Имидж фирмы как фактор конкурентного преимущества

 

 

Быстрый поиск по Банку Рефератов:     | Скачать архив | Похожие работы

 

 

Смотрите также: Стратегия создания конкурентных преимуществ (Курсовая, 2009) и Корпоративный имидж (Курсовая, 2001)

 

Рис. 7. Первоначальный логотип Google.

Затем появился вариант с увеличительным стеклом и перекрестием (Рис.8), но основатели Google посчитали, что такое решение излишне перегружено деталями.

Рис. 8. Второй вариант логотипа Google.

Тем не менее, идея пришлась по душе Брину и Пейджу. Нарекания у них вызвало лишь то, что оба элемента одновременно присутствовали на логотипе. Тогда Кедар решила ограничиться увеличительным стеклом, убрав перекрестие. Улыбка должна была символизировать положительный опыт взаимодействия пользователя с поисковой системой. Этот вариант также не был одобрен. Компаньонам не понравилось, что “оптический прибор” в логотипе намекает на узкую специализацию Google.

Рис. 9. Логотип с лупой.

В результате экспериментов с цветом и углами наклона букв был получен нынешний вариант логотипа. В нем использованы три основных цвета: красный, желтый и синий. Присутствие зеленого намекает на тезис “Google не следует установленным стандартам”. Для того, чтобы улучшить восприятие логотипа, был выбран шрифт Times-Roman с засечками (Рис. 10).

Рис. 10. Современный классический вариант логотипа Google.

Как показало время, Брин и Пейдж не ошиблись, убрав из логотипа увеличительное стекло. Google “вырос из одежды” поисковой системы, став куда более значимым явлением для интернета26.

Так как Google является корпорацией, предоставляющей свои услуги в сети интернет, не каждый человек может потрогать, понюхать, услышать или почувствовать предлагаемый продукт.

Взаимоотношения компании — не важно, большая она или маленькая — со средствами массовой информации становятся все более и более существенным элементом любой программы по имиджу. Бесплатная реклама, которую фирме обеспечивают журналисты, может принести вред или пользу в зависимости от того, удалось ли установить контакт со средствами массовой информации, вовремя ли сотрудники компании приготовили пресс-релиз или другие материалы, облегчающие работу журналисту или редактору. С этой точки зрения, Google рекламирует не только других, но и себя. Сначала весть о новой поисковой системе передавалась «из уст в уста», затем возникла идея вставить в браузер строку поиска Google, это нововведение принесло успех.

Обращаясь к последнему элементу создания внешнего имиджа, следует опираться на здравый смысл. Индивидуальность и внешний вид сотрудника более важны, чем принято считать во многих компаниях. На них строится первое впечатление покупателя о компании. К сожалению, вопросы, связанные с внешним видом сотрудников, не вызывают у руководителей ничего, кроме раздражения. Несмотря на распространенность подобного отношения, без достойной одежды команды победа в игре в имидж невозможна. С подавляющим большинством своих пользователей Google напрямую не контактирует. Именно по этой причине на первом месте стоит удобство.

Внутренний имидж – третий блок Мастер-плана, включающий в себя:

• Финансовое планирование;

• Кадровая политика компании;

• Ориентация и тренинги сотрудников;

• Программа поощрения сотрудников.

Может показаться, что перед созданием Мастер-плана необходимо разработать финансовый план. Хорошая проработка финансовых вопросов никогда не помешает, но необходимо начинать ее только после завершения Мастер-плана. В процессе разработки бюджета компании его составителям необходимо глубокое понимание целей и задач планирования затрат на формирование имиджа, это поможет предугадать реакцию покупателей, восприятие ими товаров и услуг, техника визуализации (воображения). Такая техника также предоставляет возможность увеличить потенциал имиджа в той области рынка, для которой создаются товары и услуги. Программы по созданию внутреннего имиджа укрепляют моральный настрой сотрудников и их преданность компании.

 

Кадровая политика компании включает в себя следующее: уровень заработной платы, полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации. Ориентация и тренинга персонала — ключевое звено создания у сотрудников представления о компании и ее стандартах. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компании перед покупателями. Ориентация и тренинги персонала определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с покупателями, насколько компетентно и профессионально они будут выполнять свои обязанности.

И, наконец, программы поощрения сотрудников. Затраты на этот самый эффективный способ создания высокой мотивации и морального настроя окупают себя с лихвой. Эти программы затрагивают основную эмоциональную потребность человека — стремление к ощущению своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих. В офисе Google в Цюрихе созданы идеальные условия для работы и раскрытия творческого потенциала сотрудников.

