Конфетная теория аптечного маркетинга

Миф о покупках

Выступающий сказал несколько слов о том, откуда и  как появилась реклама: «200 лет назад мир был познаваем и некачественен. То есть человек мог отличить качество продукта в слепом тесте, либо мог точно рассказать, из чего и как он сделан. Затем количество информации настолько возросло, что люди начали различать у себя в голове качество и информацию, все более опираясь на последнюю, потому что познать все, что существует вокруг, стало невозможным. Постепенно мы перестали покупать конфеты и начали покупать фантики. В результате 90 % того, что окружает нас сегодня, полностью мифологизировано. Мы выстроили гигантский миф, чтобы быть эффективными».

Г. Трусов отметил, что, как правило, у потребителя  есть всего 2-3 секунды на принятие решения.

«Если вы думаете, что люди реально размышляют, в какую аптеку пойти, то вы заблуждаетесь. Это стандартная история: вкладывая все силы в продукт, вы начинаете проецировать свое отношение к нему на других людей. На самом деле потребитель ленив и нелюбопытен. И далеко не всегда он может объяснить, почему выбрал то или другое. Вы хотите сделать идеальную аптеку с качественным обслуживанием, но проблема в том, как вы доносите информацию о вашей аптечной точке до потенциального потребителя», - добавил он.

На основе созданного людьми мифа возникла классификация по восприятию (рис. 1), в которой «воспринимаемые различия» - это то, как потребитель понимает разницу между продуктами (в данном случае аптеками), а «значимость» зависит  от ощущения, которое вызывает тот  или иной продукт. В зонах тревоги  и эйфории значимость возрастает. В зоне безразличия потребитель  впадает в так называемый беличий  транс.

«Белка живет очень простой жизнью. Если она видит предмет меньше себя по размеру, она должна подойти, обнюхать его и решить, съедобен он или нет. Если видит существо крупнее себя, она должна убежать, чтобы не быть съеденной. Соответственно, когда белка видит орешки в руке у девочки, в ее голове происходит своего рода короткое замыкание, и она просто не знает, что выбрать. Похожее состояние охватывает нас, когда требуется принять решение среди множества аналогичного товара, и при этом нет информации о нем», - разъяснил значение этого термина ведущий российский маркетолог. И заметил, что выбирая, к примеру, зубную пасту, человек погружается в «беличий транс» на 5-7 мин. Решить проблему выбора нам помогают любимые торговые марки, которые, как правило, располагаются в зоне удовольствия. Поэтому важно создать мотивирующие воспринимаемые различия, меняя при этом не продукт, а только фантик - информацию о нем. Необходимо учитывать, что фантики в виде лобовой рекламы сегодня наименее привлекательны. «Согласно опросу, только 1,5 % потребителей верят рекламе, что совпадает с числом истериков и очень внушаемых людей», - привел цифры г-н Трусов.

Игры - в сторону

Как объяснил выступающий, существует пространство условности и пространство реальности. Между ними находится пространство игры. Их отражают понятия «репутация» и бренд».

Репутация - это  постоянная реальность. Бренд - константная  игра.

«Как правило, производитель предлагает нам поиграть, и мы всегда четко различаем, где вымысел, а где - правда. Нам предлагают игру, в которой на запах дезодоранта сбегаются девушки, или ту, где у микробов есть стратегический план по захвату нашей ванной, и мы выбираем, какая игра интереснее. Это и есть наш фильтр восприятия бренда. Фильтр восприятия репутации - «верю/не верю». Два этих понятия нельзя смешивать, - рассказал Г. Трусов. - В кризис вся игровая коммуникация проваливается миллионами долларов. Соответственно, сегодня основной акцент - это подача потребителю информации, которой он поверит».

Как оказалось, сделать это совсем непросто. Распространенной ошибкой многих предприятий является взгляд на потребителя как на некую массу, рынок. Однако когда мы идем за покупками, никто из нас «рынком» себя не ощу-щает. Каждый уверен, что точно знает, за что платит деньги, чувствует себя опытным и хитрым.

