Шок и провокация в рекламе

Также советская реклама  выполняла функцию формирования нового типа человека-горожанина, которая  заключалась во внедрении стереотипов  поведения, проведения доcуга, потребительских привычек, характерных для городcкой среды. Рекламируемые товары символически включали человека в ритм передовых форм жизни, в контексте cовременности, распространяя таким образом ценности модернизации.

«В 1980-90-е годы происходит формирование рыночных отношений и  рыночной инфраструктуры в России. Осуществлялось конструктивное освоение форм и технологий рекламной деятельности, существующих в западных странах. До этого периода организация коммерческой рекламной деятельности, существовала в условиях командно-административной системы управления, этого недостаточно для cложившейся экономической ситуации. Реклама становится обязательной составляющей практически всех сторон жизни общества. В  отличие от других российских рынков, находящихся в состоянии депрессии или сокращения, рынок рекламы стремительно развивался. За первые годы рыночных преобразований рекламная деятельность улучшалась, ее структура усложнялась. Воздействие на потребительскую среду приобретало многоканальный, комплексный характер. [11, с.251]

В эпоху рыночных отношений  рекламная деятельность стала распространяться на все стороны экономической  деятельности. Реклама становится связующим  звеном между производством и  потреблением. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Рекламные возможности реализовываются  как в сфере производства, так  и в сфере торговли.

Расходы на рекламу увеличиваются  быстрыми темпами, и она становится одним из центральных моментов стратегии  предпринимательства. В связи с  этим развивается рынок рекламы, который приобретает значение одной  из важнейших частей экономической  системы.

Советская реклама несла  в себе идеал советского потребителя  и формировала потребительское  поведение характеризующиеся признаками экономии, минимального выбора и дефицитности. Спецификой потребительского поведения  являлось то, что потребление, так  или иначе, связывалось с определенными  заслугами перед обществом. Ситуация изменилаcь с 1990-х годов, когда рекламными персонажами стали молодые семьи, изображавшиеся в больших, хорошо меблированных квартирах, в красивых вещах. Таким образом, начиная, с 1990-х годов в рекламе выражено потребительство в чистом виде – независимо от возраста, социального положения и труда.

Первоначальной целью  рекламы, особенно в отношении нового товара, являлось предоставление первичной  информации, то есть достижение такой  ситуации, когда определенный процент  осведомленных не только будет знать  о существовании товара, но и о  его назначении и, возможно, о некоторых свойствах. Далее, реклама cообщала достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности.

Таким образом,  реклама  на данном этапе развития способствует созданию для потребителей условий  свободного выбора товаров и услуг, что дает возможность осуществлять контроль над продвижением определенных товаров на рынке, развивать и  фиксировать предпочтения у покупателей, что необходимо в условиях насыщения  рынка товарами и услугами.

Если говорить о западных тенденциях, то  в данном случае история рекламы изменяется в общественной деятельности, начиная  с выделения ее из сферы торговли во второй половине XIX века, особенно представленное явление, активно происходило в США.

Подводя итог вышесказанному можно  сказать, что реклама в своем  историческом развитии претерпела множество  изменений, но с позиции исследователя  можно заметить, что развитие истории  российской рекламы и западных стран  разительно отличаются, особенно по содержательной части рекламных сообщений. Можно  выделить такую специфику рекламных  сообщений, где изначально реклама  носила коммерческий характер, затем  политический и пропагандистский и  вновь вернулась в капиталистическое  русло.

  Итак, главным итогом можно сказать является то, что рекламные сообщения их структура и текст меняются в след за ценностными ориентирами общества и культуры в целом, ибо опираясь на актуальные ценностные ориентиры целевой аудитории возможна рекламная коммуникация с прямой отдачей производителю товаров и услуг.

2.  Виды современной рекламы

Сегодня реклама имеет  множество самых разных форм.

Одним из самых дорогих  видов рекламы на сегодняшний  день остаётся реклама на телевидении. Всем известно, что телевидение является самым массовым из всех СМИ, именно поэтому телевизионная реклама  имеет целый ряд преимуществ.

За счёт широкого распространения  телевидения главным преимуществом, несомненно, можно считать именно огромную аудиторию. Кроме того, телевизионная  реклама совмещает визуальное и  звуковое воздействие, привлекая тем  самым к себе большое внимание. Среди достоинств рекламы на телевидении  числится и «индивидуальный подход к клиенту» - обращаясь к человеку, сидящему в уютном кресле дома, реклама  становится отличным способом личного  общения. Телевизионная реклама  не ограничена территорией, её могут  увидеть жители не только разных городов, но и разных стран. При этом данный вид рекламы охватывает большую  целевую аудиторию за короткий промежуток времени. Наконец, само наличие рекламы  фирмы или товара на телевидении  повышает статус фирмы, делает товар  более престижным.

