Структура ТВ и оценка его аудитории на примере одного из рязанских телеканалов

Cumulative Reach - накопленный охват  Процент членов целевой группы, видевших хотя бы один из  роликов, вошедших в отчет до  данного ролика включительно. При подсчете Cumulative Reach% каждый человек считается только один раз, независимо от того, сколько раз он реально видел рекламные ролики.

Qualified reach - количество членов  целевой группы, смотрящих хотя  бы N минут эфирного события количество членов целевой группы, смотрящих хотя бы N % от продолжительности эфирного события.

GRP - gross rating points Процент членов  целевой группы, смотревших хотя  бы одну минуту из рассматриваемого  эфирного события (телепрограмма,  рекламный ролик…). Для каждого отдельного эфирного события GRP равен reach%. Все эфирные расчеты основываются на 1 GRP - контакте с 1 % от целевой аудитории.

Cumulative GRP - накопленный GRP Рассчитывается как сумма GRP всех  роликов, вошедших в отчет до  данного ролика включительно. При расчетах используется своеобразная единица - 1 GRP для 30-секундного ролика. Это так называемое взвешенное GRP, в отличие от не взвешенного, то есть того, что рассчитывался без учета продолжительности ролика. И если я покупаю 3 GRP по 10 секунд, то они будут стоить так же, как 1 GRP для ролика продолжительностью 30 секунд. Если ролик будет длиться 1 минуту, то он будет стоить как 2 GRP для 30-секундного ролика.

Cost - стоимость размещения  рекламного ролика в эфире 

CPP GRP - стоимость одного GRP Рассчитывается как отношение стоимости (Cost) к GRP.

СРТ - cost per 1000 of contacts. Цена за тысячу контактов. Чтобы рассчитать СРТ, надо разделить бюджет кампании на количество контактов с целевой аудиторией.

Affinity (профильность) - показывает  нам, насколько рейтинг программы или издания для общей аудитории (население старше 18 лет) совпадает с рейтингом для нашей выбранной аудитории. Affinity измеряется в процентах.

Cumulative frequency - накопленная частота Среднее количество раз, которое члены целевой группы, смотревшие рекламный ролик, его видели. Cumulative frequency рассчитывается как отношение Cumulative GRP к Cumulative Reach%.

Frequency distribution (N+) - Процент  членов целевой группы, видевших рекламные ролики, более чем N раз.

III.Место для рекламы

Структура рекламы на ТВ

Необходимо понимать, что  люди смотрят именно программы, а  не рекламу. Поэтому аудитория рекламных  пауз отличается от аудитории передач. Считается, что во время рекламной  паузы у экранов, в среднем, остается не более 50 % аудитории.

С одной стороны, для рекламодателя  важен рейтинг программы. Но также  существенно и то, чтобы реклама  сочеталась с контекстом передачи. Нередко драматические моменты  фильмов прерываются рекламой, основанной на юморе, передачи, основной аудиторией которых являются мужчины, – рекламой для женщин и т. д. После завершения интересующей передачи люди обычно переходят на другой канал, отвлекаются или вообще на время выключают телевизор. В связи с этим аудитория межпрограммных блоков значительно меньше, чем аудитория рекламных блоков внутри программ.

Для того чтобы реклама  произвела эффект, она должна быть замечена человеком, осмыслена или  просто запомнена. На это нужно время. По одному из предположений, минимум 4 секунды.

Внутри рекламных блоков важна очередность, в которой  транслируются ролики. Человек лучше  всего запоминает последнее. На втором месте идет первое. Хуже всего запоминается то, что в середине. Реклама на телевидении достигает такого количества потенциальных покупателей, которого не достигает ни одно другое средство – ни радио, ни газеты и журналы, ни Интернет и т. д. Телевидение может покрыть как определенный регион, так и всю страну и даже весь мир.

Реклама на телевидении действует  быстро, на всех зрителей сразу. Реклама  на телевидении очень дорога и  не по карману мелким и средним компаиям. Причем высокой стоимостью отличается как время трансляции, так и изготовление ролика.

В современном телевизионном  эфире большая рекламная конкуренция. Чтобы выделиться на общем фоне, рекламодателю требуются и многократное повторение, и оригинальный подход к созданию ролика, что существенно увеличивает рекламный бюджет.

На телевидении очень  трудно направить рекламу на целевую  аудиторию. Одни и те же передачи может  смотреть очень широкий круг людей.

Далеко не всегда люди смотрят «нашедшую» их рекламу. Очень часто во время рекламной паузы они предпочитают заняться чем-нибудь, на их взгляд, более полезным – сходить в ванную, позвонить по телефону, выпить чая и т. д.

Даже если реклама заинтересует потребителя, он не сможет тут же посмотреть ее второй раз. Поэтому рекламодателю приходится снова и снова повторять рекламу, увеличивая свои расходы.

