Деловые стратегии

Взаимно поддерживающие цели (действия и решения,  необходимые для достижения одной цели, не должны мешать достижению других целей).

Цели будут значимой частью процесса  стратегического  управления только в том случае, если высшее руководство правильно их сформулирует, эффективно институционализирует, проинформирует о  них и стимулирует их осуществление во всей организации.

Формирование стратегии  фирмы  в  целом  приобретает  все большее значение.  Это касается приоритетности решаемых  проблем, определения структуры фирмы,  обоснованности капиталовложений, координации и интеграции стратегий.

Основной целью любой фирмы в условиях рыночной экономики является сохранение и расширение своих позиций на рынке (или его сегменте), рост или, по крайней мере, стабильное получение прибыли. Это возможно только при ориентации на максимизацию прибыли, главным средством достижения которой выступает обеспечение высокой конкурентоспособности.

Конкурентоспособность фирмы – это ее реальная и потенциальная способность изготовлять и реализовать товары или оказывать услуги, которые по ценовым и неценовым (качественным) характеристикам более привлекательны для покупателей, чем товары и услуги других фирм-конкурентов.

Модель пяти сил (направлений) конкуренции – это эффективный метод анализа основных конкурентных сил, влияющих на положение фирмы на рынке. Эта модель дает возможность более целенаправленно оценить конкурентную обстановку на рынке и на этой основе разработать такой вариант долгосрочной стратегии фирмы, который в наибольшей мере обеспечит ее защиту от воздействия конкурентных сил и одновременно будет способствовать созданию дополнительных конкурентных преимуществ.

    

		Фирмы из других   областей, предлагающие                      т                  товары-заменители
		¯      Силы конкуренции             возникают в результате                попыток аутсайдеров завоевать  покупателей своей продукции                     ­
Поставщики экономических     ресурсов	Силы конку- куренции возникают в результате ®             ¬ контроля за условиями сделок со стороны покупателя	СОПЕРНИЧЕСТВО   МЕЖДУ    КОНКУРИРУЮЩИМИ     ПРОДАВЦАМИ    Силы конкуренции возни- кают  в результате стремле-        ния соперников занять луч- шую  позицию на рынке и получить  преимущество над              конкурентами	Силы конку- куренции возникают в результате ®             ¬  контроля за условиями сделок  со стороны покупателя	Покупатели
		¯ Силы конкуренции возникают в результате попыток угрозы входа на рынок  новых конкурентами                       ­
		Потенциально новые на          рынке фирмы

 

 

 

 

 

Содержание деловых стратегий

 

Преобразование бывших государственных предприятий в частные фирмы не

обеспечило ни в Германии, ни в России, ни в Великобритании

немедленного улучшения показателей их деятельности. После приватизации

практически всем новым собственникам и менеджерам приходится решать

две взаимосвязанные, но тем не менее достаточно различающиеся задачи.

                    

Первая–реструктуризация предприятия превращения его из государственного

производственного учреждения в частную фирму, вся деятельность которой

организована по законам рыночной экономической системы, чтобы на этой

основе добиться роста рыночной стоимости капитала фирмы. Эта логика

сохраняется и в том случае, если владельцы не собираются продавать

предприятия – в любом случае они заинтересованы более всего в росте его

рыночной стоимости.

       

Вторая–выработать для новой фирмы конкурентную стратегию,

позволяющую ей производить именно то, что будет востребовано рынком, и

продавать эту продукцию по ценам, обеспечивающим возмещение затрат и

получение прибыли, достаточной для дальнейшего развития и

удовлетворения интересов собственников.

                       

 Современная теория менеджмента различает несколько типов стратегий:

1) корпоративная ( общефирменная );

2) стратегия бизнеса;

3) функциональные стратегии.

Под бизнес - стратегией или конкурентной стратегией мы будем понимать схему поведение фирмы на конкретном рынке, призванного обеспечить ей желаемые объемы продаж, прибыльность и темпы роста.

  Чтобы  сформулировать  бизнес-стратегию  фирмы,  необходимо  найти ответы  на ряд вопросов. Эти ответы  и составят основное содержание 

бизнес-стратегии, которое затем необходимо конкретизировать в 

функциональных стратегиях.

                              

Мировой опыт, описанный и проанализированный в классических работах профессора Гарвардского университета М.Портера, свидетельствует о наличии трех основных подходов к обеспечению конкурентоспособности:

1.Превращение  в изготовителя с самыми низкими  издержками (стратегия лидерства  в снижении затрат);

2.Дифференциация  товаров, направленная на создание  у покупателей представления  о существенных отличиях вашего  товара от товаров конкурентов (стратегия дифференциации);

3.Фокусировка  на узкой нише рынка для  обслуживания покупателей с четко  выраженными особыми видами запросов (стратегия фокусированной дифференциации).

                 Более обобщенно можно выделить  всего два типа конкурентных  преимуществ: 

        1)   Пониженные  издержки;

    2)   Дифференциация товаров (специализация).

Под более низкими издержками понимается не просто меньшая сумма затрат на производство, чем у конкурентов, а способность фирмы зарабатывать,  производить и сбывать товар более эффективно, чем конкуренты. Иными словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, фирма должна быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операции с товаром: от его конструкторской проработки до продажи конечному покупателю. Неспособность выстроить всю эту цепочку сведет на нет успех в любом из ее звеньев.

Действительно, если фирма создала интересную новинку, вызвавшую большой спрос, но плохо организовала производство, то затраты, а значит и цена товара окажутся слишком высокими, и покупатели отвернутся от этого товара. Аналогичным образом, если специалисты фирмы хорошо сконструировали  новый товар и наладили его производство, но менеджеры фирмы не смогли найти умелых торговцев, которые будут его продавать, ее опять ждет неудача.