Несмотря на все свои достоинства, у телевизионной рекламы всё  же есть один значительный недостаток -- это очень высокая стоимость  размещения. Кроме того, реклама  на телевидении сильно ограничена по времени. [10]

Весьма распространённым видом рекламы является реклама  на радио. Ни для кого не секрет, что  радио можно слушать и дома, и на улице, и в автомобиле, и  на работе, и на отдыхе, и во время  прогулки. Отсюда главный плюс рекламы  на радио - широкий охват целевой  аудитории. Радиовещание осуществляется круглые сутки и часто имеет  своих постоянных слушателей, поэтому  можно сразу определиться, на какую  аудиторию рассчитана реклама. Большим преимуществом рекламы на радио можно считать и сравнительно невысокую стоимость, что позволяет разместить рекламный ролик на радиостанции даже небольшому предприятию. Среди достоинств радиорекламы необходимо упомянуть и то, что ролик на радио можно по желанию достаточно просто изменить. Кроме того, судя по данным статистики, аудитория радиостанций обычно более ориентирована на приобретение новых товаров, в отличие, скажем, от читателей газет. Однако определенные недостатки есть и у радиорекламы. Так, информация на слух воспринимается большинством людей значительно хуже, чем зрительно. К тому же часто реклама на радио застает потенциального покупателя на улице или в автомобиле, когда он очень занят или просто не имеет возможности записать информацию о контактах и т.п. При этом всегда есть такие радиослушатели, которые переключаются на другую радиостанцию во время блока рекламы.

В последнее время всё  большую популярность приобретает  реклама на транспорте. Иногда этот вид рекламы относят к наружной рекламе, однако реклама на транспорте отличается как раз своей мобильностью, в отличие от стационарных рекламных  щитов, перетяжек и т.п. Благодаря  этой мобильности, рекламу на транспорте могут увидеть как пешеходы, так  и водители в разных частях города. К тому же реклама на транспорте очень заметна из-за больших размеров, поэтому и более эффективна. Значительным преимуществом рекламы на транспорте можно считать возможность разместить рекламу на том маршруте, который  проходит мимо рекламируемой компании. Таким образом, реклама на транспорте может служить отличным ориентиром для покупателей. Немаловажен и  тот факт, что транспорт курсирует  по городу с раннего утра до позднего вечера, то есть за день рекламу успеет увидеть огромное количество людей. При этом, рекламу на транспорте могут заметить даже солидные и обеспеченные люди, которые редко смотрят телевизор или слушают радио, но постоянно пользуются автомобилем.

Тем не менее, наружная реклама  имеет достаточно высокую стоимость  и подвержена воздействию осадков, мороза и т.п. Кроме того, наружная реклама часто становится объектом вандализма, когда её каким-либо способом портят люди. Ещё один недостаток наружной рекламы -- долгое ожидание окупаемости, так как такая реклама окупается  в течение нескольких месяцев  или даже лет. [10]

Несмотря на разнообразие форм рекламы, специалисты утверждают, что будущее за рекламой в Интернете. Преимуществ у Интернет рекламы  немало. Например, в нашей стране аудиторию Интернета составляют в основном успешные люди и молодёжь, которые не относятся к рекламе  негативно и готовы купить новый  продукт или услугу. Рекламная  кампания в Интернете - эффективный  способ донести до потребителя информацию о своём товаре. В этом поможет  презентация продукта, которую практически  невозможно провести на телевидении  или на страницах журнала ввиду  ограниченных возможностей этих видов  рекламы и огромной стоимости. Реклама  в Интернете в целом дешевле  других форм рекламы, что тоже, несомненно, бесспорный плюс. Большинство потребителей предпочитают знать всё или почти  всё о товаре, который собираются купить. С информированием покупателей  как нельзя лучше справляется  реклама в Интернете, которая  доступна в любое время 24 часа в  сутки. Более того, Интернет позволяет  увидеть, кто именно интересуется вашим  продуктом и, в соответствии с  этими данными, корректировать, изменять или дополнять рекламу, ориентируясь на свою целевую аудиторию.

