Конфетная теория аптечного маркетинга

И последняя  группа – человеческие ресурсы. Именно персонал, в конечном итоге одерживает или нет победу в маркетинговой борьбе. В розничном аптечном бизнесе в России квалифицированный провизор первого стола еще долго будет основой успеха или неудачи многих аптечных учреждений. Как повысить конкурентоспособность за счет данного ресурса, постараемся разобраться ниже.

Известно, что  аптеки не производят лекарства (за исключением  имеющих производственный отдел). Поэтому все товары, представленные на витринах, — это продукция, поступившая от дистрибьютора (оптовика) или на определенных условиях напрямую от производителя. Какова же роль производителя или дистрибьютора, могут ли они помочь выжить аптекам в ситуации нарастающей конкурентной борьбы? Мнение, что производитель и оптовик не заинтересованы в сохранении большого числа розничных точек, неверно. Они стремятся к расширению розничной сети, т.к. только это позволит предотвратить диктат розницы, а главное — обеспечит максимальные удобства конечным потребителям (покупателям).

Одним из путей ведения  бизнеса, очень популярным сейчас на европейском  и американском рынках, является разработка индивидуальных программ трейд-маркетинга. Все инструменты трейд-маркетинга условно разделяют на две группы: материальные и нематериальные.

Материальные, т.е. дающие аптечному  учреждению прямую финансовую выгоду за счет поставщика  
Самый распространенный их вариант – различного рода скидки. 
Использование этого инструмента позволяет аптечным учреждениям без ущерба для себя снижать розничную цену, расширять ассортимент благодаря существующим специальным скидкам за закупку нового товара. Тем самым аптеки могут полнее удовлетворять запросы покупателей, а значит, и повышать свою конкурентоспособность. 
Чуть менее известный инструмент данной группы — бонус, денежная либо товарная скидка, которая предоставляется по достижении определенного, оговоренного сторонами результата. Чаще всего бонус выплачивается по итогам квартала (года) или за определенный объем закупок у поставщика либо за объем продаж определенного ассортимента поставщика конечным потребителям. И последний инструмент, относящийся к стимулированию сбыта, – торговые конкурсы. Его основное отличие от первых двух в том, что он предполагает поощрение не организации, а ее сотрудников.

К группе материальных инструментов трейд-маркетинга относится и стимулирование конечных потребителей, которое стало очень широко применяться в последнее время, в т.ч. и в фармацевтическом бизнесе. Всем известны схемы типа “2+1” или возможность выиграть какой-то приз при покупке определенного товара. Есть варианты и попроще: при покупке двух единиц товара покупатель получает приз и т.д. 
Многие розничные точки отказываются от участия в таких мероприятиях, считая, что кроме хлопот и неудобств это не приносит им дивидендов. Особенно не одобряются действия промоутеров: ведь они занимают площади внутри аптеки и отвлекают потребителей. Из личного опыта помню, каких усилий мне стоило организовать акцию по стимулированию конечных потребителей с участием промоутеров для одного из продуктов компании “Инвар”. Такая позиция аптеки на первый взгляд совершенно очевидна: какая польза аптекам от всех этих “штучек-дрючек”? А очень простая: организаторы промо-акций редко ограничиваются только стимулированием конечных потребителей. Чаще всего они являются только компонентом целого комплекса действий: вместе с промо-акциями обязательно присутствует и реклама в СМИ, и информация по телефону “горячей линии” что обеспечивает не только интерес к продвигаемому препарату, но и приток покупателей в розничные точки. Вот и получается, что организаторы таких акций за свой счет рекламируют аптеки.

Итак, давайте подведем итоги.  
Каким образом материальные инструменты трейд-маркетинга повышают конкурентоспособность аптечных учреждений? В первую очередь это происходит за счет работы с товаром. С одной стороны, это возможность предложить своим покупателям, без каких-либо собственных затрат, более выгодные цены (а как известно, цена — все еще очень важный инструмент привлечения покупателей), а с другой — возможность расширить ассортимент предлагаемых товаров. Плюс к этому, участие в различных конкурсах поставщика позволяет аптекам экономить на материальном стимулировании собственного персонала, а значит, инвестировать средства во что-то другое, например в новое оборудование или ремонт помещения. Кроме того, участие в промо-акциях для конечных потребителей дает аптеке шанс расширить круг своих покупателей. 
Таким образом, эта группа инструментов трейд-маркетинга позволяет повысить конкурентоспособность за счет осязаемых ресурсов в краткосрочной перспективе. Постоянное участие в различных программах поставщика позволяет сформировать хорошую репутацию аптечного учреждения, что в конечном счете позволяет привлекать новых и удерживать “старых” потребителей.

