Шок и провокация в рекламе

Из наиболее ярких примеров использования шоковой рекламы  в Украине – реклама инструментов «Альцест» в метро со слоганом: «Она полюбила меня за мой инструмент», реклама пельменей ТМ «Дарья», где  крупным планом были изображены женские  ягодицы в муке и слоган: «Мои любимые пельмешки».  
 
По мнению Евгения Попова, генерального директора РА "Дед Мороз" (производителя скандального пивного ролика), "эпатажная реклама очень эффективна, когда рекламируемый продукт находится в сегменте, где высока конкуренция, как, например, на рынке пива. Мы сознательно пошли на некоторый эпатаж и не проиграли – вызывающая реклама позволила "Тинькоффу" выделиться на фоне других марок. По нашим данным, после выхода ролика продажи продукта существенно выросли". [29] 
 
Несмотря на различные точки зрения на шок в рекламе, его удачное использование уже доказало свою эффективность. Главное - знать как и где его применять, тогда шок будет работать на вас, считает большинство рекламистов.  
 
Многие специалисты убеждены, что в ближайшее время украинские потребители будут регулярно подвергаться воздействию эпатажной рекламы - другие, более мягкие средства, на нас уже не действуют.

Что касается социальной рекламы  в России, где использовался прием  шока, можно привести в пример ролик, снятый по заказу ГИБДД, который в кровавых подробностях изображал аварию со смертельным исходом. Вместе со слоганом «Пристегнитесь, или пристегнут вас» (сопровождавшимся показом того, как «пристегивают» к носилкам жертву аварии) реклама действительно вызывает достаточно острую реакцию испуга.

Интересно отметить, что  использование того же приема, но смягченное юмором (пусть даже черным), не вызывает шоковой реакции, хотя и оказывается  при этом не менее действенным. Речь идет о целой серии городских  билбордов на аналогичную тему (правильное поведение за рулем), которые были размещены на московских улицах в  последние годы. Их слоганы («Проезжая  на красный свет, легко попрощаться  с белым» или – на фоне могильного памятника – «Управляя автомобилем  в нетрезвом виде, рискуешь навсегда остаться в твердой памяти»), безусловно, задерживаются в памяти, не создавая при этом эффекта отторжения или  кровавого испуга.

Или же Неприятные и даже жуткие ролики с человеческими экскрементами, негативной оценкой гомосексуалистов, зверски убитыми людьми и младенцами-уродами  были сняты по заказу администрации  Красноярского края в рамках реализации долгосрочной целевой программы "Комплексные  меры противодействия распространению  наркомании и алкоголизма в Красноярском крае на 2010--2012 годы".

Газета.Ru сообщает, что бюджет всех 12 роликов составил 420 тысяч  рублей, выделенных под эти цели из краевого бюджета. За право работать над проектом боролись несколько  локальных агентств и студий - победу одержала продюсерская компания "Линия  производства". Директор компании Олег Безруких лично озвучил все ролики. Он рассказал Газете.Ru, что видео  разрабатывалось строго под интернет: "Было несколько сценариев, которые  мы обсуждали на специальной комиссии и с группой экспертов в  администрации края»[19]

Кстати, ФАС не усмотрел в  этих роликах нарушений действующего законодательства и не будет запрещать  их распространение.

Рекламные сюжеты, по мнению некоторых зрителей, оказались слишком  натуралистичными и резкими. Прокуратура  начала проверку, подозревая, что ролики могут негативно воздействовать на детскую психику. Авторы рекламы, впрочем, не считают, что они сильно "перегнули палку".

Просмотрев все двенадцать роликов, хочется отметить хорошие  ролики, которые пользовались у зрителей большой популярностью. Это ролик  «Виталий. 7 лет», «Кунсткамера», «Поезд», «Семья или кайф от наркотиков», «Потом не будет ничего», «Красноярцы о  моче», «Семейные фотографии». Все  эти ролики по праву могут считаться  достойной социальной рекламой, некоторые  из них настолько хороши, что не стыдно по телевидению показывать. Хотя такие ролики как «Виталий. 7 лет», «Кунсткамера» и «Семейные  фотографии» могли бы быть не такими жёсткими.

Что же касается роликов  «Кусочек кала», «Вот моя родная мама», «Попробовать всё» - это, несомненно, только для сети интернет. Такие ролики на телевидении вызвали бы массу  споров, так как телевизор смотрят  не только взрослые, но и дети.

Ролик « Наркотики привязывают» тоже можно запускать по телевидению, если его переснять, а так же доработать неплохую идею. Пока, по словам людей, ролик  получился «какой-то обычный».

На основе изученной информации, можно сделать такие выводы: шок  в социальной рекламе всё же должен быть, иначе как привлечь настолько  информационно избалованных людей  к важной проблеме! Что же касается коммерции, то тут шокировать потребителей могут себе позволить только солидные бренды, так как рекламировать, например, картошку с помощью шока и провокации, будет совсем не уместно. Так же немаловажно  не переборщить с шоком, так как  даже самая хорошая идея в неправильном исполнении может вызвать отрицательную  реакцию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Целью курсовой работы являлось исследование приёмов использования  шока и провокации в рекламе. Шок - несомненно, весьма неоднозначное  явление в рекламе, нередко приводящее к прямо противоположным ожидаемым  результатам. Однако явление, бесспорно, знаковое, отражающее как особенности  культуры общества, так и его надежды. России еще предстоит осознать результаты использования шока и решить - нужен  или нет нашему обществу этот механизм социальной рекламы.

