Шок и провокация в рекламе

Упорядоченный, кодифицированный, «нормальный» мир, вызывающий у людей  чувство безопасности и комфорта – это, собственно, и есть мир  внутри определенной культуры: ее правил, установлений и норм. Однако двадцать первый век помимо многих иных представлений  поменял и представления о  том, какой именно должна быть «правильная» реклама. Сегодня вместо «успокоительной  образности» и положительных  эмоций реклама все чаще ориентируется  на совершенно иные творческие парадигмы; она может вызывать у аудитории  беспокойство, страх, негодование, брезгливость, даже отвращение… Комплекс таких  «негативных» приемов получил в  профессиональной рекламной среде  наименование шоковых, а применение их оказалось в последнее время  настолько активным (и при этом зачастую неоправданным), что впору  стало говорить о культурном шоке, с которым сталкивается современный  потребитель рекламного продукта.

Само понятие «шок»  обозначает в психологии острую (в  том числе эмоциональную) реакцию  на неожиданный внешний раздражитель, с которым сталкивается человек. А термин «культурный шок» ввели  в свое время американские антропологи. В прямом смысле это выражение  обозначает ощущения человека, покинувшего  привычную среду обитания (например, родную страну) и столкнувшегося с  иными реалиями – языком, традициями, привычками. Однако сегодня понятие  «культурный шок» все чаще употребляется  в более широком и свободном  смысле – как конфликт старых и  новых ценностей, культурных норм, столкновение былых представлений о дозволенном  и недозволенном с новыми требованиями. Можно сказать, что культурный шок  – это конфликт двух различных  культур, двух представлений о «можно»  и «нельзя» на уровне индивидуального  сознания. В том случае если речь идет о шоке, вызванном рекламным  обращением, его причиной чаще всего  становится нарушение культурных табу – системы запретов, выстроенных  внутри традиций народа и составляющих существенную часть национальной культуры.

Заметим, что шок в рекламе  – это не просто попытка затронуть  темы, более или менее «табуированные»  в культурной парадигме «приличного  общества» (секс, насилие, садизм, извращение и т.д.). Это принципиальное и нарочитое  нарушение табу, создание текстов  или иллюстраций, вызывающих оторопь  или возмущение у рядового представителя  той или иной культуры. Так, эксплуатация сексуальных образов давным-давно  уже не воспринимается в европейской  рекламе как нечто из ряда вон  выходящее (хотя в странах с традиционной этикой – например, мусульманской, – возможно иное отношение к этому  вопросу); использование сексуальных  обертонов считается совершенно законным и даже необходимым «инструментом» рекламного креатива. А вот этот же прием, доведенный до абсурда (в нашем  случае – способный вступать в  разрез с представлениями аудитории  о «цивилизованном сексе» или  же напрямую демонстрирующий сексуальные  действия), уже может быть отнесен к разряду шоковых. Не случайно обращение сети «Эльдорадо», рекламирующее пылесос со слоганом «Сосу за копейки» и намеренно делающее ставку на «табуированные» ассоциации, вызвало бурю негодования у потребителей и, в конце концов, было запрещено.

Зачем же реклама прибегает  к подобного рода приемам? Существует мнение, что шок – это своего рода острая приправа к жизни, этакий «перчик», который активизирует восприятие, когда вся привычная информация начинает казаться пресной и перестает  привлекать внимание публики. Можно  сказать, что шок снимает любые  блоки; он заставляет, как минимум, выслушать  и досмотреть, а как максимум –  задуматься... С точки зрения современных  исследователей, западная цивилизация  весьма близко подошла к тому, чтобы  исключить неприятные и резкие вещи «из повседневной жизни, из мироощущения и культуры. Ведь культура потребления  направлена прежде всего на получение  удовольствия и удовлетворение потребностей. Отсюда и эмоциональный “голод”  по острым ощущениям. Причем чем больше общество благоденствует, тем выше у него потребность в эмоциональной  “встряске”. Таким образом, внешний, искусственно вызванный шок становится неотъемлемой частью постиндустриальной культуры». Отсюда и стремление рекламы  не просто заинтриговать аудиторию, а – поразить, испугать, вызвать  острую эмоциональную реакцию.

Принято считать, что наиболее востребованными и оправданными шоковые технологии являются в социальной рекламе, в коммерческой же шокировать аудиторию нельзя. Однако жизнь раз  за разом опровергает эти постулаты. Конечно, темы смерти и аварий, СПИДа  и абортов, криминала и наркотиков, безработных и беженцев, торговли детьми и насилия над животными  – все, что составляет мир социальных трагедий и «язв общества», – сами по себе могут быть настолько травмирующими, что им не требуется даже специальных  приемов, дабы связанная с ними социальная реклама воспринималась как шоковая. Бесспорно и то, что такая реклама нередко прибегает к специальным «усилителям» воздействия, делающим затронутую тему особенно болезненной для восприятия. В то же время и коммерческая реклама вовсю осваивает сегодня шоковые технологии – пусть даже рискуя вызвать отторжение потенциального покупателя, но зато гарантируя как непосредственность и силу реакции, так и запоминаемость обращения.

