Изучение рынка кондитерских изделий

Содержание

 

1. Введение…………………………………………………………….………3-6
2. Фабрика «А. Коркунов»…………………………………………….…….7-11
3. Фабрика «Россия – Щедрая Душа»………………………..……….…...12-13
4. Фабрика «Ферреро»……………………………………………..……….14-16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Введение

Обзор рынка шоколада в России.

         Шоколад является одним из  тех продуктов, которые можно  отнести к необходимым излишествам.  Спрос на него свидетельствует  об экономической ситуации в  стране. Если рынок шоколада растет, значит, доходы людей увеличиваются,  и у них появляется возможность покупать не только товары первой необходимости.

         Российский рынок шоколада растет  и причем достаточно быстрыми  темпами. Начиная с 1997 года  на российском рынке шоколада  наблюдается рост производства  – около 8% в год, в 2004 году эта тенденция сохранилась, кроме того, усилилась борьба за потребителя в сегменте элитного шоколада. Другой важной тенденцией является консолидация активов в отрасли, что можно проследить на примере деятельности ряда предприятий, например холдинга “Объединенные кондитеры”.

         В настоящее время наблюдается  несколько тенденций на рынке  шоколадной продукции. Во-первых, за счет роста доходов населения  увеличивается потребление шоколадной  продукции, в особенности премиальной.  Во-вторых, меняются вкусы и предпочтения потребителей, поэтому на рынке все время появляются новые продукты.

Сегменты шоколадного  рынка.

         Практически во всех категориях  – от алкогольной продукции  до мясной – наиболее быстро  растущим является премиальный  сегмент. Если по итогам 2009 года средне-низкий ценовой сегмент вырос на 8%, то premium – на 37%. Впрочем, несмотря на высокие показатели роста, основной оборот по шоколаду приносит не сегмент premium.

         В 2009 году розничные продажи  развесной и упакованной шоколадной продукции в городах России с населением от 10 тыс. человек выросли на 7% в натуральном выражении и на 22% в денежном. Все сегменты, за исключением плиточного шоколада, показали увеличение физических объемов продаж. Двигателем роста рынка стали конфеты, продажи которых увеличились по объему на 11%, Рост их физического объема происходил в основном за счет развесной продукции (ее доля против упакованной возросла за год с 41 до 44%), а увеличение стоимостного объема определили конфеты в коробках. Сегмент упакованного драже в шоколаде показал наиболее высокие темпы роста (18% в натуральном выражении), но его объемы невелики. Развесная продукция привлекает покупателей более низкой по сравнению с упакованными сладостями ценой.

         Согласно данным аудита торговли ACNielsen, рынок шоколадных плиток составляет 54% от всего рынка шоколада. В 2010 году его объем вырос на 11% по сравнению с 2008 годом. Наиболее динамично развивающимся на рынке шоколадных плиток является высокий ценовой сегмент (шоколад стоимостью более 20 рублей за единицу). В 2010 году объем продаж премиального шоколада увеличился на 37% по сравнению с 2009 годом, что составило 14% от всего рынка плиточной продукции.

         По данным  ACNielsen, сегмент молочного шоколада составляет 60% рынка шоколадных плиток, горького – 23%, белого – 11%, смешанного – 5% и соевого – 2%.

         Известно, что продажи практически всех  видов шоколада растут быстрее в маленьких городах, чем в городах-миллионерах.

Объем потребления.

         В России еще слишком велик процент людей, которые видят шоколад только по большим праздникам. В среднем уровень потребления шоколада в России, по разным оценкам, составляет 2,5-3 кг в год. В Восточной Европе потребление шоколада составляет 5 кг и выше. В Англии, Германии, Франции – 8-10 кг на человека в год. Рекордсменами являются швейцарцы – 12кг.

         Россияне  шоколад любят, это традиционный  продукт для страны, но он не  является товаром первой необходимости.  По данным исследовательской  компании КОМКОН 69,8% российских потребителей едят шоколад раз в месяц и реже, 16,6% - 2-3 раза в месяц, 12,9% - раз в неделю и чаще.

         На сегодняшний день потребление  шоколадных изделий на душу  населения в России остается  одним из самых низких в  Европе. Однако в течение последних  нескольких лет оно быстро и довольно стабильно растет, и, по оценке большинства участников рынка, в ближайшие несколько лет высокие темпы роста сохранятся. Наиболее важная тенденции последних лет – рост потребления шоколадных изделий класса premium и super premium (значительно опережающий рост потребления в целом) и снижение потребления дешевой продукции низкого качества.