При этом в любой данный момент времени фирма может строить свою стратегию обеспечения конкурентоспособности с опорой лишь на один из видов конкурентных преимуществ:

 

Либо на более низкие издержки, привлекая покупателей относительной     дешевизной ваших товаров по сравнению с аналогичными изделиями других производителей;

Либо на дифференциацию товаров (специализацию), вызывая интерес у наиболее взыскательных клиентов, требующих, прежде всего, высокого качества.

  Но совмещать оба вида конкурентных  преимуществ  нельзя: такая попытка  приведет только к неудаче, что  доказано множеством примеров.

  Одной из специфических черт  российского бизнеса является  его существенная «утопленность»  в среду неформальных, внезаконных  контактов и отношений. Частично  эта особенность уходит корнями  в советский период, когда централизованное  руководство экономикой не смогло  справиться с проблемой эффективного  распределения ресурсов. Поэтому  руководителям предприятий   приходилось  заключать негласные соглашения  о поставках и других хозяйственных  действиях. Иначе предприятия просто  не имели бы возможности продолжатьсвою  работу.

  Другая черта, вернее причина  незаконных отношений,- отсутствие  необходимых норм хозяйственного  права и деловой этики бизнеса  в российской экономике.

 Третья  черта – развращенность сознания  людей, ответственных за выполне- ние тех или иных хозяйственных  функций, например таможенных , что  являет- ся двойной морали предшествующего  периода.

Руководство западных фирм часто не учитывает именно этот фактор хо- зяйственной жизни России при разработке стратегии внедрения на российский рынок. Его можно по-разному оценивать, но нельзя игнорировать, иначе успехи фирмы могут быть сведены к нулю, что потвердили скромные итоги деятель- ности на отечественном рынке некоторых солидных западных фирм и их дилеров.

 

Индивидуальная характеристика каждой деловой стратегии.

Стратегия лидерства в издержках направлена на достижение конкурентных преимуществ за счет низких затрат на некоторые важные элементы товара или услуги и соответственно более низкой себестимости по сравнению с конкурентами. Стремление быть производителем с наименьшими в отрасли издержками представляет собой эффективный способ конкуренции на рынках, где большинство покупателей чувствительны к ценам. Цель заключается в том, чтобы поддерживать преимущества перед конкурентами по затратам и по более низким ценам, чтобы «отбить» покупателей у конкурентов, либо по текучим рыночным ценам, но в этом случае фирма имеет возможность направлять больше средств на маркетинг и сбыт. Стратегии  лидерства в издержках  следуют такие фирмы, как General Electric в производстве бытового оборудования, BiC в производстве ша-риковых ручек, Ford  в производстве тяжелых грузовиков. Лидируют в издержках российские производители компьютерных программ. О других российских отраслях пока трудно что-либо сказать ввиду информационной закрытости предприятий. 

        Ценовое лидерство достигается, если предприятие осуществляет контроль над значительной долей рынка или использует другие преимущества, такие, как доступ к источникам сырья, уникальное оборудование, наличие в отрасли опытной кривой и т.д.

  Данная стратегия означает способность предприятия разрабатывать, производить и продавать аналогичные продукты более эффективно, чем конкуренты. В этом случае основное внимание менеджеров предприятия направлено на контроль затрат, что является необходимым условием реализации такой стратегии. При этом качество продукции, сервис, другие параметры не столь значимы.

Лидерство в издержках – это агрессивная стратегия, направленная на достижение эффективности производства и обеспечения жесткого контроля всех видов расходов, т.е. это внутренняя стратегия, или стратегия операционной эффективности.

Стимулом использования данной стратегии является наличие в отрасли опытной кривой, или, другими словами, эффекта масштаба  и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором выбора.

Экономия за счет обучения	Повышение производительности труда Улучшение в организации производства
Экономия на масштабе производства	Специализация и разделение труда
Технология производства	Уменьшение затрат труда за счет механизации и автоматизации Эффективное использование сырья Увеличение точности обработки
Конструкция изделия	Облегчение автоматизации Экономия материальных затрат
Затраты на вход  в отрасль	Преимущества местоположения Владение источниками дешевого сырья Низкие трансакционные издержки Более низкие издержки за счет соглашений с поставщиками Низкая цена труда
Организационные факторы	Оптимальное соотношение постоянных и переменных издержек Управленческая культура Правительственные субсидии

                                                               Рис. Составляющие различий в себестоимости

 

  Однако надо отметить, что преимущества, связанные с наличием опытной  кривой, не являются совершенно  случайными, они достигаются за  счет обучения персонала, имитации товаров конкурентов, изменения техники и технологий, охоты за специалистами и действия других факторов, т.е. эффект опытной кривой не может проявиться без привлечения необходимых ресурсов, таланта и соответствующих усилий менеджеров. При этом следует иметь в виду, что опытная кривая не используется в сфере услуг, в сезонных отраслях, для товаров с коротким жизненным циклом, для естественных монополий.

Производство с низкими издержками – это нечто большее, чем движение вниз по опытной кривой. В этом случае предприятие должно стараться находить и использовать любую возможность для снижения затрат. Данная стратегия возможна при массовом выпуске стандартизированной, как правило дешевой, продукции и отлаженных каналов сбыта. Но кроме того, такая стратегия возможна лишь при выпуске продукции продвинутой на рынок за счет рекламы, как, например, сигареты фирмы Philip Morris. Отсюда следует, что преимущества в издержках не означает низких цен. Фирма может продавать продукцию по одстаточно высоким ценам, получая дополнительную прибыль, или увеличивать затраты на рекламу и осуществлять продвижение продукции на рынок при неизменных ценах. Основные характеристики стратегии лидерства в издержках приведены в табл.