Вторая  группа инструментов трейд-маркетинга – нематериальные. 
Несколько слов о мерчандайзинге – этот термин имеет не один вариант трактовки. В более узком смысле – это просто определенное расположение товаров на полках розничных точек. В более широком – искусство торговать. 
Трейд-маркетинг выделяет в мерчандайзинге три компонента: 
эффективный запас, т.е. товара должно быть столько, чтобы, в какой бы момент времени покупатель ни обратился с запросом об этом товаре, он всегда был бы в наличии. Кстати, нельзя забывать, что избыточный запас – роскошь, которую себе не может позволить ни одно аптечное учреждение. 
эффективное расположение — тут-то и возникают основные трения с производителем (т.к. производитель чаще контактирует напрямую с розницей). Безусловно, хозяином положения является аптечное учреждение. Но иногда только производитель может обладать “секретной” информацией о некоторых требованиях покупателей к месторасположению товара. Особенно это касается новых препаратов. 
эффективное представление, или попросту размещение POS-материалов на территории торгового зала. Не буду подробно останавливаться на этом правиле. Хочется сказать только одно: разумно используемые промоматериалы для конечных потребителей могут существенно облегчить жизнь провизорам первого стола, обеспечить легкую навигацию внутри аптеки и увеличить объемы продаж.

Последний инструмент трейд-маркетинга, который также относят к нематериальным, – это обучение, консультации и услуги со стороны поставщика.  
На обучении мне бы хотелось остановиться подробнее. Какие ассоциации возникают обычно при упоминании термина “обучение”? Уверена, что обучение в основном ассоциируется с фармкружком или лекцией о препаратах, в которых заинтересованы только производители. В действительности, современное обучение в рамках инструментов трейд-маркетинга представлено тремя формами.

Давайте сравним  традиционный фармкружок, лекцию по продукту и групповое изыскательное обучение по типу тренинга (табл.). Из таблицы видно, что провести такое обучение не под силу обычному медицинскому представителю. Для этого, кроме знаний по продукту, необходимо хорошо владеть информацией по психологии и широкими маркетинговыми знаниями. В процессе обучения модератор (именно так называют ведущего изыскательного тренинга) должен в мягкой, ненавязчивой форме направлять процесс обучения, вплетая в него дополнительную информацию, чтобы участники тренинга получили и массу другой, более универсальной в употреблении информации. В хорошем тренинге доля общеобразовательной информации должна занимать не менее 40% времени. Причем она подается в виде кратких информационных блоков (не более 5-7 мин.), предваряя выполнения группового задания, которое уже позволяет “отработать” ее на практике. Это, конечно, хорошо, но насколько эффективно?

На рисунке 2 приведены сравнительные показатели по эффективности традиционного (фармкружок) и изыскательного обучения (тренинг). Аптечные учреждения, которые участвовали в программе группового обучения, относились к разным категориям по обороту, к разным типам розничных учреждений (аптеки, пункты и киоски) и имели различное месторасположение. 
Таким образом, эффективность (оценивались средние розничные продажи за определенный период) группового изыскательного обучения в 3 раза превышает традиционное обучение! Причем эти данные получены на базе проведенных тренингов по одному из продуктов компании “Инвар”, который относится к премиальному сегменту, где, как известно, стимулировать покупки гораздо сложнее, чем в других ценовых сегментах.

