Использование PR- технологий в индустрии моды (на примере Российской Недели Моды)

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ»

ГУМАНИТАРНЫЙ  ИНСТИТУТ

Кафедра «Политология, история  и социальные технологии»

 

                                                 Курсовая работа

     «ИСПОЛЬЗОВАНИЯ PR – ТЕХНОЛОГИЙ В ИНДУСТРИИ МОДЫ»                                                        

                       (на примере РОССИЙСКОЙ НЕДЕЛИ МОДЫ)                                                                                                                                              

 

Автор:

студент 4 курса, гр. ГСО-411________________________А. А. Архангельская

                                                                                      (подпись, дата)

Специальность                 «Связи с общественностью»

 

Руководитель 

 доцент ________________________________________________Н.  А. Рудыка

                                                 

 

 

 

 

 

 

 

                                                      Москва – 2011                                                                                                                                                                                                                       

                                                     

                                             Содержание

 

 

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                           2

ГЛАВА 1. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ PR – АГЕНСТВ В ИНДУСТРИИ МОДЫ      4                                                                                         

1.1. История создания и характеристика российских PR- агентств                  4                                                                                                                            1.2. Основные условия эффективной деятельности PR - кампании                 9                                 

ГЛАВА 2. ПРОВЕДЕНИЕ PR-КАМПАНИИ В РАМКАХ РОССИЙСК0Й НЕДЕЛИ МОДЫ                                                                                                  21

2.1. Структура и работа PR – агентства «Артефакт»                                        21                                 

2.2. Проведение PR – кампаний PR – агентством «Артефакт»                       26                                                                                                    

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                     34

ЛИТЕРАТУРА                                                                                                       37

ПРИЛОЖЕНИЕ                                                                                                    39

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                      ВВЕДЕНИЕ

         Актуальность исследования. Фешн - индустрия или просто мода существовала, и будет существовать, пока существует человечество. В любую эпоху, при любом правителе, вне зависимости от политического строя, степени свободы граждан, уровня образованности и прочего люди будут создавать одежду, тем самым, создавая моду. Современная индустрия моды претерпела значительные изменения не только в особенностях функционирования и распространения модных стандартов в обществе, но также в характере воздействия на потенциального потребителя.

        Индустрия моды – это, прежде всего, бизнес и основной целью этого бизнеса является сбыт готовой продукции и формирование лояльности потребителей. Сегодня мир моды вошел в новую стадию: если раньше дизайнеры творили одежду и аксессуары, то теперь они создают бренды. И те, кто поняли это первыми, стали лидерами новой гонки, в которой победители получили право создавать не просто внешний облик клиента, а его стиль жизни. Желанность бренда в этом смысле куда важнее желанности самих предметов гардероба, так как это формирует долгосрочные отношения с потребителем и помогает утвердиться на рынке.

Формирование бренда происходит при помощи PR-инструментов, поскольку осведомленность о бренде и его правильная интерпретация в глазах общественности является основой успеха в индустрии моды. Мир моды в современной России – это индустрия, которая только начала выходить на международный уровень. И ее выход, связан с рядом проблем, решение которых можно получить, только использую PR-технологии. Для этого необходимо понять, как в теории, так и на практике, систему, по которой работают PR-специалисты в мире моды.

        Для  PR-специалиста фешн-индустрия представляет интерес, как область, в которой нет рамок для креативности. Так же нельзя забывать о том, что мир моды – это мир, в котором оборот денег, которые тратятся на бренд и его продвижение, достигает миллионов евро в год.

      При наличии достаточно большого количества исследований феномена моды не обнаружено концептуального единства в ее понимании. При этом важно заметить, что самой проблеме становления и развития PR в мире моды уделено мало внимания, что значительно затруднило поиски необходимой аргументации темы исследования.

     Потребность  научных разработок в области  маркетинга и управления продуктами  фешн-индустрии привела к появлению  в 2011г. Международного научно-практического  журнала «Journal of Fashion Marketing and Management», основной целью которого является «всестороннее изучение возникающих тенденций и проблем, влияющих на быстро меняющиеся условия индустрии моды». На сегодняшний день существует единственная монография Д. Даймонд и Э. Даймонд (Diamond, Diаmond 1998)¹, посвященная специфике коммуникаций в индустрии моды, которая рассматривает в качестве основных коммуникационных инструментов – PR и рекламу. Из выше изложенного следует, что проблемой является недостаточное изучение и употребление методов и способов PR деятельности для более эффективного изучения рынка индустрии моды.

        Цель  исследования – провести теоретико-практический  анализ возможностей использования PR – технологий в индустрии моды, посредством роботы независимого PR – агентства .

       Объектом  исследования курсовой работы  является работа PR – агентство « Артефакт» на Российской Неделе Моды.

