Автор работы: Пользователь скрыл имя, 13 Октября 2014 в 18:58, курсовая работа
В современном стремительно меняющемся мире, с увеличением деловой активности населения, на человека накладывается огромное количество обязанностей. Это приводит к тому, что большую значимость для человека приобретает каждая минута. Необходимость постоянного перемещения из одного конца города в другой приводит к тому, что многие люди просто вынуждены перекусывать в точках общественного питания. Одним, из такого рода заведений считаются кофейни. Быстро растущий спрос на данный вид услуги привлекает в данную сферу всё большее количество компаний. В данной ситуации, в условиях растущей конкуренции, наивысшую значимость для компании приобретает информация.
Другим обобщенным критерием следует назвать время, позволяющее подразделить все товары также на два класса: длительного и кратковременного пользования13.
С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги.
Потребительские товары — товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.
Товары производственно-технического назначения — товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они классифицируются на три группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт14.
Второй элемент комплекса маркетинга – цена. С точки зрения экономиста является следствием взаимодействия рыночных сил спроса и предложения в мире совершенной конкуренции. В результате цена устанавливается в точке равновесия, где спрос совпадает с предложением, предельные издержки равны предельному доходу, а прибыль максимальна15. Однако, данное определение цены продукта возможно лишь в том случае, когда на рынке действует совершенная конкуренция. В современном мире очень трудно, если не невозможно, найти рынки, действующие в условиях совершенной конкуренции, поэтому установление и изменение цены может служить одним из конкурентных преимуществ компании.
Цена является одним из ключевых инструментов маркетинга, используемых организациями для достижения своих маркетинговых целей. Это весьма действенный инструмент, который в большинстве случаев оказывает наибольшее влияние на решение потребителя о покупке. Следует также отметить, что данный элемент комплекса маркетинга можно назвать наиболее гибким из всех имеющихся, по причине того, что в условиях постоянно меняющейся маркетинговой среды, корректировка цены может происходить за очень короткие временные промежутки, таким образом, способна наиболее быстро реагировать на происходящие изменения.
В самом узком смысле слова цена – количество денег, запрашиваемых за продукт или услугу. Но в маркетинговой деятельности данное понятие имеет более широкое значение, а именно определяется как выражение ценности продукта в процессе обмена. Ценность - общая экономия или удовлетворение, получаемое покупателем в результате потребления (использования) приобретенного им блага, т.е. та польза, которую это благо ему приносит.
В маркетинге воспринимаемая ценность - оценка желанности блага, которая - в денежном выражении - превышает ценность этого блага. В основе измерения лежат соотношения полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами16.
Проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.
На величину цены оказывает воздействие множество факторов. Первая группа факторов, влияющих на цену - внутренние факторы, а именно цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, формирование ценообразования. Вторая группа - внешние факторы, что включает в себя тип рынка, оценку соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемую потребителем, конкуренцию; экономическую ситуацию в стране; возможную реакцию посредников, а также государственное регулирование17. Тип рынков, на которых реализуются продукты организации, также влияет на цену.
При назначении цены продажи следует учитывать факторы, которые будут оказывать влияние на её установление. К таким факторам можно отнести уровень планируемой прибыли, эластичность спроса относительно цены, специфику рыночного сегмента, уровень автономии в назначении цены18.
Принципиальные пределы установления цены фирмой на продукцию включают себестоимость выпускаемой продукции в качестве нижнего предела цены, а верхний предел определяется ценой потребления, которая делает продукт для потребителя привлекательным на рынке. Таким образом, верхний предел цены прямо определяется показателями технического качества продукта. Выбирая цену вблизи нижнего предела, фирма-производитель увеличивает привлекательность товара, а в случае цены, приближающейся к верхнему пределу, фирма увеличивает свою прибыль, но уменьшает экономическую привлекательность товара для потребителя. Таким образом, решение об установлении цены является одним из ключевых в деятельности любой компании.
Третий элемент комплекса маркетинга – доведение продукта до потребителя, который характеризует деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям. Главным содержанием данного элемента комплекса маркетинга является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение, а именно организацию транспортировки, хранения, обработки груза, а также послепродажное или сервисное обслуживание потребителей19.
Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения. Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю20. Благодаря существованию каналов распределения устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. В современной литературе посредники определяются как организации или граждане –предприниматели, оказывающие услуги в совершении сделок. К посредникам относятся брокеры, дилеры, комиссионеры, консигнаторы, оптовые покупатели, торговые и промышленные агенты21. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных звеньев (рис. 1.2).
Рис. 1.2 Примеры каналов распределения разных уровней
Источник: Основы маркетинга/ Под ред. Ф. Котлера. – М.: Вильямс, 2008. – С. 413
Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры22.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
В современном мире всё большее развитие получают маркетинговые системы сбыта. Различают 3 вида таких систем: вертикальные, горизонтальные и многоканальные.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец23. Различают 3 вида ВМС: корпоративные, договорные и управляемые.
В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.
Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.
Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников24.
Горизонтальные маркетинговые системы характеризуются готовностью двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию.
Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем.
Четвёртый, и заключительный, элемент комплекса маркетинга – продвижение. Продвижение товаров и услуг представляет собой любую форму действий, используемых предприятием для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности25.
Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта, персональной продажи и методов связи с общественностью26. Разработка этих коммуникаций начинается с определения ключевых посланий, которые необходимо донести до потребителя. Затем следует рассмотреть, кто будет доставлять эти послания и только после этого следует переходить к выбору каналов коммуникаций, так как содержание и формат посланий должны являться ориентиром при выборе методов коммуникаций27. Рассмотрим подробней каждый из элементов.
Реклама – это любая оплаченная определённым спонсором форма неличного представления идей, товаров и услуг. Рекламная идея определяется уже на стадии разработки товара. По мере его движения по стадиям жизненного цикла, от внедрения на рынок до спада, характер рекламы во многом определяется тем, как принимают продукт потребители. Уровень принятия продукта рынком, в свою очередь, детерминирует стадию рекламы. Традиционно модель жизненного цикла включает в себя три стадии рекламы: пионерскую стадию, конкурентную стадию и стадию сохранения28. Также различают такие виды рекламы как: информативная, побудительная и реклама-напоминание.
Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, призванные инициировать покупки потребителей. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товаров, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно. К стимулированию относятся промоакции, презентации, а также другие различные сбытовые усилия, такие, как предложения покупателю дополнительного стимула, например специальную цену на товар, купон со скидкой, для немедленной покупки товара. Различают три уровня стимулирования в зависимости от объекта предстоящего воздействия: стимулирование потребителя, торговли и собственного торгового персонала.
Личные продажи и прямой маркетинг - это формат маркетинговых коммуникаций в режиме диалога с потребителем, сопровождающихся обязательным учетом и анализом поведения покупателя в форме прямого отклика на обращение, с целью обеспечения продолжительного успеха путем выявления наиболее ценных покупателей, их удержания и максимизации поступающей прибыли. Данный вид продвижения товара является наиболее эффективным инструментом продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой из всех имеющихся метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей.
Связи с общественностью – предназначены для формирования общественного мнения путем размещения информации, направленной на создание положительного имиджа компании посредством информирования в печатных изданиях, телевидении, радио, организации пресс-конференций, участиях в выставках, спонсорстве. Следует отметить, что данный вид маркетинговых коммуникаций в сознании потребителя отличается высокой степенью правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете, кажутся более реальными и правдоподобными, чем рекламное объявление. Считается, что мероприятия по связям с общественностью – хороший инструмент для подготовки рекламы, особенно в случае вывода на рынок нового товара. Основное преимущество данного инструмента коммуникаций заключается в том, что усилиями специалистов по связям с общественностью формируется привлекательный имидж компании среди круга потребителей29.
Подход с точки зрения концепции маркетинг-микс подвергается неоднократной критике, что он не полон, допускает манипуляции и не учитывает в полной мере нужды потребителей30. Один из самых серьёзных недостатков состоит в том, что, несмотря на наличие взаимодействия между четырьмя составляющими, модель не содержит в себе взаимодействующих элементов. Более того, в неё ничего не говорится о природе и масштабах этого взаимодействия31.