Совершенствование рекламной деятельности ОАО «Меркурий и К»

Окончание таблицы 2.7

Плохая реклама	-	+
Высокая текучесть кадров	-	-
Невысокая популярность фирмы	-	-

Примечание. Источник: собственная  разработка

 

Таблица 2.8 Факторы, определяющие возможности и угрозы деятельности предприятий Республики Беларусь

Факторы	Возможности	Угрозы
Политическая ситуация в стране	-	-
Изменение численности безработных	-	-
Тенденции производства отечественных  товаров народного потребления, сельскохозяйственной продукции	+	-
Уровень налоговой нагрузки	-	+
Изменение реальных доходов населения  республики	-	+
Процентные ставки банковского кредита	-	+
Уровень инфляции	-	+
Уровень адаптации предприятий к  нововведениям, основанным на достижениях  современной технологии	-	-
Покупательная способность сельского  населения	-	+
Ценовая политика (степень учета издержкоемкости  реализации товаров)	-	-
Политика налогообложения предприятий	-	+
Государственное регулирование деятельности предприятий	-	-
Платежеспособность населения	-	-
Социально-политическая ситуация в стране	+	-
Развитие конкурентных отношений	-	-
Возможности выхода на новые рынки	-	-
Увеличение разнообразия в производстве взаимосвязанных продуктов	-	-
Налаживание производства сопутствующих  товаров	-	-
Вертикальная интеграция производства	-	-
Возможность перехода к более эффективным  стратегиям	+	-
Ускорение роста рынка	-	-
Привлечение иностранного инвестора	-	-
Расширение старых рынков	-	-
Уход конкурентов с рынка	-	-
Слабая насыщенность рынка	-	-
Отсутствие конкурентов	-	-
Льготное налогообложение	-	-
Снижение процентных ставок по банковским кредитам	-	-
Появление новых технологий и оборудования	-	-
Снижение цен на сырье	-	-
Государственная поддержка	+	-
Снижение экспортных тарифов	-	-
Постоянные поставщики и возможность  приобретения сырья со скидкой	-	-
Монополии в своем сегменте	-	-
Возможность появления новых конкурентов	-	+
Рост продаж замещающего продукта	-	-
Замедление темпов роста рынка	-	-
Неблагоприятная политика правительства	-	-

Окончание таблицы 2.8

Возрастающее конкурентное давление	-	+
Затухание делового цикла	-	-
Неблагоприятные демографические изменения	-	+
Изменение потребностей и вкусов покупателей	-	+
Компетентность управленческого  состава	+	-
Наличие финансовых ресурсов	-	-
Хорошая репутация у покупателей	+	-
Лидерство на рынке	-	-
Изобретательность при стратегическом планировании деятельности организации  в функциональных сферах	-	-
Низкие издержки	-	-
Защищенность от сильного конкурентного  давления	-	-
Преимущества в конкурентной борьбе	-	-
Современная технология	-	-
Склонность к инновациям	-	-
Эффективный менеджмент	-	-
Современный производственный аппарат	-	-
Возможность расширения производственной специализации	-	-
Эффективность сбытовой сети	+	-
Вмешательства властей	-	-
Трудности или высокие издержки получения  лицензий и сертификатов	-	+
Ненадежные деловые партнеры	-	-
Неэффективная система налогообложения  предприятий	-	+
Недостаточная политическая, юридическая, налоговая, денежная и экономическая  стабильность	-	+
Полная потеря поставщиков или  заказчиков	-	-
Задержки платежей со стороны покупателей  или банковских переводов	-	-

Примечание. Источник: собственная  разработка

 

Исходя из данных таблиц 2.7 и 2.8 можно сделать следующие выводы:

Сильные стороны: возможность обслуживания дополнительных групп потребителей; собственный имущественный комплекс (обеспеченность торговыми площадями, состояние основных фондов); формирование ассортимента с учетом принципа рентабельности продаж; наличие четко выраженной стратегии предприятия.

Слабые стороны: уменьшение сбыта и прибыли из-за снижения покупательского спроса и роста издержек; неспособность противостоять конкурентному давлению; ухудшающаяся конкурентная позиция; небольшие маркетинговые способности; недостаточная мотивация труда работников; сильная зависимость от поставщиков.

Возможности организации: тенденции производства отечественных товаров народного потребления, сельскохозяйственной продукции; социально-политическая ситуация в стране; возможность перехода к более эффективным стратегиям; государственная поддержка; компетентность управленческого состава; хорошая репутация у покупателей; эффективность сбытовой сети.

Угрозы для организации: уровень налоговой нагрузки; изменение реальных доходов населения республики; уровень инфляции; возможность появления новых конкурентов; неблагоприятные демографические изменения; изменение потребностей и вкусов покупателей; трудности или высокие издержки получения лицензий и сертификатов; неэффективная система налогообложения предприятий; недостаточная политическая, юридическая, налоговая, денежная и экономическая стабильность.

Исходя из полученных в  ходе качественного и SWOT-анализа  данных по ОАО «Меркурий и К» организация  может выработать для себя более  эффективную маркетинговую стратегию  для дальнейшего продвижения  на рынок.

 

2.1 Оценка эффективности рекламной деятельности ОАО «Меркурий и К»

 

В анализе использования  рекламных средств компанией  ОАО «Меркурий и К»следует сконцентрироваться на основном направлении работы предприятия, а именно, розничной торговле продовольственныхи и непродовольственных товаров. Круг потенциальных потребителей отличается большим разнообразием, следовательно, и рекламное воздействие должно быть различным.

