Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Таблица 2.3. Ранг гостиничных предприятий в 2006 году и их доли на рынке в Москве и Московской области

Используя данные табл. 2.2 и 2.3 приступим к расчётам.

1) Индекс концентрации определяется как сумма рыночных долей k крупнейших гостиниц рынка. Ис­пользуют либо трёхдольные, либо четырёхдольные индексы. Посмотрим, какие результаты они дадут по каждому году.

2005 год. Трёхдольный индекс равен 0.500, четырёхдольный индекс — 0.582.

2006 год. Трёхдольный индекс равен 0.498, четырёхдольный индекс — 0.587.

Судя по значениям индекса, которые нахо­дятся в пределах от 0.45 до 0.70, рынок можно считать умеренно концентрирован­ным. В то же время, если анализировать трёхдольный индекс, то следует говорить об уменьшении концентрации рынка — в 2005 году индекс составлял величину, равную 0.500, а в 2006 году его значение уменьшилось и составило 0.498. С дру­гой стороны, если судить о четырёхдольном индексе концентрации, то концентра­ция на рынке усилилась, так как в 2005 году индекс был равен 0.582, а в 2006  году он увеличился до 0.587.

Указанные противоречивые толкования трехдольного и четырехдольного весов концентрации вполне объяснимы, так как этот индекс является лишь прибли­зительным расчётным показателем. Он, как видно, может служить только в качестве ориентира.

2) Коэффициент относительной концентрации рассчитывается как отношение долей крупнейших предприятий рынка в общей сумме предприятий к долям продукции этих предприятий в общем объеме выпускаемой продукции. Анализ данных производителей гостиничных услуг Москвы показывает, что из совокупности предприятий можно выделить гостиницу «Холидей-ин», доля которого на рынке в несколько раз превосходит ближай­шего по рангу производителя. Так как здесь рассматривается всего 12 гостиничных предприятий, то доля этого предприятий в общей сумме гостиничных организаций составит 1/1 2x100% = 8,4%.

В 2005 году доля  услуг «Холидей-ин» составила 31,7%. Тогда коэффициент относительной концентрации будет равен 8,4/31,7 = 0,26. В том случае, когда этот коэффициент близок к единице, концентрация отсутствует и рынок является конкурентным; а в том случае, когда этот коэффи­циент близок к нулю, наблюдается высокая степень концентрации на рынке и ры­нок монополизирован. Расчётное значение коэффициента в четыре раза меньше единицы, что свидетельствует о высокой степени концентрации на рынке и его мо­нополизированности. Впрочем, при расчёте коэффициента не оговаривается, какое количество крупнейших гостиничных предприятий следует учесть при расчётах. Поэтому если считать, что крупными являются первые четыре гостиницы, то доля крупней­ших предприятий составит 4/1 2 = 0,333, а доля их услуг в общем объеме со­ставит 0,317 + 0,094 + 0,089 + 0,082 = 0,582. Тогда индекс концентрации будет ра­вен: 0,333 / 0,582 = 0,5727. Это значение свидетельствует о средней степени кон­центрации рынка гостиничных услуг.

В 2006 году доля услуг «Холидей-ин» составила 31,1 % и коэффициент относительной концентрации будет равен 8,4/31,1=0,27. Сте­пень концентрации рынка, как видно, мало изменилась. Так как коэффициент несколько вырос по сравнению с 2005 годом, то концентрация на рынке несколько уменьшилась.

Если теперь для данных 2006  года использовать четыре первых по рейтингу гостиничных предприятий, доля их услуг в общем объёме составит 0,31 1 + 0,099 + 0,089 + 0,088 = 0,587, и индекс концентрации будет равен 0,333/0,587 = 0,5672, что вновь подтверждает практически незаметное изменение уровня концентрации на рынке. Правда, в отличие от расчётов коэффициента с одним крупнейшим предприятием, для четырёх гостиниц коэффициент уменьшился, а это свидетельствует о том, что концентрация на рынке незначительно увеличилась. Вновь видно, что число включаемых в коэффициент предприятий существенно меняет результаты интер­претации полученных расчетных значений.

3. Индекс Херфиндаля-Хиршмана, который является самым популярным расчетным показателем при анализе структуры рынка определяется как сумма квад­ратов долей всех фирм, действующих на рынке.

Для 2005 года индекс Херфиндаля-Хиршмана этого рынка будет равен:

(0,31 7)2 + (0,089)2 + (0,079)2 + (0.082)2 + (0.094)2 + (0.066)2 + (0.055)2 + (0.048)2 + (0.057)2 + (0.043)2 + (0.041)2 + (0.029)2 = 0,1475.

Сам индекс, как известно, находится в пределах от 1/12 = 0,083 до единицы. Он приближается к левой части границы, а, следовательно, его значение показывает на несущественную концентрацию на данном рынке.

