Шок и провокация в рекламе

Содержание

Введение…………………………………………………………………..3

          Глава 1.

         Теоретические аспекты современной рекламы

1. История развития рекламы в России и ценностных ориентаций в ней………………………………………………………………………….5
2. Виды современной рекламы …………………………………………….13

          Глава 2 .

           Приемы современной рекламы

2.1 Шок и провокация  в рекламе……………………………………………….17

2.2 Отечественный и зарубежный  опыт применения шока и провокации  в рекламе(анализ кампаний)………………………………………………………32

Заключение……………………………………………………………………….40

Список используемой литературы……………………………………………...42

 Приложение……………………………………………………………………...44

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность темы исследования.

Актуальность данной темы в первую очередь обусловлена  той ролью, которую реклама играет в современном мире. В наше время  каждый человек сталкивается с рекламой ежедневно. Она составляет основную часть информации получаемой человеком  из различных источников. Реклама  затрагивает интересы миллионов  людей и является неотъемлемой частью их жизни и ее развитие не стоит  на месте. Обилие рекламных сообщений  позволяет нам определить, каким  ценностям человек отдает первостепенное значение, а какие переходят на задний план.

Степень изученности предмета исследования

Реклама в нашей стране только совсем недавно начала достигать  таких масштабов, следовательно, существует множество вопросов связанных с  ней.

Интерес к деятельности массовой коммуникации впервые был проявлен в начале XX века М. Вебером, который  обосновал необходимость изучения роли прессы в социальных процессах.

Изучение понятий, связанных  с рекламной деятельностью и  ее классификацией представлено в трудах как многих российских исследователей: Н.П. Аржанов, А.О. Владимирская, Л.Ю. Гермогенова, И.Я. А.А. Романов, Гольдман и Н.С. Добробабенко, Л.Ш. Лозовский; так и иностранных: К.Л. Бове, Ф. Котлер, Д. Огилви, А. Дейян, У. Уэллс.

История же рекламы  хорошо показана в книге Ученовой В.В., Старых Н.В. «История рекламы», в основе книги - история рекламной коммуникации от древнейших времен до начала XX века. Даны основные черты развития рекламной деятельности в зарубежных странах, рассмотрена роль рекламы в культуре Западной Европы и Северной Америки. Особое внимание уделено становлению рекламы в России, ее характерным особенностям на различных этапах российской истории. 

Необходимые понятия и  теории о состоянии современного российского общества, его особенностях, проблемах, изменениях были изучены  в трудах Н. Винер, Л.Б. Гудкова, В.И. Добренькова, Т.И. Заславской, В.В. Кривошеева, А.М. Логвинова, В.И Пантина,Н. Е. Тихоновой. Так же Алексеем Петюшкиным были затронуты  именно социальные проблемы развития рекламной деятельности в условиях современной России.

Например В.И. Бородина рассматривает  мировые тенденции в сфере  рекламных услуг, в том числе  проводит анализ на Российском рынке. А  Н.Ю. Мельникова затрагивает влияние  Европы на российскую индустрию рекламы.

   Объект и предмет  исследования

Объект исследования –  приемы современной рекламы

Предмет исследование –  шок и провокация в рекламе

 

Содержание

Данная курсовая работа, состоит из следующих частей:

• введения (во введении указываются актуальность, цель, задачи, новизна, предмет и объект исследования, теоретическая и методологическая основа, а так же выдвигается гипотеза)
• основной части работы (две главы, первая – теоретическая, вторая – практическая)
• заключения
• списка использованной литературы и приложений.

 

 

 

 

Глава 1.

 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ

1. История развития рекламы в России и ценностных ориентаций в ней

В научной, учебной и публицистической литературе приводится большое количество определений понятия «реклама». «Дословно «реклама» переводится  – кричать, выкрикивать» [53]

Из-за такого разнообразия определений, которых насчитывается более  трехсот, невозможно дать однозначного определения слову «реклама»  в условиях современности, можно  сказать, невозможно. Hо любому определению рекламы присуща одна цель: донесение информации от рекламодателя до определенной аудитории. Эта цель является сущностью рекламы, ее смыслом. Но, разумеется, что эта цель не может целиком отражать смысла понятия «реклама». Для того чтобы сформулировать определение «рекламы», необходимо проанализировать несколько существующих определений, данных различными людьми в определенных условиях и ситуациях. Особо следует обратить внимание на характер социологических и юридических определений, поскольку в их основе лежат различные по важности и целесообразности характеристики рекламы.

Первым целесообразно рассмотреть определение «рекламы»,   представленное  в Федеральном законе «О рекламе»: Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование и поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [49, с.6].

Американские специалисты  У. Уэллс, Дж. Бернет и С.Мориарти предлагают свое определение: Реклама – это  оплаченная, неперсонализированная  коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию [50, с.17].

К. Бове и У. Аренс в  свое популярном учебнике «Современная реклама» определяют рекламу следующим  образом: Реклама – это неперсонифицированная  передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения  о продукции, услугах или идеях  известными рекламодателями посредством  различных носителей.[21, с.49] Важным звеном в этом определении является упоминание о характере убеждения  и направленности на массовую аудиторию. При этом не стоит забывать о том, что реклама обязательно носит  неперсонофицированный характер, позволяя увеличивать аудиторию получателей  сообщения.

Можно дать рабочее определение  реклама, а именно, что это неперсонофицированная  передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения  о продукции, услугах или идеях  известными рекламодателями посредством  различных носителей. Данное определение  отражает полно все грани рекламы  как особой специфической формы  деятельности.

