Конфетная теория аптечного маркетинга

Для чего нужны маркетинг, реклама, PR?

Для того чтобы  наши покупатели поняли, что мы хотим  им предложить; узнали, что в этом мире существует наша аптека и что  она отличается от аптеки за углом  или напротив; полюбили нашу аптеку и признали ее лучшей; чтобы они  приходили именно в нашу аптеку и  рассказывали о ней всем своим  друзьям и знакомым. 
 
Почему же нельзя добиться тех же целей без всех этих сложностей – маркетинга, продвижения, рекламы, формирования имиджа? 
 
Объяснение этому кроется в глубинных особенностях человеческого мозга. Любую новую для себя информацию человек воспринимает критично и недоверчиво. 
 
Человеческий мозг устроен потрясающим образом. В нем лишь несколько центров удовольствия и десятки центров тревоги и беспокойства. Большую часть времени мы беспокоимся, не верим и критикуем! Мы уверены, что и ту информацию, которую вы здесь получите, вы подвергнете критике – и это нормально. В те далекие времена, когда человечеству угрожала постоянная опасность, человек, чтобы выжить, должен был быть очень бдительным и недоверчивым. Он таким и остался. Для того чтобы убедить своего покупателя, нужно сделать информацию для него понятной, доступной и приятной. 
 
Почему же мы связываем в одном предложении такие понятия, как маркетинг и реклама? 
 
Потому что хочется обсудить не только разнообразные приемы рекламы вообще, а именно стратегию рекламы, формирование имиджа аптеки. Взглянем на рекламу как на важнейшую составляющую маркетингового комплекса. 
 
Для конструирования маркетинговой стратегии необходимо сделать несколько последовательных шагов:

• формулировать проблему, которую нужно решить;
• определить цели, которые мы собираемся достичь;
• выбрать целевые группы – для кого мы все это будем делать;
• выбрать признаки товара или тему – что именно мы хотим сообщить нашим покупателям;
• выбрать носителей информации и каналы распространения – как именно мы им это сообщим.

Итак, нужно понять, что же хотят от вас потенциальные  покупатели, что им нужно для того, чтобы всегда выбирать именно вашу аптеку. Лучшего способа узнать об этом, чем спросить у них, не существует. 
 
Методы выявления проблем:

1. Общение с покупателями.
2. Маркетинг во время прогулки.
3. Анкетирование клиентов.

Первые два  метода можно отнести к качественным методам исследования, они являются ориентировочными, тем не менее дают много новой информации для размышления и много новых идей. 
 
Общение с покупателями. Возьмите за правило как можно чаще общаться с посетителями аптеки. Спрашивайте у них, что им нравится в вашей аптеке, а что – нет. 
 
Что у вас лучше, а что хуже, чем в других аптеках? Поручите фармацевтам фиксировать все комментарии покупателей в адрес аптеки. Если в вашей аптеке неудобный вход или ее трудно найти – посетители скажут об этом фармацевтам, и не один раз! 
 
Маркетинг во время прогулки – это способ взглянуть на свою аптеку глазами посетителя. Можно сделать это самому, а можно попросить знакомых – пусть оценят вашу аптеку глазами посетителя. Легко ли найти вашу аптеку? Хорошо ли видно вывеску? Привлекателен ли вход в аптеку? Хорошо ли читаются надписи на аптеке? 
 
Зарисовка: 
 
В одной аптеке информация о скидках для пенсионеров была напечатана мелкими буквами на небольшом листке, размещена на стенде в углу, внутри аптеки. Стенд был загорожен роскошным пышным цветком! 
 
Попадая в торговый зал, посетитель определяет, уютно ли ему там, легко ли ему сориентироваться в изобилии витрин и выложенных на их полках коробочек, баночек и т. п. 
 
Однажды одна заведующая рассказала мне, что была потрясена, попав в магазин, где продавались компьютеры и комплектующие к ним. Она сказала: “Такой беспомощной я себя не чувствовала никогда! Я вижу эти полки, вижу надписи к ним, вижу все эти многочисленные железки – но я НИЧЕГО не понимаю!” И тогда меня пронзила мысль: а ведь наши посетители, заходя в аптеку, чувствуют себя точно так же! 
 
О том, как сделать торговый зал аптеки максимально дружелюбным к посетителю, мы поговорим в следующей статье. 
 