Завершающий блок Мастер-плана - неосязаемый имидж. Прилагательное неосязаемый говорит само за себя – часть имиджа, которую нельзя потрогать, её можно только почувствовать, это эмоции, испытываемые потребителями.

Обобщая выше сказанное, можно сказать, что Google обладает положительным имиджем как в глазах потребителей услуг, предоставляемых компанией, так и в глазах самих сотрудников. История о том, как два молодых аспиранта Стэнфорда совершили переворот в жизни нашего поколения, рассказал Дэвид А. Вайз в своей книге «Google. Прорыв в духе времени». Эту компанию можно считать исключением из правил. Может ли компания достичь невероятных оборотов (6,1 млрд. долл. в 2006 году!) с нуля, не вложив ни цента в рекламу любого рода (телевидение, радио, журналы, билборды и пр.), положившись только на вирусный маркетинг и сарафанное радио? Может ли компания, главная страница сайта которой является самой посещаемой страницей в Интернете, где реклама в пересчете на пиксель стоит совершенно безумных денег, сознательно не размещать ни одного рекламного объявления на этой странице и при этом быть невероятно прибыльной? Может ли компания, логотип которой является одним из самых узнаваемых и, естественно, самых дорогих, периодически изменять этот логотип в честь праздников, причем не государственных, а, например, по случаю дня рождения художника Эдварда Мунка? Может ли компания с огромным оборотом на одного сотрудника сознательно позволять им 20% своего рабочего времени заниматься тем, что им интересно — а это один рабочий день в неделю! — и при этом кормить их обедами, расставлять шкафы с соками, орехами, разрешать играть на бильярде и приводить домашних питомцев в офис? Может ли компания при выходе на IPO нарушать все неписанные правила Уолл-стрит и в результате провести самое громкое IPO в двадцать первом веке? Ответ на все эти вопросы один: «Да, может! Если это Google».

Но нет предела совершенству! Не смотрю на определенно положительный имидж, компании есть над чем работать. В своем положении о целях бизнеса Google говорит о намерении вывода обслуживания пользователей на более высокий уровень, но это касается только технологий поиска. Делая заявление, что компания представляет множество сервисов в сети интернет кроме поиска, необходимо формулирование новых целей, в которых будет отражено стремление фирмы к их развитию.

Отсутствие четко сформулированных долгосрочных целей тоже не повышает имидж. Google считает сюрпризы и инновации своим конкурентным преимуществом, но неопределенность будущего зарождает сомнения в устойчивости компании несмотря на её успехи в прошлом и настоящем.

Работа в Google очень интересна и требует творческого подхода к решению задач. Именно поэтому у компании основным требованием к сотрудникам является умение находить нестандартные решения стандартных задач. Теоретически одного этого мало для создания образа среднестатистического работника, но, учитывая специфику компании это можно считать положительной стороной.

Есть проблемы и с определением осязаемого имиджа предлагаемой продукции, в данном случае услуг поиска, рекламы, работы различных сервисов. Их нельзя потрогать, услышать, понюхать, почувствовать. Изображение на экране монитора мы можем только увидеть, именно поэтому очень много усилий было приложено для создания логотипа компании. Для восполнения этих чувств, можно произвести выпуск сувенирной продукции.

К внешнему имиджу так же относится и внешний вид сотрудников компании. Главное – удобство, никаких униформ и дресс-кода, для творческих людей важна индивидуальность. С одной стороны, человек не чувствует своей причастности к корпорации через одежду, но есть много других моментов, которые дают возможность осознать свое единение с фирмой. К ним можно отнести совместный отдых сотрудников, на который выделяется 20 % рабочего времени. Для этого в офисе созданы все условия: комнаты отдыха, позволяющие погрузиться в другую атмосферу, начиная с кабины подъемника, заканчивая имитацией севера, обеспечено бесплатное питание для сотрудников.

Для повышения и укрепления своего положительного имиджа компании следует задуматься над разработкой долгосрочных задач и расширении целей бизнеса, это вызовет доверие со стороны пользователей данного ресурса. Получив возможность через рекламную продукцию или сувениры почувствовать, как воспринимает компания сама себя, потребители в большей степени проникнутся идеологией фирмы.

