тому, что не знают и не готовы сотрудничать с теми, кто занимается малопонятной деятельностью.
• Приобрести сторонников. У известной организации гораздо больше возможностей по привлечению сторонников. Ими могут стать волонтеры, готовые помогать организации своими знаниями и умениями или состоятельные люди, способные организационно поддержать мероприятия.
• Привлечь финансирование. Известной организации гораздо проще привлекать средства для своего развития, так как нет необходимости постоянно устраивать презентацию деятельности организации.
• Привлечь властные ресурсы. Активно действующая организация, реализующая социальные программы может стать партнером местной власти, а, следовательно, получить административную поддержку.
• Обезопасить свою деятельность. Возможны ситуации, когда некоммерческие организации могут преследоваться властью. Чем более заметна организация, тем больше ресурсов понадобится для приостановки ее деятельности.
• Награда сторонникам. Сотрудникам нравится работать в известных организациях, их статус при этом существенно повышается.
• Повысить эффективность организации. Публичная организация по определению становится более эффективной, потому что появляется влияние, которое можно использовать для реализации в своей основной деятельности.