А пока вернемся к методам изучения желаний наших посетителей. 

Чем хороша и в чем  проигрывает ваша аптека? Что делать?

Чтобы знать, ЧТО  в вашей аптеке недостаточно хорошо отвечает потребностям покупателей, нужно  проводить анкетирование. С его  помощью можно выявить причины  неудовлетворенности покупателей, а затем по нужным позициям провести мероприятия, способствующие повышению степени привлекательности аптеки, особенно в сравнении с конкурентами. 
 
Можно ли обойтись без анкет? 
 
Если покупатели не удовлетворены, важно знать, что именно следует улучшить. Несмотря на то, что необходимо удовлетворять потребности покупателей, любое усовершенствование аптеки должно также окупаться. Самое главное – отделить важное от малозначимого и улучшать те позиции, по которым ваши покупатели не удовлетворены, и экономить средства на позициях, менее важных для них. 
 
Как это сделать? 
 
Хорошим инструментом сбора и анализа такой информации может быть построение диаграммы степени удовлетворенности покупателей, которая позволит упорядочить результаты опроса и получить наглядное представление о том, как улучшить работу вашей аптеки. Используя диаграмму, можно получить ответы на следующие вопросы:

• Что наиболее важно для покупателей?
• Что мы делаем лучше, чем наши конкуренты?
• Что мы делаем хуже, чем наши конкуренты?
• Что нужно улучшить в первую очередь, если мы хотим сохранить покупателей?

Диаграмма особенно удобна для расстановки приоритетов  – наиболее важные перемены и усовершенствования должны быть произведены в первую очередь. Остальные можно сделать  позднее, когда аптека заработает больше средств. 
 
Например, по диаграмме можно установить, стоит ли работать над ассортиментом товаров, уровнем обслуживания или изменить часы работы аптеки, также определить, что важнее: изменить дизайн торгового зала аптеки или сократить время, которое покупатели регулярно тратят на очереди. 
 
Как построить диаграмму степени удовлетворенности? 
 
Сначала нужно взять интервью у покупателей, покидающих вашу аптеку. Такие интервью берутся у покупателей непосредственно на выходе из аптеки. В процессе интервью заполняется следующий бланк (табл. 1).

Таблица 1

АНКЕТА  ДЛЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ  СТЕПЕНИ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ  ПОСЕТИТЕЛЕЙ АПТЕКИ

Анкета  бывает особенно информативна, если в  ней содержатся 12–16 актуальных утверждений, касающихся работы вашей аптеки (см. приложение Анкета). 
 
Покупателя просят оценить аптеку по каждому утверждению по шкале от 1 до 6. Результаты заносятся в таблицу (шесть пустых строк в середине табл. 1). 
 
Затем покупателя просят оценить важность каждого утверждения по шкале от 1 до 3 (справа). Часто бывает, что, когда покупатель дает интервью, он выражает неудовлетворенность, например ассортиментом, но на самом деле ассортимент не так важен для него. 
 
Как выглядит диаграмма? 
 
Приводим пример диаграммы степени удовлетворенности покупателей, составленной для такой группы посетителей аптеки, как “домохозяйки, проживающие в определенном районе, имеющие семью из 4 человек” (табл. 2).

Таблица 2

ДИАГРАММА СТЕПЕНИ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ  ПОКУПАТЕЛЕЙ АПТЕКИ

 
Общее число ответов ___________ 
Ответы в группе _______________  
 
Для построения графика используется средний балл оценок (по каждому утверждению), а в колонке важности указывается суммарный показатель важности (по каждому утверждению). 
 
 
Заметьте, что перечень утверждений начинается с наиболее важных позиций, а заканчивается наименее важными. 
 
Элементы расшифровки диаграммы 
 
Приведенная диаграмма показывает, что эта группа покупателей вполне удовлетворена ассортиментом, давая этому утверждению в среднем оценку 5 по шестибалльной шкале. На фоне позитивной оценки такого важного, по мнению покупателей, показателя, как “ассортимент”, явным провалом выглядит низкий средний балл по позиции “интерьер”. 
 
Особое внимание следует обратить на то, что важность позиции “интерьер” оценивается покупателями почти так же высоко, как и “ассортимент”, с которым все в порядке. Проблема “интерьер” стоит достаточно остро, следовательно, необходимо продумать и предпринять необходимые действия по его изменению. 
 