В практике рекламной работы предприятия не использовлась прямая почтовая реклама, наружная реклама, сбытовые презентации. Хотя именно эти методы рекламной работы в данном случае являются приоритетными.

Размещение рекламы проводилось  без предварительного планирования по мере возникновения финансовых возможностей.

Некоторые положительные  сдвиги в проведении рекламной работы стали появляться в 2007-2010 гг. В результате проведенных рекламных мероприятий (участие в выставках, использование телевизионной рекламы, реклама по радио) был значительно увеличен товарооборот.. Более четко спланированная рекламная кампания, информационная подготовленность потенциальных потребителей, высокое качество  обслуживания и доброжелательность персонала также сыграло положительную роль в увеличении объема продаж (см. таблицу 2.9).

 

Таблица 2.9 – Расходы на рекламу и выручка за 2009-2010 гг.

Показатель	Годы
	2009 год	2010 год
Расходы на рекламу, млн р.	43,4	49,9
Товарооборот,  млн р.	31 478	29 197
Валовая выручка	34 129	30 109

Примечание. Источник: собственная  разработка

 

Как видно из таблицы, несмотря на незначительное снижение товарооборота,  расходы на рекламу оказывали  положительное воздействие на уровень  продаж, обеспечивая высокий уровень  валовой выручки предприятия.

 

Таблица 2.10 – Распределение рекламных средств в 2007 г.

Вид рекламы	Стоимость, млн р.	% от общей стоимости
Телевизионная реклама	10,1	20,2
Наружная реклама	9,3	18,6
Участие в выставках	21,2	42,5
Радио реклама	9,3	18,6
Итого	49,9	100

Примечание. Источник: собственная  разработка

 

Впоследствие, ОАО “Меркурий  и К” расширило маркетинговую  сеть, воспользовавшись возможностью интернет-рекламы на сайтах-каталогах  белоруссских предприятий.

В последние же годы наметилась тенденция к значительному сокращению товарооборота предприятия, несмотря на активную рекламную компанию, проводимую ОАО “Меркурий и К”. Ухудшающееся финансовое положение предприятия  связано с ростом конкурентной борьбы, изменением потребительских вкусов покупателей, а также некоторыми производственными  проблемами, такими, как устаревание оборудования, необходимость  проведения капитального и текущего ремонта и т.д.

Тем не менее, активное использование различных средств рекламы подготовило основу для того, чтобы: добиться значительной доли рынка розничной торговли в городе Жодино; поддерживать объемы реализации потребительских товаров на определенном уровне; закрепить в сознании потребителей и потенциальных клиентов имидж предприятия как надежного делового партнера.

Таким образом, исходя из полученных в ходе анализа данных, видно, что  исследуемая организация за последние  годы вошла в стадию снижения эффективности  функционирования и нарастания убытков, что связано со значительным сокращением  товарооборота. Столь серьезное  сокращение доходов от реализации для  организации, занимающейся розничным  товарооборотом, неизменно сказывается  на его финансовом состоянии. ОАО  «Меркурий и К» использует рекламную  кампанию как один из способов повышения  темпов роста продаж, однако в условиях внутреннего кризиса и необходимости  сокращения издержек это не является достаточно эффективным. Необходим  более внимательный и тщательный подход к разработке рекламной кампании организации.

3 Пути совершенствования рекламной деятельности ОАО «Меркурий и К»

 

На основе проведенного анализа  рекламной деятельности компании ОАО «Меркурий и К» можно предложить следующие рекомендации и мероприятия по планированию рекламы.

В развитых странах обычно принят следующий порядок - разработка годового бюджета фирмы, а затем планирование рекламной кампании. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм, позволяет осуществлять практические любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для белорусских организаций, т.к. планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены законодательства и налогов. Помимо этого существуют сложности размещения и изготовления рекламы. Т. к. такие сложности характерны и для компании ОАО «Меркурий и К», то предлагается несколько иной  порядок планирования рекламной работы, который включает в себя 4 последовательных этапа:

1 этап. Продукция + время. Формирование проекта плана рекламных мероприятий. Вначале необходимо рассмотреть перечень продукции, услуг, товаров, по которым необходима реклама. Для компании ОАО «Меркурий и К» эта продукция или услуга отражает одно из основных направлений деятельности. Затем необходимо проставить временные отрезки, а именно: в какой период и какому товару (услуге) необходима реклама.

2 этап. Продукция = виды  рекламы.

На этом этапе - на материале, подготовленном на первом этапе, отмечаются виды рекламы, наиболее подходящие для  каждого продукта (услуги).

3 этап. Реклама = деньги.

Далее необходимо рассмотреть реальные возможности организации, т.е. определить ту сумму, которую организация может выделить на рекламную компанию. И, исходя из выделенной суммы, необходимо произвести корректировку проекта плана. Так как на практике видно, что на рекламу выделяется больше, чем намечалось ранее, то проще всего скорректировать план следующим образом: изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или время трансляции рекламного объявления. Или, например, вместо рекламы в самой известной и дорогой газете города дать несколько объявлений в других изданиях, где размещение рекламы стоит дешевле.

Причем, необходимо помнить, что самая престижная газета - это  еще не залог успеха рекламной  кампании, выбор издания очень  тесно связан с функциями, особенностями  товара или услуги.

4 этап. План.

Согласовав потребности  в рекламе с реальными возможностями, организация получает план рекламной кампании на определенный период.

Метод разработки проекта  плана на год хорош тем, что, проработав один раз план рекламной кампании, руководитель организациия и сотрудники начнут более четко представлять потребности фирмы в рекламе. При этом, финансируя рекламу на один квартал, всегда под рукой имеется проект плана на следующий период.