Каналы продаж

         Развивающиеся розничные сети  несут новые стандарты торговли  и обслуживания, в частности обязательную фасовку продукции.

         Развитие розничной торговли, и  особенно крупных сетей магазинов,  работающих в формате самообслуживания, приводит к тому, что продажи  упакованной продукции начинают  преобладать над развесной. Успех  того или иного продукта и  компании-производителя будет определяться в первую очередь наличием известного брэнда и качеством упаковки. Супермаркеты и сети “магазинов у дома” – это именно те каналы распределения, через которые продается основная масса шоколадных изделий большинства производителей.

         На сети приходится все больший объем торгового оборота. Кроме того, они хороши тем, что в них лучше соблюдаются условия хранения, а шоколад – товар капризный, не любит резких перепадов температуры.

         Вполне возможно, что в будущем весь шоколад будет продаваться через торговые сети, пока же сладкая продукция представлена в организованных и неорганизованных форматах. Около 50% шоколада реализуется через обычные продовольственные магазины, около 30% - через открытые магазины, остальные – через супермаркеты. При этом надо отметить, что чем дороже продукция, тем больше ее продаж приходится на супер -  минимаркеты, дешевая в основном продается на открытых рынках.

         Еще одной важной особенностью  торговли шоколадом является  ее сезонность. При сезонности приходится на холодное время года, накануне таких праздников, как Новый год, Рождество, День влюбленных, 8 Марта. Пик продаж также наблюдается в последнем квартале года. В этот момент продается до 50% годового объема шоколада. Летом показатели резко падают. Во-первых, не все магазины оборудованы системой кондиционирования, во-вторых (это касается региональных клиентов), транспортировка рефрижераторами летом обходится достаточно дорого, особенно когда речь идет о небольших партиях. В сезон шоколадную продукцию можно увидеть практически во всех магазинах, ларьках и на рынках. Однако а постоянной основе она всегда есть в супермаркетах и специализированных магазинах, которые присутствуют во всех крупных городах.

         В магазине выкладку шоколадных  изделий следует систематизировать так, чтобы покупатель всегда знал где, что лежит. Кроме того, шоколад – это продукт импульсивный, и его лучше выкладывать на подходе к кассам. Развитие торговых сетей оказывает свое влияние на переход от более дешевых товаров к дорогим, фасованным, тем более, они выдвигают свои требования к обязательной фасовке.

Реклама или  выкладка?

         Одна из особенностей рынка  шоколада – он постоянно требует  новинок.

Крупные производители  стремятся представить что-то нестандартное, необычное, поскольку качество у всех примерно одинаковое, стараются очаровать потребителя новой упаковкой, новым имиджем брэнда. Периодически появляются новые компании.

         Шоколад – в первую очередь  лакомство и основное желание  потребителя – это получить максимальное удовольствие от продукта. В момент выбора и покупки почти всегда присутствует элемент интриги – покупатель всегда хочет попробовать что-то такое, чего он не пробовал раньше. Поэтому очень важно, чтобы на рынке все время появлялись новинки. Это относится и к новым маркам, и к новым видам упаковки, и к созданию принципиально новых продуктов. Необходимо регулярное обновление дизайна и модернизация уже ставших популярными продуктов.

         Одно из основных условий успеха  брэнда – это рекламная поддержка, она должна включать как телевизионную, печатную рекламу, так и наглядные дисплеи, промо-акции в местах торговли.

         Для рынка изделий из шоколада рекламная поддержка в целом очень важна. Но формы ее, в зависимости от ценового сегмента и целевых групп, на которые ориентирована та или иная марка должны быть совершенно различны. Так, для массовых сегментов и продуктов импульсного спроса (таких как шоколадные плитки, недорогие наборы конфет) особенно эффективна реклама в СМИ в национальном масштабе – на телевидении. Целесообразно проведение периодических программ стимулирования, направленных на покупателя. Для продуктов сегмента premium поддержка должна носить более утонченный, деликатный и ненавязчивый характер – спонсирование культурных, спортивных и иных мероприятий, организация локальных презентаций, проведение фестивалей и другие подобные мероприятия.