По мнению рекламистов-практиков, шоковая реклама – это такая  реклама, которая «заставляет забыть обо всем и переключиться –  даже помимо своей воли – на восприятие заложенной информации. Эффект, разумеется, подобное рекламное обращение имеет, так как шок создает “белый лист” в сознании и этот белый  лист легко заполнить чем угодно…  Человек на мгновение лишается стереотипов  и получает возможность посмотреть на мир свежим взглядом»[5]. Именно на такой эффект и сделала ставку, например, производящая молодежную одежду компания Benetton, прославившаяся своими знаменитыми провокационными обращениями, которые почти десять лет создавал для нее фотограф Оливьеро Тоскани и которые стали «классикой жанра» в области шоковой рекламы.

Его рекламные снимки сопровождались бурными скандалами, негодованием общественных организаций и многочисленными  судами. Образы целующихся представителей католической церкви (священника и  монахини), спаривающихся животных, заключенных камеры смертников и  т.д., дополненные узенькой зеленой  ленточкой логотипа Benetton, – все  это привело, с одной стороны, к тому, что прибыль компании сильно выросла (зона продаж фирмы увеличилась  в 10 раз), а с другой – к запрету  рекламы Benetton в некоторых европейских  странах и, в конечном счете, к  разрыву контракта с Т оскани.

В руках неумелых рекламистов  сильные эмоциональные приемчики  а-ля шок зачастую выглядят нелепо и  совершенно неуместно. И поскольку  сам выбор приема и стиля – это вопрос профессионализма, можно сделать вывод, что порой нарочитый эпатаж в рекламе скрывает попросту недостаточное владение палитрой профессиональных возможностей со стороны дизайнеров и копирайтеров.

Тем самым первичная классификация, которую можно применить к  шоковой рекламе, видимо, подразумевает  деление такого рода обращений на две большие группы – те, в  которых шок является осознанной (хотя и рискованной) чертой авторского стиля, и те, которые вызывают «незапланированный»  шок у потребителя в качестве побочной и ненужной реакции. К сожалению, в российской рекламной практике довольно много примеров шоковой  рекламы именно второго типа. К  ним можно отнести, например, плакат, появившийся однажды в мясных магазинах одной из московских сетей  и изображавший репродукцию известной  кустодиевской картины с его  пышными, румяными красавицами. На данном фоне слоган, включавший в себя название фирмы и утверждение «Всегда  свежие мясопродукты», в лучшем случае вызывал у зрителей усмешку, а  в худшем – неприязненную оторопь. Понятно, что дизайнер имел в виду несложную ассоциативную цепочку: «Употребление нашей продукции  – здоровье – русский стандарт красоты “кровь с молоком”»… Однако на самом деле плакат провоцировал у аудитории совсем иную реакцию, включающую вопрос: «из чего, интересно, они делают свои мясопродукты?..»

Если же говорить о возможностях разветвленной классификации шоковой  рекламы, то, на наш взгляд, основания  для ее создания может дать опора  на культурную категорию табу, которая  уже упоминалась выше. Принимая за точку отсчета идею о том, что  шок у рядового обывателя вызывают слова и изображения, приходящие в грубое противоречие с теми или  иными культурными табу, закрепившимися в его подсознании (и этим шоковая  реклама отличается от просто эпатажной, использующей, допустим, ненормативную  лексику – «Евросеть, Евросеть –  цены просто о….еть»), невольно обращаешься к необходимости разобраться для начала в закономерностях феномена табуирования, которые, в свою очередь, могут помочь определить сущность и механизмы воздействия шоковой рекламы на потребителя.[17]

Большой толковый словарь  дает следующее определение интересующего  нас явления: «Табу – неизм.; ср.р. (полинез. Tabu ). У первобытных народов: запрет, налагаемый на какое-либо действие, слово, предмет, нарушение которого, по суеверным представлениям, карается сверхъестественными силами». Т.е. табу – это нечто такое, чего нельзя касаться и тем более пытаться изменить (близкое по смыслу понятие  «запрет» тот же словарь толкует  как «отсутствие права на совершение чего-либо»)[8]. Любые попытки нарушить табу могут вызвать неосознаваемый, но острый культурно-когнитивный диссонанс в мироощущении человека. А отсюда до эмоционального шока – буквально один шаг…

В табу всегда имеется способность  «раздразнить амбивалентность человека и разбудить в нем искушение  преступить запрет»[13]. Этим, в частности, и пользуется шоковая реклама: соблазняя человека вещью или услугой, она одновременно создает иллюзию вседозволенности («Ты – особенный, тебе – можно»). Можно сказать, что такого рода реклама играет на желаниях (связанных с сексом, агрессией и т.д.), которые цивилизованный человек привык в себе подавлять, но которые тем не менее остаются для него искушением. И это еще один механизм возникновения культурного шока, способствующий «раздвоению» личности между «можно» и «нельзя».