Диаграмма отражает ситуацию в аптеке по сравнению с аптеками-конкурентами данного района, потому что покупатели постоянно меняют свое мнение о вашей аптеке под впечатлением увиденного в других аптеках. 
 
Если рассмотреть результаты опроса других групп покупателей, например тех, кто может ходить в более дорогие аптеки, кривая примет другую форму. 
 
Имейте в виду, что, когда улучшают свою работу ваши конкуренты, кривая на диаграмме может резко переместиться влево, – ведь теперь покупатели ожидают от вас более высокого уровня обслуживания. 
 
Ваша аптека должна быть ЛУЧШЕ аптек-конкурентов, а особенно по тем показателям, которые считаются важными в среде покупателей! 
 
Таким образом, изучение степени удовлетворенности покупателей состоит из четырех этапов:

1. разработка анкет;
2. проведение опроса покупателей;
3. внесение данных в таблицы;
4. интерпретация данных.

Разработка анкет 
 
Часто руководители аптек задают вопросы в анкетах о тех позициях, которые тщательно проработаны. Ошибочный путь! Полученная картина будет отражать “слишком” положительное и не представит информацию о слабых позициях аптеки. 
 
Лучше использовать жалобы покупателей и инициативы, предпринятые конкурентами. Например, если директору аптеки известно, что покупатели постоянно жалуются на качество обслуживания или на длинные очереди, то именно эти позиции НЕОБХОДИМО включить в анкету. Если в ближайшей аптеке имеется хороший отдел парафармацевтических товаров, в анкете следует предусмотреть вопрос об ассортименте вашей аптеки. 
 
Правильно поступают те руководители аптек, которые пользуются помощью “особых групп” покупателей. Так, директор аптеки приглашает группу покупателей вечером на чашку кофе и просит их высказаться обо всем, что их не удовлетворяет при посещении этой аптеки, а также о том, что, по их мнению, требует улучшения. Обычно в результате такой беседы получается подробный, длинный список, дающий идеальную возможность для выбора подходящих утверждений. 
 
Уже составленную анкету можно дополнить так называемыми “открытыми” вопросами, чтобы покупатель своими словами объяснил, что, на его взгляд, в аптеке хорошо, что следует улучшить. 
 
Приведенные в табл. 3 утверждения были использованы в шести аптеках Москвы и Московской области. Всего было составлено 12 диаграмм степени удовлетворенности покупателей. 

Таблица 3 

НЕКОТОРЫЕ УТВЕРЖДЕНИЯ ДЛЯ  ВКЛЮЧЕНИЯ В АНКЕТУ

Такие исследования необходимо проводить регулярно  для того, чтобы знать, как лучше  соответствовать потребностям покупателей.

Маркетинг в аптечном предприятии:  
эффективное решение в условиях современного рынка

к.э.н., доцент факультета экономики и менеджмента СПбГТУ Яковлев А. А. 
 

 
 
Как известно, одним из важнейших элементов лекарственного обеспечения населения страны является розница. Сектор розничных продаж лекарственных средств и товаров медицинского назначения включает в себя аптеки и ЛПУ, причем канал реализации через аптечную сеть в настоящее время является основным, через нее проходит 80-83% медикаментов, быстро развивающимся и наиболее привлекательным для инвесторов. По этой причине в аптечном секторе до сих пор продолжаются процессы создания и приватизации аптек, агломерация их в аптечные сети. Следствие этих процессов - все возрастающая численность частных аптечных предприятий, объем которых в среднем по стране в настоящее время составляет 35-40%, а в Санкт-Петербурге уже является преобладающим и контролирует приблизительно 60-65% сегмента розничных продаж населению (по данным ЗАО "Фармакор", эта доля достигает 75%). При этом частные фармацевтические структуры Санкт-Петербурга на 64% представлены аптечными пунктами и аптечными киосками, расположенными в приспосабливаемых для этих целей помещениях на пути оживленных людских потоков, с ассортиментом, ограниченным наиболее ходовыми безрецептурными лекарственными средствами. Это с одной стороны, создает видимость доступности лекарственной помощи населению, с другой, в значительной части лишает аптеки возможности продажи лекарственных средств пользующихся повышенным спросом. Структура аптечного сектора Санкт-Петербурга представлена в таблице 1.  
 
Таблица 1

Структура аптечного  рынка Санкт-Петербурга по состоянию  на 1 января 2002 г.