Нелегко будет и запомнить  за считанные секунды подробную  информацию о товаре или услуге, телефоны и адреса. Таким образом, сужается круг продуктов, подходящих для рекламы на телевидении.

В современном телевизионном  эфире большая рекламная конкуренция. Чтобы выделиться на общем фоне, рекламодателю требуются и многократное повторение, и оригинальный подход к созданию ролика, что существенно  увеличивает рекламный бюджет.

Структура рекламы  заключает сопутствующие пять основных пунктов:

• Во-первых. Это способность привлечь внимание. Воздействует ли реклама собственно на те категории возможных покупателей, на которые она рассчитана.
• Во-вторых.  Цена воздействия на эмоции покупателей рекламы. Какие чувства рождаются у них, насколько удачен рекламный аргумент и равномерно ли он подан.
• В-третьих. Какова цена воздействия. Побежит ли, допустим, зритель позже просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле.
• В четвертых. Информативность. Ясно ли изложен рекламный аргумент. Насколько емко показана пригодность рекламируемого предмета.
• И последнее. Захочет ли человек прочитать объявление или посмотреть рекламный ролик до перца. Насколько рентабельно приковывается внимание людей.

 Процесс разработки рекламы заключает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного объявления, разрабатывается магистральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших качествах и отличительных принадлежностях товара, и одежда его освещения, вслед за тем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются соответствующие красивые слова, цветное проведение и дизайнерское соломоново решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает больше оперативной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

Реклама на телевидении (TV) является сравнительно новым, но очень эффективным  способ влияния на потребителя. Реклама  на телевидении имеет относительно небольшую историю существования, как и все телевидение в целом. Реклама на телевидение относится к эфирным медиа, при этом эфир используется для передачи информации, которая практически мгновенно воспринимается зрителем. К эфирным медиа также относится и радио, но если передача информации на телевидении включает в себя движение, изображение, звук и цвет, то радио вынуждено ориентироваться только на звук. Поэтому воздействие телерекламы на потребителя гораздо более сильное, чем радиорекламы, за счет комплексного воздействия на зрительные и слуховые анализаторы. В этом заключается основная отличительная особенность телерекламы по сравнению с радиорекламой и другими видами рекламы в СМИ. Таким образом, телевизионная реклама имеет преимущества, в том что потенциальная аудитория может не только слышать, но и видеть рекламируемый товар, а, значит, запоминать рекламируемый образ товара или услуги. Повторение этого образа в совокупности с мелодией, слоганом делает рекламу высокоэффективным средством в борьбе за потребителя.

Многочисленные грани  телерекламы - звук, картинка, движения персонажей, цвет. А в последние  годы возможность использовать компьютерную графику и дорогостоящие декорации  дают простор фантазии создателю  рекламы. При использовании рекламы  такого плана многие компании повышают престиж и репутацию своей компании, спонсируя различные театральные постановки, производство видеофильмов, спортивные показы и прочие культурные мероприятия. Телевизионная реклама имеет доминирующую роль в комплексе СМИ.

Несомненным преимуществом  телеэфира является массовый охват  и низкая стоимость контакта, при  этом следует обязательно учитывать  ту аудиторию, на которую рассчитана реклама, иначе средства, потраченные  на создание рекламного телевизионного ролика могут оказаться потраченными в пустую только потому, что потенциальные потребители живут в другом регионе и не заинтересованы в данном товаре или услуге. Впрочем об особенностях аудитории чуть позже.

Размер рекламы

В начале телевизионной эры  в качестве рекламных роликов  выступали коммерческие мини-фильмы, прокручивавшиеся в кинотеатрах. Их длина составляла 2–3 минуты. В связи  с дороговизной телерекламы длительность роликов начала сокращаться. Сперва стандартной стала минутная реклама, затем 30-секундная длительность. Сегодня  рекламодатели очень часто используют и еще более короткие ролики.

Для того чтобы реклама  произвела эффект, она должна быть замечена человеком, осмыслена или  просто запомнена. На это нужно время. По одному из предположений, минимум 4 секунды. Для сложных обращений  с большим количеством аргументов времени требуется больше.

Виды телевизионной  рекламы

На нашем телевидении  представлены в основном два вида телевизионной рекламы - это прямая реклама (видеоролики) и спонсорская реклама (спонсорская заставка, размещение логотипа, объявление ведущего и др.). При этом основную часть рекламного времени на ТВ занимает прямая реклама, т.е. транслируются динамичные видеоролики стандартной продолжительностью 5, 10, 15, 20, 25 и 30 секунд.

Спонсорство телепрограмм (спонсорская реклама). В данный момент этот вид рекламы на TV один из самых популярнейших. Компании-рекламодатели несут ответственность за содержание программы и стоимость ее производства (съемки в студии или на необитаемом острове), а так же за саму рекламу и ее форму.