«Пора понять, что покупает не рынок, а человек. И именно на человека нужно ориентироваться при построении маркетинговой стратегии», - пояснил спикер.

Кто вы?

Чтобы опытный  и хитрый потребитель поверил  в то, что данная аптека действительно  лучшая, ей, прежде всего, нужно построить  бренд. И здесь важно понять, насколько  владелец аптеки готов доверить провизору-первостольнику формулировки, с помощью которых он коммуницирует что-либо рынку. «Провизор - это последний оплот репутации аптеки, он разговаривает с потребителем глаза в глаза. Если не объяснить ему, что именно и как он должен говорить, вы будете полностью зависеть от его настроения и взглядов. Кроме того, предоставляя информацию о любом продукте, нельзя знать точно, в каком месте нас прервет потребитель, с какой информацией он в итоге уйдет, вернется еще или нет. Поэтому важно сформулировать максимально короткое и четкое определение для вашей сети. Нельзя оставлять это на откуп подчиненным», - рассказал Г. Трусов.

ДНК бренда состоит  из нескольких компонентов. Первый из них - это легенда о предприятии, корни, на которых строится коммуникация. Они нужны для того, чтобы потребитель  имел возможность выделить вам в  голове некое место и при взаимодействии извлечь эту информацию. Второй компонент  ДНК бренда - это ценности. То есть своего рода «характер» вашей аптеки, черты, присущие именно ей.

Третий - эстетика. Образ аптеки должен был целостен, выдержан в едином стиле, одной цветовой гамме. Только владелец бизнеса должен решать, каким будет его бренд.

Верю - не верю

По словам г-на Трусова, сейчас в  аптечном бизнесе игра практически  бесполезна. Поэтому аптеке важно  завоевать репутационное пространство. Главный параметр, который люди используют, принимая решение, верить или не верить какой-то информации, - это непреднамеренность (рис. 2). То есть мы скорее поверим случайно услышанному обрывку фразы в разговоре двух незнакомых людей, чем рекламе или продавцу.

Второй механизм веры - «близость ко мне». Гораздо  больше мы верим рекомендациям близких  и друзей, чем чужих людей. Если о чем-то говорит незнакомец, то доверие, скорее, вызовет человек из одной  с нами социальной группы примерно того же возраста. Чем больше общего, тем выше доверие.

Еще один важный параметр - близость к феномену. Каждый доверяет своей маме, но за советом  по выбору компьютера мы обратимся  к специалистам в этой области  или к другу, который разбирается  в технике.

Здравый смысл - важный параметр. Верят, как правило, тому, что логично и имеет какую-то доказательную базу.

Наконец, последнее  звено в этой цепи - мотивация. Причем негативная мотивация работает эффективнее, чем позитивная, поскольку люди гораздо  больше боятся что-то потерять, чем  найти. Идеально построенная репутация  задействует все эти механизмы  по максимуму.

Что нужно людям?

Создавая репутацию  на рынке, нужно учитывать особенности  восприятия современного человека, в  числе которых:

• пространство реальности. Люди верят только тому, что, на их взгляд, реально.
• негативная сенсибилизация. Иными словами, готовность верить в плохое. В кризис человек тотально верит в плохое и полностью уходит в негативное пространство.
• опора на прошлое и настоящее. Но не на будущее. Люди сегодня не заглядывают в будущее, и образами «прекрасного далека» их не удастся заинтересовать.
• непосредственное взаимодействие. Современному человеку нужно увидеть все своими глазами, потрогать и попробовать.

Эти четыре вещи обеспечили новый тип маркетинга, который подразделяется на:

1. Дескриптивный маркетинг. Дескриптор - это непреднамеренный момент коммуникации, по которому потребитель определяет, правду ему говорят или ложь. Это выражается, в частности, в пристальном внимании к упаковкам. Люди рассматри-вают штрих-коды, состав продуктов, ищут информацию о производителе, хотя еще два года назад этого почти не было. Сегодня людям нужно дать этот дескриптивный элемент.