Однако в России на сегодняшний  день не так уж много компаний, которые  могут предоставить подобные услуги по мониторингу посещаемости сайта  и состава аудитории. Конечно, всегда можно заказать эти услуги у зарубежных специалистов, но это обойдётся крайне дорого и доступно далеко не всем фирмам. В этом и есть главный минус рекламы в Интернете. Помимо этого, в России Интернет ещё доступен весьма ограниченному числу людей, отсюда узость рынка. По некоторым сведениям, число посетителей Интернета у нас не превышает 30 миллионов человек. Тем не менее, ничто не стоит на месте, постепенно Интернет становится доступным всё большему числу людей, поэтому вскоре Интернет реклама станет более распространена и, вполне возможно, станет лидером среди всех видов рекламы по эффективности. [1]

Так же моду вошли демотиваторы, комиксы, игры, видеоролики с обратной связью, мемы, флешмобы, и многое другое.

Вывод: каждому виду товаров и услуг подходят определенные средства распространения информации. Существует небольшая подсказка о том, какой медианоситель лучше всего выбрать: рекламу «эмоциональных» продуктов и услуг размещать в эмоциональных СМИ - на телевидении и радио, в Интернете, а «рациональных» - в прессе, городе (наружная реклама), на серьезных сайтах и радиостанциях. Также следует учитывать особенности товара и целевой аудитории. Выбирать носитель следует тщательно, сперва изучив возможные показатели. Видов рекламы великое множество, как уже писалось выше, каждый обладает своими недостатками и достоинствами и выбирая вид, обратите внимание на стоимость рекламы, ее место или время, количество возможных контактов с потребителями и тогда реклама будет иметь успех.

2. ПРИЁМЫ СОВРЕМЕННОЙ  РЕКЛАМЫ

2.1. Шок и провокация  в рекламе

Шоковые приемы воздействия  на аудиторию относятся к тем  граням современной рекламной коммуникации, которые вызывают едва ли не самые  серьезные споры у специалистов. Не говоря уже об этических аспектах этой проблемы, большие сомнения вызывает и творческая адекватность подобных технологий, и их конечная эффективность. Однако, поскольку шок в рекламе  все больше становится повседневной реальностью, имеет смысл разобраться  в его истоках и возможностях подробнее. Тем более что самим  своим существованием такого рода приемы нарушают, казалось бы, главную заповедь рекламного текста – его общую  положительную ауру и стремление «понравиться» потребителю.

Многие десятилетия одной  из главных заповедей рекламного творчества , стремящегося вызвать  у покупателя желание обладать той  или иной вещью, было создание позитивного  образа товара. При этом с усложнением  структуры потребления усложнялись  и подходы копирайтеров к созданию рекламного обращения; так, по мнению А. Левинсона, существует несколько этапов, связанных с метаморфозой рекламного дискурса: исторически рекламировались сначала вещь, затем ее качество, а затем и определенный образ жизни, неотъемлемой составной частью которого являлся данный товар. Позднее стали рекламировать человека – потребителя данной вещи; теперь же предметом рекламы зачастую становится динамичная ролевая ситуация, в контексте которой люди рассматривают данную вещь. Однако в любом из этих случаев предложение должно было выглядеть соблазнительным для потенциального потребителя, а для этого – в большинстве ситуаций – объект рекламирования обязан вызывать у человека исключительно положительные эмоции, выстраивать в его сознании только благоприятные и радужные ассоциации.

На эту особенность  рекламного текста обращали внимание не только профессионалы в данной специфической области деятельности, но и специалисты в области  культурологии, семиотики, лингвистики. Речь идет о том, что Р. Барт называл «успокоительной образностью» рекламы. В одной из своих статей он писал: «Что может быть “трогательнее”, чем красивый ребенок, пьющий апельсиновый сок, что может быть рассудительнее, чем бабушкины советы на кухне о том, как правильно использовать такую-то марку растительного масла? “Сюжеты”, к которым отсылает реклама, оказывают тем большее ободряющее действие, что их немного, и они очень быстро сделались стереотипными: так что теперь в рекламе “супружеская чета” – это уже просто культурный шифр, позволяющий вести речь о любом товаре, от сигарет или супа в пакетиках до автомобиля. Тем самым “сюжеты” задешево помещают потребителя рекламы в некую социологическую рамку, позволяя ему непосредственно ориентироваться и опознавать себя как личность, живущую в упорядоченном, кодифицированном, одним словом, нормальном обществе».