 
Заключение

В современной эре крупным организациям необходимо осознавать, что необходим постоянный анализ и исследования своей деятельности. Организация, как бы, должна постоянно задавать себе вопрос – «кто я и что из себя представляю?». Руководители и маркетологи должны вовремя реагировать на малейшие тенденции времени, рынка и действию конкурентов. PR отдел приобретает всё более весомую позицию внутри компании, поскольку та цепочка которая ведет от получения прибыли от реализации своей продукции до позиционирования и имиджа компании, имеет множество звеньев, в которых под силу разобраться только PR отделу.

Из нашей работы мы можем сделать следующие выводы:

• имидж может формироваться отдельно внутри компании, отдельно снаружи компании и во всех сферах отдельно. И если не заниматься своим имиджем, то он может сформироваться сам по себе и не в лучшую сторону;

• малейшее действие конкурентов так же может повлиять и на нашу репутацию и имидж, более того конкуренты сами могут проводить рекламные кампании, который могут негативно повлиять на наш имидж;

• доступные нам методы исследования имиджа, мы можем узнать только извне. То есть в сознании тех, для кого этот имидж формируется;

• методы исследования имиджа организация могут дать недостоверную или неполную информацию. Чем больше мы вкладываемся в исследования имиджа, чем обширнее и качественнее его проводим, тем достовернее и полезнее будет получаемая информация.

При исследовании имиджа первоначально необходимо исследовать свой уже существующий имидж, правильно сегментировать рынок. Если исследования имиджа показали негативное отношение потребителей к нашей компании или продукции, то разрабатывать новый имидж, который позволит отобрать у конкурентов долю рынка и приобрести своих почитателей. Если же исследования показали, что имидж компании держится ровно, но с небольшими отклонениями, то можно сделать небольшую корректировку имиджа проведением PR-акций, публикаций в СМИ, дискуссий в Интернете, или же изменить какой либо из параметров фирменного стиля.

Если развитие будет идти в том же направлении, в каком оно идет сейчас, то в исследования своего имиджа организации будут вкладывать всё больше ресурсов, способствуя развитию знаний и исследований имиджа как цельной науки. Человечеству же это даст, больший выбор продукции, для подчеркивания своей индивидуальности и своего вкуса. Люди смогут находить друг друга не только по интересам, но и по предпочитаемым брендам, любимым компаниям и корпорациям. Невозможно однозначно сказать хорошо это или нет, но тенденция современного общества идет к этому. Главное чтобы за приобретенным имиджем, сохранялась индивидуальность и качество, что лежит в основе истинного развития.

 
Список использованной литературы

1. Алешина И.М. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетологов: Учебное пособие. - М.: Тандем. Гном-пресс, 2001.

2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация анализ: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2005.

3. Блэк С. Введение в PR: Учеб. пособие. - Ростов Н/Д: Феникс, 2005.

4. Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании. Паблик Рилейшнз: предмет и мастерство. - М.: Инфра-М, 2006.

5. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования – СПб.: Питер, 2004.

6. Василенко А.Б. PR крупных российских корпораций. - М.: ГУВШЭ, 2004.

7. Викентьев И.Л. Приемы рекламы, PR и всё что вы хотели знать о том, как делать имидж. - СПб.: Питер, 2003.

8. Герчикова И.Н. “Менеджмент”; Учебник - 3-е изд. перераб. и доп. - М.:, ЮНИТИ, 1997.

9. Глухов А. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения// Маркетинг. – 1999. - №2. – с.56 – 64.

10. Годин. А.М. Маркетинг: Учебное пособие.– М.: Дашков и Ко, 2005.

11. Джи Барбара. Имидж фирмы. - СП б: Питер., 2000. – 224 стр.

12. Журнал Эксперт  #20 от 1.06.1998

13. Йеспер К. Корпоративная религия. Стокгольмская школа экономикию – СПб.: Питер, 2004.

14. Как добиться успеха: Практические советы деловым людям/ Под общ. ред. Хруцкого В.Е. – М.: Политиздат, 1991. – 510с.

15. Лунев В.Л. Тактика и стратегия управления фирмой. – М.: Финпресс, НГАЗиУ, 1997. – 356с.

16. Маркетинг: Учебник для вузов./ А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1996

17. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560с.: ил.

18. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. - Ростов Н/Д.: Феникс, 2006.

19. Меском М.Х. Альберт М., Хедоури Ф. “Основы менеджмента”; пер. с англ. под. ред. Л.Н. Евсенко. М: Дело. 1997.