Внешняя среда организации как открытая система

 

Рис. 1. Сферы внешней среды организации8

Внешняя среда организации разделена на сферы

 

Общее внешнее окружение, которое не связано с конкретной организацией и оказывает на неё косвенное действие

Непосредственное деловое окружение, которое оказывает прямое воздействие на организацию

Состояние общества, экономика, политика, НТП, социально-культурная среда и т.д.

Потребители продукции и услуг, поставщики, деловые партнёры, конкуренты

 

Экономические условия среды отражают общую экономическую ситуацию в стране или регионе, в котором работает предприятие. Она помогает понять, как формируются и распределяются ресурсы. Для этого в первую очередь анализируется величина ВВП (ВНП), темп его роста/падения, уровень безработицы, темп инфляции, процентные ставки, производительность труда, нормы налогообложения, платежный баланс, валютный курс, величина заработной платы и др. Изменение этих макроэкономических показателей влияет на уровень жизни населения, платежеспособность потребителей, колебания спроса; определяет инвестиционную политику, уровень цен, прибыльность и т.п. Важными факторами экономической среды являются денежно-кредитная и бюджетно-налоговая политика государства.

Социокультурные факторы представляют социальные процессы и тенденции, происходящие в обществе. К ним относятся: существующие традиции, ценности, привычки, этические нормы, стиль жизни, отношение людей к работе, вкусы и психология потребителей. Сюда входят социальная структура общества, его демографические характеристики, такие, как уровень рождаемости, средняя продолжительность жизни, средний возраст населения, уровень образования, квалификации и т.д.

Политико-правовая среда включает характеристику политической системы, государственное регулирование бизнеса и основные отношения между бизнесом и правительством.

Любая фирма имеет определенный правовой статус, и именно это определяет, как она может осуществлять свою хозяйственную деятельность и какие налоги должна платить. Как бы ни относилось руководство к законам страны, ему приходится их придерживаться или пожинать плоды отказа от законопослушания в форме штрафов или даже полного прекращении деятельности. Государство в рыночной экономике оказывает на фирму как косвенное влияние – прежде всего через налоговую систему, государственную собственность и бюджет, так и прямое – через законодательные акты и деятельность местных органов власти.9

Технологические факторы включают научные и технологические нововведения, которые позволяют предприятию модернизировать старую и создавать новую продукцию, совершенствовать и разрабатывать технологические процессы. Организации должны быстро реагировать на новые разработки в их отрасли и сами предлагать нововведения. Только так можно поддерживать высокую конкурентоспособность. НТП несет в себе как огромные возможности для фирм, так и не менее огромные угрозы.10

Природно-климатические факторы включают рельеф местности, площадь территории, среднегодовую температуру, наличие месторождений минерального сырья и других полезных ископаемых, состояние экологии. На деятельность фирмы в той или иной степени будут оказывать влияние изменение климата, ограниченность природных ресурсов, усиление солнечной активности, загрязнение окружающей среды. Например, уменьшение запасов природных ресурсов вызывает необходимость разработки и применения ресурсосберегающих технологий, заменителей традиционных сырья и материалов, отдельных видов энергии, вторичного их использования. Ухудшение экологической обстановки требует строительства очистных сооружений, утилизации отходов, снятия с производства отдельных видов продукции. Все это требует от предприятий дополнительных усилий и средств.

Внешняя среда прямого воздействия (деловая среда) организации формируется в процессе ее деятельности и меняется со временем. Среда меняется, если меняется продукт, рынки, стратегия и т.д. Главным фактором деловой среды являются потребители. Это все непосредственные покупатели и клиенты: торговые фирмы, официальные дистрибьюторы, магазины, фирмы-производители, торговые агенты, индивидуальные покупатели и клиенты. Влияние потребителей может выражаться в различных формах: в установлении определенного уровня цен, наличии особых требований к качеству, дизайну, техническим характеристикам продукции, формам оплаты и т.д.

Конкретный состав потребителей товаров и услуг организации зависит от области ее деятельности, специфических особенностей продукции и услуг, масштабов производства, рынков сбыта, цен на товары и услуги и от других факторов. К потребителям товаров и услуг относятся: физические лица и юридические лица.11

Многие фирмы ориентируют свои маркетинговые стратегии на крупные группы потребителей, от которых они зависят в наибольшей мере. Анализ потребительского поведения позволяет снизить его негативное влияние и использовать возможности, которые в конечном итоге будут способствовать поддержанию экономической устойчивости.

Второй фактор деловой среды – поставщики материальных и природных ресурсов могут воздействовать на организацию, создавая ресурсную зависимость. Эта зависимость дает власть поставщикам и позволяет им оказывать влияние на себестоимость, качество продукции, сроки ее изготовления и в целом на эффективность деятельности организации.

Поставщики обеспечивают поступление необходимых для функционирования фирмы видов ресурсов, основные из которых – сырье и материалы, энергия, оборудование и технологии, финансовые и информационные ресурсы, кадры. Даже у небольшой фирмы могут быть десятки поставщиков. Многие фирмы осознают, что тесное сотрудничество с поставщиками приносит реальную экономию и повышение эффективности производства. Возможность успешного функционирования фирмы часто зависит от возможности привлечения дополнительных финансовых ресурсов. Поэтому для любой фирмы очень важно, насколько инвестиционно привлекательно она выглядит. В связи с этим в России все больше крупных предприятий – лидеров отрасли, которые переходят на западные стандарты отчетности и внедряют корпоративную культуру.12

Третий фактор – конкуренты – это фирмы, реализующие продукцию на одних и тех же рынках или оказывающие услуги, удовлетворяющие одни и те же потребности. Они конкурируют между собой за ресурсы. И самым главным из них является рубль покупателя. 13

Изучение конкурентов, с которыми фирме приходится бороться за ресурсы, полученные из внешней среды, занимает важное место в поддержании экономической устойчивости. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

Выделение отдельных элементов внешней среды организации и уровня их воздействия на деятельность предприятий обуславливает повышенный интерес к исследованию внешнего окружения.