Для 2006 года индекс Херфиндаля-Хиршмана рынка гостиничных  услуг будет равен:

(0,311 )2 + (0.099)2 + (0.089)2 + (0.088)2 + (0.076)2 + (0.069)2 + (0.058)2 + (0.056)2+ (0.048)2 + (0.042)2 + (0.036)2 + (0.028)2 = 0,1453.

И в данном случае индекс показывает на то, что концентрация на рынке не сущест­венна, а в динамике уменьшилась, но крайне незначительно.

Если воспользоваться модификацией индекса Херфиндаля-Хиршмана, то для 2005 года модифицированный индекс будет равен:

      nHHI – 1          12 * 0,1475 - 1 

I =                     =                              = 0.070,

       n – 1                    12 – 1   

для 2006 года:

      nHHI – 1          12 * 0,1453 - 1 

I =                     =                              = 0,067

       n – 1                    12 – 1   

Модифицированный индекс и в том и в другом случае близок к нулю, что говорит об однородности рынка и высокой конкурентности на нем. Коэффициент вариации рыночных долей будет равен нулю в том случае, когда рыночные доли одинаковы и равны друг другу. В этом случае диагностируется однородный конкурентный рынок. Коэффициент вариации близок к единице, когда дисперсия велика, т.е. когда одна гостиница занимает подавляющую долю рынка. Для 2005 года этот коэффициент будет составлять 0,8776:

ν = 12 √  1/12 ((0,311 – 1/12)2 + (0,099 – 1/12)2 +  (0,089 -1/12)2 + … + (0,028 – 1/12)2,

что далеко от нуля и очень близко к единице. Следовательно, данный коэффициент показывает, что рынок далек от конкурентного и приближается к монополизированному. Концентрация на гостиничном рынке услуг, как показывает коэффициент высока.

Значения коэффициента существенно не изменяются и для 20064 года. Оно составило 0,8628:

ν = 12 √  1/12 ((0,317 – 1/12)2 + (0,094 – 1/12)2 +  (0,089 -1/12)2 + … + (0,029 – 1/12)2.

Коэффициент уменьшился, а это означает, что концентрация на рынке несколько уменьшилась, хотя и осталась, весьма высокой. В соответствии с теорией, ранговый индекс концентрации лежит в пределах от 1/n до n, где n – число гостиничных предприятий. Следовательно, для рынка сервисных услуг индекс может находиться в пределах от 0,08333 до 1. Чем меньше показатель, тем меньше концентрация на рынке. Для 2005 года данный индекс оказался равен 0,1285:

Судя по рассчитанному значению индекса, он ближе находится к меньшей границе, а поэтому концентрация на рынке невелика.

Для 2006 года ранговый индекс концентрации составил величину, равную 0,1295:

Это свидетельствует о том, что концентрация на рынке осталась малой, но так как индекс несколько увеличился, то это свидетельствует о незначительном увеличении концентрации на рынке. Индекс максимальной доли. Рассчитаем значения данного индекса для рынка гостиничных услуг  для 2005 и 2006 годов по данным, приведённым выше. Сначала необходимо вычислить среднюю долю. Она, очевидно, равна:

M(d)=(0,317+0,094+0,089+0,082+0,079+0,066+0,057+0,055+0,048+0,043+0,041+0,029)/12=1/12=0,0833

Для 2005 года индекс будет равен 0,585:

Для 2006 года индекс будет равен:

Таким образом, можно сделать вывод, что перед нами олигопольный рынок с элементами монополистической конкуренции. Причём степень концентрации на рынке уменьшилась за рассматриваемый промежуток.

Индекс обратных величин долей. Прежде, чем преступить к расчётам, необходимо указать, что в данном индексе используются доли гостиничных предприятий на рынке, измеренные в процентах. То есть, доля, например гостиницы «Холидей-Ин» в 2005 году, равная 0,317, в процентах будет измерена как 31,7%. Доля рынка услуг в 2005 году, на котором работало 12 предприятий, коэффициент будут равен 0,768:

это свидетельствует о том, что перед нами рынок монополистической конкуренции.

Для этого рынка в 2006 году индекс даёт значение, равное 0,6963, что вновь свидетельствует о монополистической конкуренции на рынке:

Как следует из результатов сравнения двух рассчитанных значений индексов, концентрация на рынке увеличилась. Результаты расчетов всех перечисленных коэффициентов концентрации рынка гостиничных услуг сведены в таблицу 2.4.

Из полученных данных видно, что диагностику рынка выполнить с помощью указанных индексов достаточно сложно. Разные коэффициенты показывают разные уровни концентрации на рынке и указывают на наличие разных структур рынка. Индексы в динамике показывают разное направление изменения диагностируемого рынка. Часть индексов показывает на увеличение концентрации, другая часть  - на уменьшение концентрации.  Как видно из таблицы, индексы свидетельствуют  об умеренной концентрации.

Таблица 2.4. Оценка концентрации рынка гостиничных услуг