Анализ маркетинговой деятельности предприятия

♦  рост емкости рынка;

♦  уменьшение барьеров на рынках;

♦  появление новых технологий;

♦  возможности стимулирования спроса и т.д. Угрозы:                                                                  

♦  появление на рынке новых конкурентов;

♦  рост продаж продуктов-заменителей;

♦  снижение темпов роста рынка;

♦  спад в экономике;

♦  неблагоприятные изменения в обменных курсах валют;

♦  изменения во вкусах и предпочтениях потребителей;

♦  неблагоприятные демографические изменения;

♦  усиление давления со стороны потребителей и поставщиков;

♦  неблагоприятная политика государства;

♦  протекционистские меры, принимаемые правительствами ино­странных государств для защиты собственных производителей и т.д.

Предприятие может дополнить каждый из представленных спи­сков элементами внешней и внутренней среды, отражающими кон­кретную ситуацию, в которой оно оказалось [20, С. 96].

Приведем пример перечня характеристик внешней и внутрен­ней среды гостиничного предприятия.

Возможности

Рост емкости рынка

Перспективы выхода на новые сегменты рынка

Благодушие и успокоенность су­ществующих конкурентов

Угрозы

Неблагоприятные демографиче­ские изменения

Вероятность появления нового конкурента

Изменение потребностей и вку­сов клиентов

Сильные стороны

Уникальность предлагаемых про­дуктов

Приверженность постоянных клиентов      

Благоприятный имидж предпри­ятия

Слабые стороны

Непродуманность рекламной кампании

Инертность в разработке новых продуктов

Недостаточный контроль качест­ва обслуживания

После составления конкретного списка слабых и сильных сто­рон, а также возможностей и угроз, необходимо установить взаимо­связь между ними. Это позволит выделить маркетинговые, возмож­ности предприятия.

Под маркетинговыми возможностями следует понимать привле­кательные направления маркетинговых усилий предприятия, на ко­торых оно может добиться конкурентных преимуществ. Конкурентные преимущества — материальные и нематериальные активы, а также сферы деятельности, которые стратегически важны для предприятия и позволяют ему добиваться успеха в конкурентной борьбе. Материальные (осязаемые) активы — это физические и фи­нансовые ресурсы предприятия (основные фонды, денежные средст­ва и т.д.). Нематериальные (неосязаемые) активы — это, как правило, престиж, имидж предприятия, квалификация персонала и т.д.[24, С. 89].

Определение маркетинговых возможностей осуществляется с помощью SWOT-анализа (аббревиатура составлена из первых букв английских слов Strenght, Weaknesses, Opportunities, Threats — сила, слабости, возможности, угрозы), предполагающего использо­вание различных способов представления информации, в том числе в виде матриц (рис. 1.4).

Рис.1. 4. Матрица SWOT

Матрица образует четыре поля: СИВ (сила и возможности); СИУ (сила и угрозы); СЛВ (слабость и возможности); СЛУ (сла­бость и угрозы). Необходимо рассмотреть все эти комбинации и вы­делить те, которые должны быть учтены при определении марке­тинговых возможностей предприятия.

Наиболее благоприятные маркетинговые возможности откры­вает поле СИВ, позволяющее использовать сильные стороны пред­приятия для того, чтобы получить соответствующую отдачу от воз­можностей, появившихся во внешней среде. Поле СЛВ позволяет за счет выявленных возможностей попытаться преодолеть имеющиеся у предприятия слабости. Возможность использования сильных сто­рон предприятия для устранения угроз предполагает поле СИУ. Наибольшую опасность представляет попадание в поле СЛУ, где слабые позиции предприятия не позволяют ему воспрепятствовать надвигающейся угрозе.

Используя матрицу SWOT, следует учитывать, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность: неиспользо­ванная возможность может стать угрозой, если ее использует конку­рент, а предотвращенная угроза может создать для предприятия до­полнительную сильную сторону, если конкуренты не устранили эту же угрозу [31, С. 2.].

Для успешного применения SWOT-анализа важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить важность для предприятия каждой из них.

Для оценки возможностей применяется их позиционирование (рис. 1.5).