Вышеизложенное позволяет сделать вывод о том, что организации должны взаимодействовать с внешней средой для того, чтобы получать ресурсы и находить потребителей для своей услуги. Зависимость от внешней среды, которая постоянно меняется и находится вне влияния организации, характеризуется эффективностью развития предприятия. Разнообразие состояний внешней среды и нарастание скорости их смены вызывается многими причинами и проявляется по-разному, поэтому необходимо оперативно выявлять существенные факторы внешней среды и предлагать подходящие способы реагирования на внешние воздействия. Такой анализ внешней среды можно дополнить выявлением факторов, способствующих развитию предприятия и максимально использовать их влияние для повышения эффективности деятельности организации.

 

3.МЕТОДЫ АНАЛИЗА ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Основная цель анализа внешней среды – это определение и оценка критически важных факторов внешней среды, которые могут оказать влияние на способность коммерческой организации в достижении стратегических целей.14

Процедура анализа внешней среды предполагает использование следующих методов:

1. SWOT-анализ;
2. TOWS-анализ;
3. GAP-анализ;
4. метод составления профиля среды.

Анализ SWOT – анализ сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей организации. Он дает возможность построить комбинацию из актуальной информации и субъективных ожиданий менеджеров-планировщиков.

Представленная ниже матрица SWOT отражает основные принципы анализа (таблица 1). Информация, расположенная в левом верхнем и правом нижнем квадрантах, представляет наибольший интерес. В левом верхнем квадрате находятся факторы, которые должны в перспективе определять дальнейшее успешное развитие предприятия. Факторы, попавшие в правый нижний квадрант таблицы, также должны стать объектом пристального внимания менеджеров. Они свидетельствуют о вероятных источниках проблем и сложностей в процессе реализации стратегического плана.

Таблица 1

Матрица SWOT-анализа

 

Критерии	Возможности	Опасности
Сильные стороны	Позволят ли данные сильные стороны получить прибыль благодаря использованию данной возможности?	Позволят ли данные сильные стороны избежать этой опасности?
Слабые стороны	Препятствуют ли данные слабые стороны использованию этой возможности?	Препятствуют ли данные слабые стороны избеганию этой опасности?

SWОТ-анализ – это действенный инструмент оценки стратегического состояния организации на основе понимания ее внутренних сильных и слабых сторон и внешней среды, которая представляется в виде возможностей и угроз. Он включает в себя внешний анализ, основным предназначение которого является определение и понимание возможностей и угроз, которые могут возникнуть для коммерческой организации в настоящем и будущем, а также определение стратегических альтернатив.15

Таким образом, анализ SWOT не только  позволяет выявить отличительные особенности организации, конкретные способности и ресурсы, которыми она обладает, но и отыскать возможности, которые в настоящее время из-за недостатка каких-то ресурсов не могут быть реализованы и потому организация не может получить конкурентные преимущества.

Однако данный метод имеет множество недостатков:

1) перечень элементов, требующихся  для анализа, может быть очень  длинным;

2) в нем не применяются весовые  коэффициенты, отражающие приоритеты;

3) в нем используются формулировки  со слишком широким толкованием;

4) один и тот же фактор может  относиться к двум категориям;

5) этот анализ никак логически  не связан с реализацией стратегии.16

В 1982 году профессор Хайнц Вайхрих (Heinz Weihrich) предложил новый вид SWOT-модели. Свою SWOT-модель он назвал TOWS-матрицей и рассматривал ее как концептуальную основу систематического анализа, который облегчает сопоставление внешних угроз и возможностей с внутренними слабостями и силами организации. Чтобы заполнить матрицу TOWS для конкретной организации необходимо выполнить следующие шаги.

1. Постановка цели исследования.

2. Выделение объектов исследования.

3. Заполнение таблицы внешних  факторов (EFAS).

4. Заполнение таблицы внутренних  факторов (IFAS).

5. Заполнение матрицы результатов  анализа стратегических факторов (Strategik Factors Analysis Summary, SFAS), в которой объединены все стратегические факторы, влияющие на деятельность организации. В их состав включаются внешние факторы из таблицы EFAS и внутренние – из таблицы IFAS.

В этих таблицах могут перечисляться около двадцати внешних и внутренних факторов. Полученное таким образом число факторов оказывается слишком большим, чтобы специалисты могли ими в полной мере воспользоваться при формулировании стратегии. При применении матрицы SFAS лицо, принимающее стратегические решения, должно свести все возможности, угрозы, сильные и слабые стороны к десяти или даже меньшему количеству стратегических факторов, учитывая при этом весовые коэффициенты отдельных факторов, приведенных в таблицах EFAS и IFAS. Другими словами в матрице SFAS должны остаться лишь факторы из таблиц EFAS и IFAS с наибольшими весовыми коэффициентами.17

6. Заполнение матрицы TOWS и разработка  несколько возможных стратегий  для организации с учетом конкретных комбинаций четырех наборов стратегических факторов:

– стратегии SO вырабатывается на основе анализа способов, которые могли бы быть выбраны, чтобы использовать свои сильные стороны и реализовать имеющиеся возможности;

– стратегии ST делают ставку на сильные стороны организации, чтобы при этом избежать угроз;

– стратегии WO пытаются воспользоваться возможностями и при этом ликвидировать слабые места;