Совершенствование комплекса маркетинга сети кофеен «ТинТо Кофе» на основе исследования потребительских предпочтений на рынке кофеен г.

Маркетинговая эффективность реализации комплекса продвижения заключается в определении уровня запоминания рекламы, узнаваемости торговой марки, осведомленности потребителей о предприятии и её деятельности, имиджа в глазах целевой аудитории. Для изучения и оценки маркетинговой эффективности мероприятий также используются различные методы тестирования, требующие специальных маркетинговых исследований79:

1. коммуникационный тест – заключается в измерении уровня запоминания рекламы и других мероприятий продвижения, количества откликов, узнаваемости и имиджа торговой марки. Отличительными свойствами данного теста является простота проведения, относительная низкая стоимость и возможностью избежание негативной реакции потребителей;
2. тест на убедительность – позволяет спрогнозировать эффект, производимый мероприятиями продвижения на целевую аудиторию, а также избежать негативной реакции потребителей, однако отличается высокой сложностью и стоимостью проведения;
3. пилотное тестирование – позволяет прогнозировать не только маркетинговый, но и экономический эффект мероприятий продвижения. К основным недостаткам метода относятся большие финансовые и временные затраты на реализацию, а также риск утечки информации.

Таким образом, основными методами изучения комплекса продвижения являются маркетинговые исследования с использованием различных тестов.

Следует отметить, что, рассмотрев основные методы и инструменты исследования элементов комплекса маркетинга можно сделать вывод, что среди всего многообразия существующих методов наибольшей популярность среди маркетологов пользуется такой метод как маркетинговые исследования

Подводя итог главе, следует отметить, что метод маркетинговых исследований являются универсальным методом для изучения потребителей, конкурентов, а также всех элементов комплекса маркетинга. Различия касаются целей проведения, задач и способов проведения маркетинговых исследований. Также большое количество информации возможно получить из вторичных источников информации, они чаще всего общедоступны, требуют минимального количества как денежных так и временных ресурсов, однако может быть затруднён анализ данной информации.

 

 

3. ПРИКЛАДНЫЕ АСПЕКТЫ ПРОВЕДЕНИЯ  МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА  РЫНКЕ КОФЕЕН ГОРОДА ОМСКА

 

В этой главе мы исследуем рынок кофеен в городе Омске. Соберем вторичную информацию: тенденции развития рынка, динамику рынка. Рассмотрим всех возможных конкурентов. Классифицируем товар и опишем потребительские свойства. Проведем марочный обзор по конкурента в товарной политике, ценовой обзор по конкурентам, маркам, по каналам сбыта. Разработаем техническое задание на проведение исследования. Составим анкету. Так же одними из целей данной главы являются проведение прямого анализа, перекрестного, т.е. анализ результатов маркетингового исследование. Мы разработаем рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга на рынке кофеен города Омска.

 

3.1. Обзор рынка кофеен города  Омска

 

Кофейня — предприятие общественного питания (один из видов специализированных кафе), специализирующееся на изготовлении и реализации с потреблением на месте широкого ассортимента горячих напитков из кофе, какао и чая, мучных блюд и мучных булочных и кондитерских изделий, кулинарной продукции из полуфабрикатов высокой степени готовности в ограниченном ассортименте, а также алкогольных напитков и покупных товаров.

Потребление продукции общественного питания в кофейнях осуществляется, как правило, за столиками, метод обслуживания - официантами.

Услуги кофеен:

• предоставление профильного меню;
• предоставление основного меню и винной карты;
• доставка на дом;
• проведение банкетов и праздничных мероприятий;
• WI-FI (беспроводной Интернет).

Классификация кофеен:

По методу обслуживания:

• самообслуживание,
• индивидуальное обслуживание официантами.

По концепции:

• с акцентом на широкий ассортимент горячих напитков (кофе, чай) и десертов,
• имеющие в наличии горячую кухню и холодные закуски и небольшую кофейную и чайную карту.

Исследование профиля производителей:

ГОСТ.

ГОСТ Р 50647-94: Общественное питание. Термины и определения.

ГОСТ Р 50762-95: Общественное питание. Классификация предприятий.

ГОСТ Р 50764-95: Услуги общественного питания. Общие требования.

Законы, регулирующие производство исследуемой услуги.