Рис. 1.5. Матрица возможностей

Полученные внутри матрицы девять полей возможностей имеют разное значение для предприятия. Возможности, попадающие на поля ВС, ВУ, СС, необходимо обязательно использовать. Возможности же, соответствующие полям СМ, НУ, НМ, практически не заслуживают внимания. В отношении оставшихся возможностей необходим гибкий подход. Можно принять положительное решение об их использовании, если для этого имеются достаточные ресурсы. Аналогичная матрица строится для оценки угроз (рис. 1.6) [32, С. 63].

Рис. 1.6. Матрица угроз

Угрозы, попадающие на поля ВР, ВК, СР, представляют очень большую опасность и требуют обязательного и быстрейшего устра­нения. Угрозы ВТ, СК и HP также необходимо серьезно учитывать и устранять в первоочередном порядке. Требуется также вниматель­ный и ответственный подход к ликвидации или, нейтрализации уг­роз НК, СТ и ВЛ. Оставшиеся угрозы также не должны выпадать из поля зрения. Необходимо внимательно следить за их развитием, хотя задача их срочного устранения при этом не стоит.

2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ (НА ПРИМЕРЕ ГОСТИНИЦЫ «СПУТНИК»)

2.1. Характеристика гостиницы

Гостиница «СПУТНИК» под управлением компании «UMACO» (Universal Management and Consulting Company, «ЮМАКО») – современный гостиничный комплекс в Москве, сочетающий в себе европейский комфорт и русское гостеприимство.  Это первый реализованный проект компании «ЮМАКО». Компания «ЮМАКО» осуществила весь комплекс работ по проектированию и строительству здания, начиная с разработки концепции и проекта гостиницы, и заканчивая авторским надзором за строительством гостиничного комплекса, а также управлением после ввода в эксплуатацию.

Качество сервиса гостиницы "СПУТНИК" неоднократно отмечалось различными организациями, в т.ч. и Московским, и Российским Фондом защиты прав потребителей. В 2004 году Фонд вручил отелю почетные дипломы "Лучшие в Подмосковье", "Лучшие в Москве", "Лучшие в России". Гостиница "СПУТНИК" расположена в центре столицы на живописной стрелке Шлюзового канала и Москва-реки. Из окон гостиницы открывается красивый вид на набережную, уютный внутренний дворик гостиницы и на Новоспасский монастырь. Отель находится в 3-5 минутах ходьбы от Садового кольца и станции метро "Павелецкая".

Комплекс отеля "СПУТНИК" состоит из двух сообщающихся зданий. Корпус "СПУТНИКI" - это городская усадьба середины 19 века, которая была полностью отреставрирована в 1998 году. Корпус "СПУТНИКII" - это совершенно новое здание отеля, которое было открыто в январе 2000 года. Оба корпуса оформлены по идейным, оригинальным проектам шведских дизайнеров и архитекторов. Особенностью отеля "СПУТНИК" является броская индивидуальность элегантной домашней гостиницы, тщательное внимание уделяется стандартам обслуживания и мелочам в интерьерах. Гости отеля непременно оценят уют номеров различных категорий, и вместе с тем клубную атмосферу библиотеки с тщательно подобранной литературой на многочисленных языках мира, фитнесс-центр и т.п.

Открытие нового корпуса должно было решить следующие  задачи:

1.                  Во-первых, предоставлять в  Москве высокий уровень сервиса, основываясь на современных технологиях и международных стандартах (автоматизация производства).

2.                  Во-вторых, установить планку цены на двухместный номер в размере 250 долл. за сутки, которая соответствовала бы примерному уровню цен на проживание в отелях аналогичного класса за рубежом. 

3.                  В-третьих, обеспечить самостоятельную загрузку номеров в отличие от других гостиниц, которые заполнялись «ИнСПУТНИКом», «Спутником», Центральным советом по туризму и Торгово-промышленной палатой.

Гостиница «СПУТНИК» уже давно является одним из лучших отелей бизнес-класса в Москве. Каждый день ее персонал делает все для того, чтобы гости в отеле чувствовали себя также как у себя дома и чтобы для каждого из них были созданы все необходимые условия для отдыха и работы. В «СПУТНИК» всегда готовы выполнить любое желание гостя. Их слова благодарности всегда были и остаются лучшей наградой для всех работников отеля. Тем более приятно, что работу «СПУТНИК» отмечают не только его постояльцы, но и деловое сообщество страны и столицы.

К услугам гостей гостиницы «СПУТНИК» 30 комфортабельных и уютных номеров различных категорий в первом корпусе и 89 – во втором, из которых:

                  66 стандартных одноместных номеров;

                  44 двухместных номера «De LUXE»;

                  9 номеров класса бизнес-люкс.