Теоретики научной базы истории  рекламы в нашей стране такие  как Ученова В. В., Старых Н. В. В  своем труде «История рекламы» дают полноценную классификацию развития рекламы по этапам: «

1. Протореклама
2. Реклама в античном обществе
3. Реклама в западноевропейской культуре
4. Новый этап рекламной деятельности в Западной Европе и североамериканских колониях
5. Реклама в России: от Средневековья к Новому времени
6. Развитие западноевропейской рекламы в XIX веке
7. Североамериканская реклама в XIX - начале XX века
8. Российская изобразительная реклама в XIX - начале XX века
9. Реклама в российской прессе в XIX - начале XX века» [ 54]

Например, «Простейшие формы  рекламы существовали ещё до нашей  эры. Одним из первых рекламных обращений, которое дошло до нашего времени  принято считать египетский папирус, в котором сообщалось о продаже  раба. Современные исследователи  также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса «Я, Рино с острова Крит, по воле богов  толкую сновидения». Из этого следует, что источники рекламной деятельности уходят своими корнями в первобытное время.  Античная культура преподносит  уже довольно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых является оперативная информация. Это  выражалось по средством различных словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, цель которых активно проникать в психику потенциальных потребителей, привлекать их внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия»[54]

Но говоря о истории  развития рекламы в пространстве России, то можно выделить  такие  тенденции «В начале XVIII века зарождается и распространяется печатная реклама товаров. В целом же, как отмечают исследователи истории рекламы, рекламные тексты этого времени носили характер по преимуществу справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления»[54]

В XIX веке широкое распространение получило размещение рекламных плакатов на круглых тумбах, установленных во многих городах России. Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Успешному развитию рекламы в России способствовали быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения, выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения.

В 1920-х годах задачи рекламы  изменились. После Гражданской войны  рекламная деятельность начинает приобретать  общегосударственный и идеологизированный характер. Одним из первых декретов cоветской власти реклама была монополизирована гоcударством, предприниматели лишились возможности расширить свое дело за счет рекламы. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, cолдатских и крестьянских депутатов.

Таким образом, реклама в  Советском союзе, на начальном этапе  развития регулировалась правительственной  сиcтемой и была образовательной, а не способствующей регулированию спроса и предложения. Но говоря о ценностных ориентациях на данном этапе можно сказать, что примером может служить агитационные плакаты или плакаты ориентированные на социум и настроение в нем, так называемая социальная реклама советского периода.

«С началом Нэпа рекламная  деятельность активизировалась, рекламировались  как частные предприятия, так  и государственные. Государственной  задачей в сфере рекламы являлась конкуренция с частными товаропроизводителями. Для реализации данной задачи существовали специализированные государственные  конторы»[27, с.437]

С развитием индустриализации и коллективизации рекламный  процесс был приостановлен, и  следующим этапом развития рекламы  стала середина 1930-х годов, что  было связано с введением свободной  торговли продовольственными и промышленными  товарами вместо их нормированного распределения. Были организованы рекламные конторы  с филиалами во многих крупных  городах СССР. Данный этап длился несколько  лет, поскольку экономических предпосылок  для свободной торговли и, как  следствие, для активного развития рекламы не было создано.

Обращаясь к вышесказанному можно сказать, что советская  рекламная система определялась борьбой двух тенденций - традиционализации  и модернизации. Традиционализация  проявила себя в сфере политической жизни советского общества. Модернизационная тенденция проявлялась в основном в сфере материального производства.

«Следующий этап развития советской рекламы начался с 1950-х  годов- с восстановлением народного  хозяйства после Великой Отечественной  войны. Появилась теле-, кинореклама, реклама в периодической печати активизировалась. С середины 1960-х  годов реклама вышла на новый  качественный уровень развития. Была создана всесоюзная рекламная служба, являвшаяся центром организованной и производственной деятельности в  области торговой рекламы. Создаются  рекламные специализированные организации: «Союзторгреклама» при министерстве торговли СССР, «Росторгреклама» при  министерстве торговли РСФСР, «Главкоопторгреклама»  при Центросоюзе СССР и другие, а также коммерческо-рекламные  организации в промышленности (при  министерствах и ведомствах). Для  согласования рекламной деятельности созданы межведомственные советы по рекламе. В этот период проводились широкомасштабные рекламные кампании, стала развиваться фирменная торговля. Говоря о профессиональном и техническом уровне применения рекламы в стране, можно отметить примитивность и лаконичность рекламных сообщений («Пейте томатный сок», «Пейте советское шампанское», «Летайте самолетами Аэрофлота»). На этом этапе развития все явления сопровождались решениями государства, задачей которого являлось внедрение на потребительский рынок продукции новых, бурно развивающихся отраслей советской промышленности. При этом можно сказать, что рекламные сообщения носили в себе ценностные ориентации присущие только советскому гражданину»[ 29, с.94]

В это время присутствовал  идеологизированный подход к созданию рекламы, который предполагал, что  капиталистическая реклама является средством обмана покупателей, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных явлений капиталистической экономики. Считалось, что капиталистическая реклама была малоэкономична и расходы на ее создание способствовали разорению трудящихся. Следовательно, отечественный потребитель в основном относился отрицательно к отечественной рекламе.

Данные технологии продвижения  социалистической идеологии  можно  сравнить с современными способами  продвижений товаров и услуг. Например, проведение рекламных акций  или акций со скидками в определенный сезон. Так и поступил сетевой  магазин «Летуаль», а именно предоставлял сезонные скидки на косметическую продукцию  по уходу за кожей в зимний период времени.