2. Диверсионный маркетинг. Данная стратегия строится на готовности человека верить негативной информации. Естественно, в основном имеется в виду «черный пиар» конкурента. Такой маркетинг, положа руку на сердце, нельзя назвать добросовестным, однако многие им активно пользуются.

3. Маркетинг встреч. Необходимо придумывать поводы для встречи потенциального потребителя с товаром, причем без участия в этом продавца. В аптеках роль такого повода могут сыграть дополнительные услуги вроде измерения артериального давления и т.п.

4. Соседский маркетинг. Аптеке имеет смысл привлечь к сотрудничеству коммуникабельных активистов, которые будут рассказывать о ее преимуществах в своих дворах. Это могут быть пенсионеры, молодые мамы и т.д. Также хорошим ходом было бы построить небольшую детскую площадку с логотипом аптеки, так, чтобы все вокруг знали, что это именно ваше учреждение позаботилось о детях. Соседский маркетинг широко используется в политтехнологиях.

Подводя итоги  своего выступления, Г. Трусов сделал акцент на том, что важнее всего - научиться  думать так, как думает потребитель. Только в этом случае предприятие  ждет успех.

Марина  Чибисова,  
Провизор № 7 апрель 2011

Рост российского  рынка лекарств ежегодно растет. 
 
Одиночные аптеки в городах миллиониках не имеют больших перспектив, так как с рынка их методично «выдавливают» более могущественные аптечные сети. Определенную долю могущества сетям добавляет работа отдела маркетинга, который позволяет быть аптеке впереди одиночных конкурентов. Конечно, ничего не мешает одиночным аптекам нанять в штат грамотного специалиста.  
Так в чем же заключаются функции маркетолога аптеки?  
 
Конечные задачи отдела маркетинга аптечных сетей, как правило, сводятся к увеличению среднего чека клиента, а также к увеличению частоты посещений аптеки потребителями. Поэтому результатом работы маркетолога в аптеках (пусть даже отсроченным по времени результатом) часто считается повышение прибыльности каждой аптеки.  
 
Дело в том, что прибыльность аптек, находящихся в различных частях города, имеет разную динамику. В зависимости от исходных условий каждой аптеки, может быть различным как состав источников прибыли, так и величина данных источников. Итоговая прибыль аптеки зависит от следующих факторов - стоимость аренды помещения, сегмент жилого сектора, ассортимента аптек, форма выкладки товара. Например, в последнее время значительно повышается количество аптек с открытой выкладкой товара. Аптеки нового формата имеют прибыль в количественном выражении на порядок выше, не смотря на необходимость привлечения дополнительного сотрудника безопасности для отслеживания порядка. 
 
Различное соотношение в продаже каждой аптеки доли лекарственных средств и доли парафармацевтической продукции также является результатом соответствия сегменту жилого сектора, в котором располагается аптека. Большая часть потребителей уже привыкла к тому, что в аптеке мы можем купить и минеральную воду, и косметические средства и другой сопутствующий товар. Поэтому маркетологу аптеки вполне реально увеличить продажи парафармацевтической продукции путем грамотной организации продаж.  
 
Существуют факторы, на которые маркетинг имеет низкую степень влияния. Однако масса стратегических вопросов аптеки получают грамотные решения благодаря работе маркетолога. Исследовательская часть маркетинга аптек включает в себя исследование рынка потребителей (социально-демографический портрет, потребность в продукции, мотивы потребления).  
 
Путем проведения анкетирования потребителей аптек и анализа существующей базы данных. Не все аптеки имеют базы данных своих клиентов. Но те аптеки, которые работают по системе лояльности клиентов, владеют отличным маркетинговым инструментом. После исследования маркетолог определяет целевой рынок и основные его сегменты. 
 