Российский  рынок кондитерских изделий

         Пищевая индустрия все более  становится приближенной в отношении  способов маркетинга к другим  отраслям промышленности. Ориентация на массовый рынок сменяется ориентацией на конкретные группы потребителей по полу, возрасту, уровню доходов. При этом конкурентоспособность кондитерских фирм все более определяется не только возможностью обновлять ассортимент выпускаемой продукции, но и умением создать новую рыночную нишу. Новые технологии заметно расширили ассортимент шоколадных конфет с добавлением цельного ореха, цукатов, фруктовых масс и ликеров. Поэтому для того, чтобы спокойно чувствовать себя на рынке, необходимо еженедельно анализировать ситуацию, прогнозировать ее и стремиться удовлетворять новые желания потребителей.

         Конъюнктура кондитерских изделий  ухудшилась в 80% регионов России. Это обусловлено прежде всего,  нестабильностью доходов населения. Можно сделать вывод, что рынок шоколадных изделий входит в новую фазу развития. В России работают достаточно много иностранных фирм, которые пока только оценивают рынок, ограничиваясь ввозом собственной продукции. Поэтому в случае их успешного старта произойдет увеличение выпуска конфет с надписью «сделано в России» производителем которого будут иностранные компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Фабрика «А. Коркунов»

О фабрике «А. Коркунов»

Бренд: А.Коркунов

Слоган: Высшее качество, изысканный вкус

Отрасль:  пищевая промышленность

Продукция: шоколад

Компания–владелец: Одинцовская кондитерская фабрика

Год основания: 1999

Штаб-квартира: Россия.

 

         В сентябре 1999 г. Одинцовская кондитерская  фабрика выпустила свою первую  шоколадную продукцию под брэндом “А. Коркунов”. Сегодня мощности фабрики позволяют производить до 15 тонн продукции в сутки.

         В ассортименте  – 10 наименований шоколадных  конфет из натурального молочного  и горького шоколада. При его  производстве используется натуральное  высококачественное сырье компании “Барри Каллебо”, в том числе какао-бобы из Южной Америки и знаменитый орех из провинции Пьемонт. Конфеты от “А. Коркунова” имеют необычные названия: “Монти” и “Криолло”, “Бонита” и “Эсперанс”, “Арриеро” и “Лоренсо”, “Портобелло” и “Доминго”. Это названия исторических местностей разных стран, где выращивают какао-бобы.

         Доля российского  рынка в сегменте super premium составляет 5-7% от всех объемов производства шоколада, а с учетом западного импорта – все 15%. В этой связи, одна из главных задач Одинцовской кондитерской фабрики – довести свою долю в сегменте super premium до 5%, охватив, таким образом, его треть. С момента открытия фабрика произвела 1,5 тыс. тонн шоколадной продукции. Для ее продажи на территории России фабрика использует собственную дистрибьютерскую сеть. Оптовая цена на продукцию одинакова во всех регионах независимо от удаленности Москвы.

         Заключен  договор с компанией Conicor о ежемесячной поставке 20 тонн шоколадных конфет под маркой “А. Коркунов” на рынок США и Канады. С февраля шоколадная продукция Одинцовской кондитерской фабрики распространяется в Германии.

         По данным  агентства ACNielsen Russia сегодня на сегмент super premium столичного кондитерского рынка приходится около ¾ продаж шоколада от “А. Коркунова”. Брэнд “А. Коркунов” появился на рынке спустя год после кризиса и многие зарубежные игроки на рынке элитного шоколада – финская компания Fazer, швейцарская Mozart, бельгийская Lindt, итальянская Ferrero – в тот момент не успели вернуться на рынок.

         Весной 2002 года началось строительство  нового цеха. По словам Коркунова  производственные мощности только  одной из линий, которые будут  установлены, позволят выпускать  15 тыс. тонн кондитерских изделий  в год. Общий размер инвестиций  в новые проекты оценивается в 12-13$ млн., а общий объем инвестиций за время существования фабрики превышает 20$ млн. В настоящее время ассортимент фабрики насчитывает 15 наименований шоколадной продукции. Около 60% продаж приходятся на регионы России. Также Одинцовская кондитерская фабрика планирует усилить свое присутствие в регионах и на зарубежных рынках, в частности, открыть представительство в США.