Заметим, что правопреемником  основных этических табу первобытного мира со временем стала религия. Следствием нарушения запретов (заповедей, установлений) в ней выступает возможное  наказание сверхъестественной (божественной) силы. Не случайно современные молодые  исследователи отмечают, что религиозные  запреты куда ближе к понятию  табу, нежели законодательные (именно из-за мистического их аспекта), точно так же, как понятие «грех» ближе к понятию «табу», нежели «преступление»[13].

Каковы же основные разновидности  табу, существующие в различных культурах? В трудах различных ученых – от авторов знаменитой «Британской  энциклопедии» до именитых философов  и этнопсихологов – можно обнаружить сходные, хотя и различающиеся в  нюансах перечни основных «мистических запретов». Главная цель любого табу заключается в защите важных (священных) или слабых лиц, а также в охране жизненно важных актов (сексуальная  деятельность, роды и т.д.) от разнообразных  опасностей. Попробуем разобраться, какие именно виды основных табуированных  действий и поступков должна изображать реклама, чтобы восприниматься индивидуумом (пусть по неосознанным мотивам) в  качестве шоковой.

Одно из наиболее часто  встречающихся в различных культурах  табу – это табу, связанные со смертью, с убийством и убийцами (табу распространялось и на воинов, вернувшихся с победой, – они должны были произвести специальные очистительные ритуалы). Эксплуатация темы смерти, тем более насильственной, действительно является одним из излюбленных приемов шоковой рекламы. В российской практике наибольшую известность, пожалуй, получил ролик, снятый по заказу ГИБДД, который в кровавых подробностях изображал аварию со смертельным исходом.

Что касается коммерческой рекламы, то прямая эксплуатация темы человеческой смерти, способная вызвать  шок, встречается в ней не так  уж часто и сопровождается, как  правило, немалыми скандалами. Известна, например, история, когда в рекламе  кондиционеров японского производителя  использовалась поражающе реалистичная сцена харакири с вывернутыми  «человеческими» внутренностями (показанными  вдобавок крупным планом). Эта реклама вызвала волну протестов общественности, но тем не менее все СМИ страны активно обсуждали ее на протяжении нескольких недель. Благодаря этому торговая марка быстро приобрела популярность и значительно увеличила объемы продаж [14].

В отличие от западной традиции, в отечественном рекламном креативе (если говорить именно о коммерческой рекламе) тема зримой и ярко показанной смерти встречается совсем редко. Правда, в последнее время и у нас  стали возникать как бы «отголоски»  подобного контента, причем порой  в самых неожиданных рекламных  жанрах. Примером может служить достаточно рискованное оформление витрины  в магазинах популярной марки  женской одежды Oggi в период недавних новогодних распродаж. В витрине, на которой красуется надпись: «Осторожно! Сногсшибательные цены!» (сопровождаемая соответствующим дорожным знаком, обозначающим камнепад), вповалку набросаны обнаженные манекены в «мертвых» позах. Лиц  почти не видно – они лежат  ничком, кое-где валяются «оторванные» руки или ноги, и только на некоторых  из «героев» наброшены сверху предметы одежды… Даже если это не шок, то впечатление, весьма к нему близкое  и довольно жуткое. Конечно, условность происходящего заявлена сразу: речь идет о куклах, не о людях, и «сногсшибательные  цены» – всего лишь метафора, хотя и определившая полностью художественно-стилистическое дизайнерское решение этой рекламы. И все-таки подобная витрина мало напоминает игру в куклы; больше всего  она вызывает ассоциаций с какой-нибудь человеческой трагедией – массовой гибелью людей или даже казнью.

И все-таки, как уже было сказано, такого рода эксплуатация темы смерти в российской рекламе является скорее исключением, нежели правилом. Зато в ней стали появляться достаточно шоковые примеры, соединившие использование  табу на насилие с табу на убийство животных. В системе этических запретов древних культур такие табу занимали важное место, поскольку были обусловлены тотемизмом – верой в покровительство над племенами различных животных. Конечно, в современной социальной рекламе, посвященной теме защиты природы, рекламные обращения, изображающие убийство животных, не редкость – сама тема диктует здесь выбор приема. Многим запомнился, например, небольшой плакат, размещенный в вагонах метро, с изображением грубого сапога, наступившего на оскаленную в мучении морду дикого зверя – слоган «Выбирай: тебе шуба или ему – жизнь» в совмещении с жестким зрительным рядом наверняка заставил задуматься многих любителей мехов… Однако в коммерческой рекламе такого рода приемы зачастую выглядят неоправданными и чрезмерно рискованными, тем более что иногда они существуют буквально на грани закона.