По всей проделанной работе можно сделать общий вывод: шок, как и любое сильнодействующее  средство, полезен в микродозах и  только здоровому обществу. Необходимым  является использование позитивного  посыла, завершающего шоковую рекламу  и предоставления вариантов решения  проблемы. Но главное, не стоит забывать о потенциальном вреде для  психики, который несет в себе шок.

Несмотря на то что количественные исследования использования того или  иного метода воздействия в рекламе  и PR не проводились, можно утверждать, что шок, эпатаж и провокация - одни из лидирующих приемов оказания влияния. Обнаженная натура, откровенные сцены, нарушения табу и тому подобные сцены  автоматически привлекают внимание и шокируют. Эффективно ли это сказывается  на повышении продаж товара или продвижение  услуги? Это иной разговор.

Шоковая реклама - это реклама, которая заставляет забыть обо всем и переключиться, даже против своей  воли, на восприятие заложенной информации. Эффект, разумеется, шоковая реклама  имеет высокий, так как шок  создает "белый лист" в сознании, и этот белый лист легко заполнить  нужной рекламной информацией.

Шоковая реклама воздействует глубоко - она призвана всколыхнуть  в человеке все затаенные и  запретные чувства. В основе шоковой  рекламы лежит нарушение правил.

В России и так много  шоковых жизненных ситуаций в  жизни, человек находится в состоянии  стресса. Так что, по результатам  исследования, можно понять, что  шокирующую рекламу нужно использовать у нас еще более осторожно, чем где-либо. Шоковая реклама  работает на грани фола, рискуя переступить  черту. Если неправильно распорядиться  потенциалом шоковой рекламы, известность  марки будет высокой, но объем  продаж после шоковой рекламы  может существенно упасть.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы

1. Джон Росситер, Лари Перси. Реклама и продвижение товаров [Текст]: учеб. — 2-е изд./ Росситер Джон, Перси Лари — СПб.: Питер, 2002. — 656 с.
2. Джон Филип Джоунс. Рекламный бизнес [Текст]: учеб. /Д. Ф Джон — М.: Вильямс, 2005. — 784 с.
3. Евстафьев В.А. Яссонов В. Н. Введение в медиапланирование [Текст]: уч. Пособие / В. А. Евстафьев, В. Н. Яссонов – М.: Эксмо. 2009. 52с., ил.
4. Евстафьев В.А. Яссонов В. Н.Что, где и как рекламировать. Практические советы [Текст]: учеб. / В. А. Евстафьев, В. Н. Яссонов  СПб.: Питер 2005. – 423с., ил.
5. Ермаков В. В. Рекламное дело [Текст]: учеб. / В. В. Ермаков – М.: Полиграф, 2006. 328с. ил.
6. Ильясов Ф. Н. Непрогнозируемая реклама [Текст]: учеб. 2-е изд. / Ф. Н. Ильясов — СПб.: Питер—2001., 656 с., ил.
7. Ильясов Ф. Н. Рекламная цивилизация  [Текст]: учеб./ Ф. Н. Ильясов — СПб.: Питер— 2009., 211с.
8. К.Л. Бове, У.Ф. Аренс. Современная реклама: пер. – М.: «ИНФРА», 2008
9. Козловский В.И. Реклама часть культурного процесса [Текст]: учеб/ В. И. Козловский – М.: Изд-во Эксмо. – 2002. 436с. ил.
10. Кузнецов А. С.  Эффективные пробы [Текст]: учеб / А. С. Кузнецов – М.: Изд-во Эксмо. – 2006. 125с., ил.
11. Кутлалиев А.П., Попоа А. В. Эффективность рекламы [Текст]: учеб. / А. П. Куталиев -  М.: изд ЭКСПО, - 2005., 214с., ил.
12. Леонтьев А.Н. и современная психология: сборник статей памяти А.Н. Леонтьева. - М.: МГУ, 1983
13. Марочкина С. С. Введение в специальность. Реклама [Текст]: учеб. / С. С. Марочкина – М.: Изд-воРадуга. – 2008. 517с., ил.
14. Медведева С. А.,  Левкина Е. В.,  Татарников Е. А. Основы рекламы. Конспект лекций. – Ростов н/Д: «Феникс», - 2005. 224с., ил.
15. Мудров А. Н. Основы рекламы [Текст]: учебник для вузов / А. Н. Мудров – М.: Экономисть, - 2006. 319с., ил.
16. Музыкант В. Л. Реклама в действии [Текст]: учеб. / В. Л. Музыкант  – М.: Академия. – 2009. 168с., ил.
17. Науменко Т. В. Массовая коммуникация и методы ее воздействия на аудиторию [Текст]: учеб. / Т. В. Науменко - М.: Феникс. - 2004., 295с., ил.
18. Фрэзер Дж. Золотая ветвь. М., 2001. Т. 1. С. 33.
19. Фрейд З. Тотем и табу. СПб, 2004. С. 58.
20. См. об этом: http://pult.com.ua/editor.php?id=655&world=0
21. См.: Трусов Г. Как создать ошеломляющую рекламу? // http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=005240
22. См.: Шок и трепет // http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_49/article_1549/
23. Зазуля К. Шоковая терапия общества // De facto // www.facto.ru/article/03_2006/shok_rekl/
24. См. об этом, напр.: http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=001869;  
    http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/pr/commercial.htm;  
    http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=005240 и др.
25. http://pult.com.ua/editor.php?id=655

 

 

 

 

 

Приложения