1. Закон РФ "О защите прав потребителя" № 2300-1 от 07 февраля (в ред. от 25 ноября).
2. Постановление Правительства РФ "Об утверждении правил оказания услуг общественного питания"  № 1036 от 15 августа (в ред. от 31 декабря).
3. Федеральный закон "О защите прав юридических лиц и индивидуальных предпринимателей при проведении государственного контроля (надзора)" № 134-ФЗ  от 8 августа (в ред. от 31 декабря).
4. Федеральный закон "О качестве и безопасности пищевых продуктов" № 29-ФЗ от 2 января (в ред. от 31 марта).
5. Федеральный закон "О лицензировании отдельных видов деятельности" № 128-ФЗ от 8 августа (в ред. от 31 декабря).
6. Федеральный закон "О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения" № 52-ФЗ от 30 марта (в ред. от 31 декабря).
7. Федеральный закон "О техническом регулировании" № 184-ФЗ от 27 декабря (в ред. от 9 мая).

Производители — юридические лица.

Описание марочного профиля:

Валенса, кофейня; Вояж, кофейня-кальянная; Голландская чашка, кофейня-ресторан; Графоман, кофе-бар; Жозефина, кофейня; Карамель, кафе-кондитерская; Кофе Вояж, кофейня; Крем, кофе холл; Плюшки Фрекен Бокк, ООО, кондитерская; Престиж, кафе-кондитерская; Розмарин, кофейня; Серебряный слон, кофейня; Сытная площадь, ресторан быстрого обслуживания; ТинТо-Кофе, кофейня; Торт и К, кафе-кондитерская; Шоколад, кофейня; Base, ресторан-клуб; Berlin, кофейня.; Ms.Хадсон, кофейня; Traveler`s coffee, кофейня.

Описание ценового профиля:

Кофе и кофейные напитки: от 70р. до 350р.

Чаи: от 50р. до 200р.

Десерты (торты, вафли, сдоба, фруктово-ягодные смеси, муссы, кремы, желе, мороженое и десерты из мороженого): от 50р. до 350р.

Обзор средств продвижения

К наиболее типичным средствам коммуникации относятся:

• Интернет-сайты,
• радио,
• газеты, журналы,
• уличные стенды, рекламные щиты,
• распространение буклетов, листовок на улице,
• реклама в ресторанах, кинотеатрах,
• реклама на транспорте.

Анализ рыночных тенденций:

В настоящее время наблюдается активное развитие как сетей стандартизированных кофеен, так и отдельных заведений с самобытным оформлением по всей России в г. Омске в частности.

Формат кофейни относится к одному из самых «нестрогих» ресторанных форматов по причине огромного разнообразия предлагаемых концепций, а также является одним из самых молодых форматов рынка.  На российском рынке общественного питания рестораторы расширяют ассортимент и подают в заведении уже не только кофе, пирожные и десерты, поэтому важно различать два концептуально разных направления развития кофеен80, отличительными характеристиками которых являются: степень акцента на кофе и кофейные напитки, ассортимент кофейных карт, отсутствие или наличие горячей кухни, формат обслуживания. Тенденция российского рынка кофеен такова, что все чаще кофейни расширяют свой ассортимент за счет богатого выбора закусок, горячих блюд и алкогольных напитков.

Всех представителей кофейного рынка можно разделить на две категории: на дорогие заведения, где средний чек составляет 600-800р.81  и заведения, рассчитанные на посетителя со средним уровнем дохода, где сумма среднего чека составляет 300-450р. Первая категория кофеен делает акцент на качестве и эксклюзивности своей продукции, а также на высокий уровень обслуживания. Основные потребители этой категории состоятельные люди, ставшие постоянными клиентами. Вторая категория кофеен предлагает традиционный ассортимент (кофе, чай, напитки, десерты и т.д.), обладающий хорошими потребительскими свойствами.

Сейчас также наблюдается тенденция появления кофеен самообслуживания с новым потребителем — «студентами» (молодежь в возрасте от 18 до 25 лет), покупающими кофе на вынос.

На настоящий момент нельзя говорить о насыщении рынка кофеен г. Омска, развитие идет достаточно высокими темпами и есть еще достаточно места для большого количества игроков82.

 

3.2. Разработка плана маркетингового  исследования

 

3.2.1. Разработка  плана маркетингового исследования  на проведение массового опроса

 

Цель исследования – изучение потребительских предпочтений для совершенствования комплекса маркетинга сети кофеен  «Traveler’s Coffee» города Омска.