Совершенно ясно, что такое мероприятие требует  активной позиции администрации  аптеки, т.к. обучение проходит в выходной для сотрудников день, а значит, является дополнительной нагрузкой. Действительно  ли затраченные аптекой усилия на обучение того стоят? 
Какие ощутимые выгоды приносит аптечным учреждениям участие в программах современного обучения, организованных производителем? 
Во-первых, это повышение уровня квалификации персонала без каких-либо денежных затрат, во-вторых, нематериальное стимулирование сотрудников. Следствием такого сотрудничества обычно является повышение удовлетворенности персонала своей работой, а значит, уменьшение “текучки” кадров. 
В конечном счете это выражается в повышении удовлетворенности покупателей. Причем эффективность данного инструмента не зависит ни от месторасположения аптечного учреждения, ни от контингента покупателей. Это, пожалуй, единственный инструмент, который позволяет создать индивидуальные отличия, а значит, конкурентные преимущества для каждого аптечного учреждения.

Поэтому с включением аптечных учреждений в программы трейд-маркетинга производителей и дистрибьюторов появляется реальная возможность создать свои индивидуальные конкурентные преимущества, т.е. выстоять в нелегкой борьбе за покупателя. Как говорил Д. Рокфеллер: “Ваше благополучие зависит от ваших собственных решений”.

Что такое маркетинг  и как его применить  в аптеке?

Есть несколько  определений понятия “маркетинг”. Приведем некоторые из них. 
 
Институт маркетинга Великобритании: “Маркетинг – это процесс управления, включающий в себя определение, прогнозирование и удовлетворение запросов потребителей с получением прибыли”. Американская ассоциация маркетинга: “Маркетинг – это предпринимательская деятельность по организации потоков товаров и услуг от изготовителя к покупателю или пользователю”. Есть и такое: “Рынок – это движущаяся цель. Маркетинг выполняет функцию прицела”. Существует и более подробное: “Маркетинг – процесс выбора ассортимента, политики ценообразования, каналов распределения, продвижения товара с тем, чтобы удовлетворить потребности клиентов и получить свою прибыль”. 
 
На языке маркетинга четыре элемента – товар, цена, продвиение, место и сбыт (получившие название “четыре Р”, или “маркетинговая смесь”) – образуют комплекс инструментов маркетинговой политики. 
 
Товар (Product) – это то, что мы предлагаем: наш товар, услуга или другие предложения, а также предпродажное и послепродажное обслуживание, например услуга по доставке или консультирование в аптеке по поводу приема препарата. 
 
Цена (Price) – это плата, которую мы запрашиваем: наши издержки, гонорар или зарплата и другие расходы, которые потребителю приходится оплачивать. 
 
Продвижение (Promotion) – это то, как мы общаемся с потребителем: формируем осведомленность о нашем предложении, а затем и заинтересованность в нем. Это – ваш персонал, работающий в зале обслуживания населения, реклама, стимулирование продаж, выставки, имидж аптеки. 
 
Реклама – это средство коммуникации с нашими покупателями, которое позволяет им узнать о предлагаемых услугах и товарах, вызвать интерес к ним и желание действовать – делать покупки. 
 
Стимулирование сбыта – это мероприятия, ускоряющие и облегчающие приобретение товара. 
 
Назначение мероприятий Public Relations (PR) – неценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии. Синонимы слова “имидж” – образ, репутация, фирменный стиль, представление о вас, мнение общественности. Мероп риятия PR – это система согласованных акций, направленных на клиентов, потенциальных клиентов, партнеров и власти. 
 
Четкой границы между PR и рекламой не существует – они используют сходные средства и дополняют друг друга. 
 
Место и сбыт (Place) – как, когда и куда мы поставляем наш товар и услугу в зависимости от спроса потребителя. Например, торгуем ли мы только в аптеке или создаем киоски. 
 
Если мы поразмыслим об определениях еще раз, то обнаружим общее – получение прибыли ЧЕРЕЗ УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЯ. То есть маркетинг в аптеке должен быть исключительно клиентоориентированный. И тогда сразу все встает на свои места. И прибыль можно получать, и рекламой заниматься, и правила активных продаж использовать – но только выявляя и удовлетворяя потребности наших покупателей. Если мы поставим посетителя аптеки “во главу угла”, то и все наши действия будут направлены на посетителя аптеки. 
 
Знать о том, какие “четыре Р” приемлемы для вашего потребителя – значит обладать ключом к развитию организации и достижению поставленных целей.