Все комнаты звукоизолированы. Обстановка сохраняет яркую индивидуальность элегантного домашнего отеля. Все удобства продуманы до мельчайших деталей, чтобы клиенты начали свой день в отличном настроении и хорошей форме. Клиенты гостиницы могут воспользоваться личными сейфами в службе приема. Дополнительные  услуги гостиницы – это все услуги, не связанные с проживанием. Создание дополнительных услуг  зависит, прежде всего, от потребностей клиентов, т.е. от целевой аудитории. При разработке дополнительного продукта необходимо иметь четкое представление о том, в чем еще может нуждаться клиент, кроме комфортного проживания и хорошего питания.

Гостиница «СПУТНИК» позиционирует себя на рынке гостеприимства как бизнес-отель. Этому способствует предоставление гостиницей своим клиентам-бизнесменам пакета дополнительных услуг, необходимых для делового человека. В гостинице прекрасный деловой центр, располагающий конференц-залами для проведения семинаров, пресс-конференций, брифингов, переговоров. Конференц-залы оснащены современной оргтехникой, Интернетом, компьютерной базой. Предоставляются услуги квалифицированных переводчиков.

В гостинице «СПУТНИК» всё необходимое для подобного рода мероприятий имеется: уютные и комфортные залы, безопасность, профессиональное обслуживание и отличная кухня, это то, что не перестают отмечать гости отеля. Наверное именно по этому руководство RBCC для собраний своих членов в приватной обстановке в очередной раз выбрала именно гостиницу «СПУТНИК».  Документы, подтверждающие наличие прав и обязанностей персонала – Устав предприятия, трудовой договор, должностные инструкции. Организация работы, режим рабочего дня, порядок оплаты труда работника определяется действующим законодательством РФ, организационными, распорядительными, нормативно-методическими документами компании.

Права сотрудников определяются действующим законодательством РФ, Уставом Компании, Стандартами Компании, иными организационно-распорядительными документами. Консьерж несет персональную ответственность за качество и своевременность выполнения работы, нарушения трудовой дисциплины, утерю или порчу вверенных ему материальных ценностей и документов в соответствии с действующим законодательством РФ и локальными нормативно-методическими документами. За нарушение положений должностной инструкции и других документов, регламентирующих деятельность работника, он может быть подвергнут административному взысканию вплоть до увольнения.

Все работники обеспечиваются полным соц. пакетом (оплачиваемый отпуск, больничный, медицинское обеспечение), 2-х или 3-х разовым питанием. Для сотрудников организуется медицинская проверка раз в год. Дополнительное время сотрудникам оплачивается. Дополнительные виды работ не учитываются и не оплачиваются. Часто наблюдается взаимозаменяемость сотрудников смежных служб. Планирование осуществляется согласованно президентом компании Umaco (куда входит данная гостиница) и генеральным директором, на местном уровне – генеральным директором отеля, бухгалтером и менеджерами подразделений.

Управление и контроль осуществляется в соответствии с организационной структурой предприятия. На предприятии благоприятная атмосфера, присутствует командный дух и взаимовыручка, дружественная атмосфера между руководством и всем коллективом, менеджеры подразделений  всегда пытались помочь советом, когда работники испытывали какие-то затруднения. Все подразделения  в отеле связаны между собой и работают в тесном сотрудничестве.

Помещения гостиницы «СПУТНИК»: ресторан (2 зала), 2 Бара, 6 конференц-зала, кабинет менеджера ресторана, кухня, заготовочные цехи, склад, столовая для персонала, холл, кабинет директора, бухгалтерия, отдел бронирования, помещение для багажа, раздевалки для персонала, прачечная и мониторная (служба охраны). У отеля есть специальные тарифы для турагентства и крупных компаний, посылающих своих сотрудников на обучение. Тарифы определяют цены и набор услуг, но зависят от сезона и от дня недели (в выходные цены на проживание ниже). В стоимость номера включен завтрак и пользование фитнес-центром.

Система управления и организация работы на хорошем уровне, но случаются небольшие сбои в работе (например, когда в отеле очень много гостей, а на завтраках работает один сотрудник или  во время обеда не хватает официантов), но которые быстро разрешались, благодаря менеджерам и персоналу.  График работы сотрудников продуман хорошо, менеджер учитывает пожелания сотрудников (в разумных пределах).