Предмет исследования – предпочтения клиентов кофеен в г. Омске

Объект исследования – клиенты кофеен  в г. Омске

Задачи исследования:

1. Определить, какая часть потребителей г. Омска посещает кофейни.
2. Определить самые популярные кофейни в г. Омске.
3. Выявить основные факторы, влияющие на выбор кофеен.
4. Выявить удовлетворенность различными факторами ресторанов быстрого питания в г. Омске.
5. Выявить наиболее популярные места для посещения кофеен  в г. Омске.
6. Составить портрет клиента кофеен в г. Омске.
7. Определить, как часто клиенты посещают кофейни в г. Омске.
8. Определить какие акции могут привлечь новых клиентов в кофейни.
9. Выявить каким источникам информации больше всего доверяют клиенты кофеен в г. Омске.

Гипотезы исследования:

1. Наиболее предпочтительным для потребителей г. Омска являются кофейни  «ТинТо Кофе» и «Traveler’s Coffee»;
2. Основными факторами, влияющими на выбор кофейни, являются качество напитков и еды и территориальная доступность.
3. Кофейни являются местом для отдыха в компании и деловых встреч в г. Омске.

Место проведения исследования – г. Омск

Период проведения исследования – с 10 июня 2011 г. по 14 июня 2011 г.

Метод сбора данных – личный опрос по стандартизированной анкете путем прямого задавания вопросов респонденту

Выборка:

Единицей выборочной совокупности в данном исследовании является житель г. Омска в возрасте от 18 лет, так как для опроса лиц не достигших 18 лет требуется согласие родителей. Соответственно 18 лет можно считать нижней границей исследования. Верхней границей исследование будем считать возраст 45 лет.

Объем выборки был определен заранее и составил 700 человек (по 350 человек на одного исследователя).

Таким образом, основной задачей исследователей будет соблюдение половозрастной структуры выборки.

По данным переписи 2010 года население г. Омска насчитывает 1,154 млн. человек. Однако нижняя граница возраста участников опроса 18 лет, следовательно генеральная совокупность составит  691246 (так как население не достигшее 18 лет составляет 16,4%83, а население старше 45 лет, составляет 23, 7% всего населения г. Омска)

Численность женщин составляет 54,4%, соответственно мужчин 45,5% от общей численности населения. Для проведения исследования данные показатели можно округлить до 54% и 46% соответственно.

 

Таким образом, из выборки в 700 человек необходимо опросить 474 мужчин и 576 женщин.

Что касается возрастного состава жителей г. Омска, то имеются следующие данные (из аналитических отчетов администрации г. Омска):

1. 18-25 лет - 27, 3% населения.
2. 26-35 лет 37% населения.
3. 36-45 лет 16,7% населения.

Ошибка выборки:

 

Следующий этап расчет предельной ошибки выборки. Так как есть данные о генеральной и выборочной совокупности,  можно произвести расчеты по следующим формулам.

,

Отсюда ошибку выборки рассчитываем по формуле:

0,00142712 ≈ 0,001.

где n – объем выборки,

- величина предельной ошибки,

N –объем генеральной совокупности.

Следовательно, ошибка выборки 1%, что можно считать удовлетворительным  для обеспечения репрезентативности результатов исследования

Персонал исследования:

№		К-во респ. всего	Муж.	Жен.	Распределение по возрастным группам
					18-25	26-35	36-45
1	Соколов Константин	200	92	108	67	91	42
2	Старосельцева Ольга	200	92	108	67	91	42
	ВСЕГО	400	184	216	134	182	84

Таблица 1: Персонал исследования.

Источник: расчеты автора

 

 

 

 

 

 

Географический план:

№ точки	Название	Адрес	Округ
1	Остановка «Сибади», у входа в магазин «Петроль»	Просп. Мира 12	Советский
2	Остановка «6-я Линия», у входа в магазин «Астора»	Ул. 10 лет Октября, 109	Центральный
3	На остановке хлебозавод, у магазина «Step»	Просп. К.Маркса, 67а	Ленинский
4	Супермаркет «Астор»	Красный Путь, 63	Центральный
5	Развлекательный комплекс «Кристалл», на площади перед входом	Просп. Мира, 19	Советский
6	Остановка «11-й микрорайон», у входа в магазин «Наш магазин»	Архитекторов бульвар, 7/1а	Кировский