Далее, после детального изучения анализа продаж, специалист составляет рекомендации по изменению ассортимента относительно потребностей целевой аудитории каждой аптеки.  
 
Развитие дополнительных услуг, новые идеи и варианты реализации их воплощения – тоже входит в задачи маркетолога аптеки. 
 
При возникновении проблем в качестве обслуживания, маркетолог анализирует процесс продажи в аптеке. Потом составляет рекомендации по проведению мероприятий с целью улучшения качества обслуживания. 
 
Рано или поздно, в каждой развитой аптечной сети встает вопрос о создании системы лояльности для потребителей аптек. В зависимости от поставленных задач, данная система может быть как многоступеньчатой накопительной системой, так и более простой дисконтной карточной системой. Отслеживание результатов системы, анализ продаж, динамика потока клиентов – владельцев карт – все это входит также в аналитическую деятельность маркетолога аптеки. 
 
Для проведения рекламной деятельности в лучшем случае в аптеку нанимается отдельный сотрудник. В худшем случае все этапы по подготовке и проведению рекламных, PR акций ложатся на плечи маркетолога. В этом случае он полностью занимается созданием идеи акции, решением поэтапного плана реализации (сроки, механизмы информирования целевой аудитории, контроль реализации акции, критерии оценки), подготовкой полиграфических материалов, контроль выполнения и размещения, а также формированием отчета по каждой акции. 

Продвижение в аптеках

Ушли  в далекое прошлое  времена, когда за лекарствами, стояли в очередях или  доставали по блату. Теперь врачу достаточно выписать рецепт, и  нужный фармацевтический препарат можно найти  в ближайшей аптеке. Если его там не будет, справочная служба подскажет не только удобную для вас  аптеку, где он есть в продаже, но и  проконсультирует относительно цен на интересующее средство.

Сложившаяся таким  образом рыночная ситуация уже ставит аптеки перед проблемой, как завоевать  доверие покупателя и каким образом  его удержать. Сегодня аптечное учреждение – это не только элемент структуры, оказывающей лекарственную помощь населению, но еще и коммерческая организация. Поэтому имеет смысл  обратиться к помощи специальной  науки об управлении организациями  — Продвижение в аптеках и  рассмотреть ресурсно-стратегический цикл организации (рис. 1). На предложенной схеме вся основная деятельность организации представлена в виде нескольких составляющих. Одной из стратегических задач является возможность  привлечь и удержать покупателя с  целью получения прибыли и  продолжения своей деятельности. Для этого аптечное учреждение должно иметь некие неоспоримые преимущества, чтобы случайно зашедший в аптеку покупатель стал ее постоянным и лояльным клиентом.

Такие преимущества называются конкурентными. 
Конкурентоспособность – это умение аптечного учреждения занять на рынке лучшие позиции по отношению к конкурентам. Понятно, что для этого необходимы определенные характеристики (организационные способности), которые позволят этого достичь. Традиционно их называют ресурсами, которые подразделяют на осязаемые, неосязаемые и человеческие. Кратко рассмотрим каждый из перечисленных видов ресурсов.

Осязаемые ресурсы — это  финансы (попросту деньги, как наличные, так и на счетах в банке) и все материальные ценности организации: здание, склад, компьютеры, торговое оборудование и многое другое, но главное — это товар (ЛС, ИМН и сопутствующие товары), ради которого и приходят покупатели в аптечные учреждения.

К неосязаемым ресурсам в первую очередь  относят репутацию (что для аптеки очень важно), технологии, торговые марки и патенты. Сейчас, когда вопрос некачественных лекарств стоит довольно остро, такая гарантия, как репутация, может оказаться решающей при выборе места покупки. Именно для этого розничные аптечные сети вкладывают десятки миллионов долларов в раскрутку своего названия, надеясь, что в будущем именно это позволит им выстоять в конкурентной борьбе.