Несомненными преимуществами данного вида телевизионной рекламы  на телевидении является то, что  потенциальный потребитель легче  узнает и запоминает товар или  услугу, а компания легче завоевывает  престиж рекламируемо товара, т.к. имя  товара или услуги ассоциируется со спонсорством популярных телепрограмм. Компания - спонсор обычно имеет контроль над размещением и содержанием спонсорской рекламы. В программе возможны следующие варианты спонсорства: размещение спонсорского ролика, размещение логотипа, объявление ведущего, Product placement, интеграция продукта или услуги в программу и другие варианты. Очень часто компании используют совместное спонсорство, чтобы сократить расходы на производство телепрограмм, обычно это близкие по тематике к структуре программы товары (продукты питания, предметы бытовой химии и проч.).

Рекламные блоки (прямая реклама).Хорошо известные телезрителям и рекламодателям рекламные блоки (прямая реклама) - паузы в промежутках между и внутри программы или фильма. Данные TV-вставки представляют рекламодателю большую гибкость, т.к. реклама может быть сконцентрирована на ценовых рынках (т.е. транслировать рекламу можно в тот период времени, когда потенциальная аудитория достигает своего максимума). Этот вид телевизионной рекламы намного дешевле, чем спонсорство, но в тоже время имеет один существенный недостаток, который заключается в том, что потребители отходят от телеэкранов или переключают на другой телеканал (особенно если знают приблизительное продолжительности время рекламного блока), поэтому наиболее эффективным окажется, если рекламный ролик будет стоять в начале или конце рекламного блока, когда телезрители еще не успеют или уже переключат свои телевизоры обратно на программу.

Эффект телевизионной  рекламы зависит от времени суток, когда эта реклама транслируется. Время телеэфира делиться следующим образом: утренний прайм-тайм (7.00-9.00), дневное (с 9.00-16.00), предвечернее (с16.00-17.30), предвечерний блок новостей (17.00-17.30-19.30), лучшее предвечернее время (19.30-20.00), вечерний прайм-тайм (20.00-23.00), вечерние новости (23.00-23.30), вечерние и ночные передачи (23.00-1.00). Наивысший уровень зрительского внимания приходиться на период с 18.00-23.00. Считается, что дневные и ранние вечерние часы - это время таких потребителей, как домохозяйки, пенсионеры, студенты. Следовательно в эти часы оптимальней рекламировать именно те товары и услуги, которые могут потребляться данной целевой аудиторией.

Покупка телерекламы

Для того, чтобы охватить максимальный процент намеченной рекламодателем аудитории с максимальной частотностью и, не выходя за рамки намеченного бюджета (особенно если он ограничен), используют медиапланирование (составление плана рекламной компании, включая сроки и виды размещения на ней, тарификацию, стоимость и предполагаемую результативность проведения данной кампании).

Распространение TV сигнала

С точки зрения распространения сигнала телевидение можно разделить на 3 категории: эфирное, кабельное и спутниковое.

Эфирное ТВ, которое распространяет сигнал с помощью наземных станций-ретрансляторов, наиболее распространенный вид рекламы для России на сегодня, спутниковое и кабельное ТВ составляет очень маленький процент (1,5-2%). По статусу различают - общественно-государственное, коммерческое телевидение. К общественно-государственным телевидению относятся телеканалы Россия (РТР), Культура и Спорт. По формату различают общественно-популярные, развлекательные, музыкальные, спортивные, деловые и новостные и т.д. телеканалы. Так, например, телеканалы ОРТ и РТР являются общественно-популярными, канал Спорт - спортивным, СТС, ТНТ и ДТВ - развлекательные, Муз ТВ и MTV - музыкальные, РБК - деловым, Euronews - новостным и т.д. По частоте вещания различают метровые и дециметровые каналы. Ранее частота вещания имела существенное значение, но с развитием техники, человек может и не догадываться на какой частоте выходит телеканал. По географии вещания различают размещение на общенациональных (ОРТ, РТР, НТВ); транснациональных (СПОРТ, ТВЦ, Культура), сетевых (ТНТ, СТС, Ren-TV, ТВ-3, Домашний, ДТВ, Муз ТВ, MTV, Rambler TV) и на локальных (местных) телеканалах.

Размещение на общероссийских (национальных, транснациональных и  сетевых) телеканалах наиболее выгодно  при проведении национальных рекламных кампаний. При проведении региональных кампаний в отдельном регионе или городе используются местные телеканалы и общероссийские телеканалы по системе "Региональных окон". Например, в Московском регионе - это размещение по системе "московских окон" и размещение на местных телеканалах: Столица и 3 канал. При проведении рекламных кампаний, ориентированных на узкие целевые аудитории, используется различные спутниковые телеканалы: РБК ТВ, НТВ+, Jetix, VH1, Music box и др.