       Предметом  исследования являются PR – кампания проводимая PR – агентством « Артефакт» в рамках Российской Недели моды.

       Структура  работы. Данная курсовая работа  состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и  приложения. 

 

 

 

 ГЛАВА 1. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ  PR – АГЕНСТВ В ИНДУСТРИИ МОДЫ                                                                                                 

 

1.1. История создания  и характеристика российских  PR- агентств                  

            На сегодняшний день  известны 4 источника возникновения PR-агентств:²

             Первый источник — это существующие рекламные и BTL-агентства, которые открывают новое для себя направление.

Эти опыты не всегда удачны, поскольку внешне деятельность PR-агентства  состоит из тусовок, написания и  рассылки текстов. За этой внешностью не видно специфических знаний, необходимых  пиарщику для качественной работы. Такие агентства в состоянии  сносно выполнять технические функции, но редко могут грамотно принимать  решения в интересах клиента  и гарантировать высокий уровень  консалтинговых услуг.

Второй источник появления

PR-агентств — выделение  внутренней пресс-службы крупного  предприятия в отдельное юридическое  лицо с последующей коммерциализацией.  Так был создан ряд агентств, работающих в узких сегментах  рынка. Есть ряд отраслей, в  которых 90 % клиентов уверены,  что с их задачами может  справиться только in-house-пиарщик,  — в первую очередь это банки  и страховые компании.

Третий способ — создание карманной структуры. Качество работы в таких случаях не требуется, такие агентства создаются исключительно  в целях отвода денежного ручейка  от большой финансовой реки.

И четвертый способ появления PR-агентства — это создание именно PR-агентства. Этот путь предназначен исключительно  для энтузиастов своего дела, желающих независимости и не представляющих, сколько этот путь таит рисков — от финансовых до кадровых.

Начиналось все в 1988-89м  годах, когда на российском рынке  появились крупные Западные кампании, традиционно работавшие с PR, и не представлявшие как можно адаптироваться в новой бизнес-среде без создания института общественных связей. Поэтому  первые PR агентства в России были либо совместными предприятиями, как  компания «ACES Moscow», объединившая агентство  печати «Новости» и австрийскую  информационную компанию, либо просто представительствами Западных PR-структур, причем не всегда крупных.

Первые собственно-российские PR-агентства возникли на рубеже 1990-91годов, когда в страну с лекциями и  семинарами зачастили западные специалисты, и декан факультета информации МГИМО  Александр Борисов начал активно  разрабатывать идею PR-бизнеса, как  весьма демократичного и тем отличающегося  от пропаганды. На волне перестройки  перспектива развития нового гуманитарного  вида деятельности была воспринята с  энтузиазмом. И сразу несколько  студентов МГИМО отправились  в США изучать специфику сего дела по различным программам обмена, а к началу 94-го года в России уже  действовали такие компании специализирующиеся в сфере бизнес-PR как «Маслов», Сокур и партнеры», «Михайлов  и партнеры», агентство «Р.И.М, Имидж-ленд». ³

Причем, мы  хотим отметить, что первые годы деятельности российских компаний проходили под знаком жесткого давления со стороны компаний западных. Именно в это время в Россию пришли деньги фондов, Всемирного Банка, европейских и американских финансовых структур, а вместе с ними возникла перспектива заключения многомиллионных PR-контрактов. В связи, с чем к 93-м году свои представительства в Москве открыли такие монстры мирового бизнес-PR, как «Burson – Marsteller» (72 представительства в разных странах мира), «Ogilvy Public Relations Worldwide», агентство «BBDO» (298 офисов в 74 странах мира). На несколько лет, ориентированный на Запад российский рынок, был монополизирован.

Но помимо активной работы западных инвесторов в России развивались  и собственные институты денежных потоков. В 1994-м-96м годах 70-80% клиентов агентства «Маслов, «Сокур и партнеры»  составляли представители российских банковских и финансовых структур. При этом, по сути, мало кто из них  представлял себе, что такое профессиональный PR и большей частью работа в этой сфере была данью моде на все Западное.

В 95-м-96м в России возникли первые системные кризисы, связанные  с проблемами на рынке банковских кредитов, что привело к осознанному  движению в сторону кризисного PR и кризисной коммуникации. Затем  настала очередь углубленного имиджевого анализа и спроса на создание репутации. Но к пониманию необходимости  взаимодействия с профессионалами  в этой связи шли очень долго.

К концу 95-го, началу 96-го в  конкурентной борьбе российских PR-агентств с западными PR-оккупантами наметились серьезные сдвиги. В Москве одно за другим открывались представительства  иностранных компаний-производителей. Фармацевтические концерны, автомобильные, телекоммуникационные - они несколько  иначе, нежели финансисты, оценивали  креативный потенциал российских агентств, их знание специфики местного рынка, профессиональный уровень.

Российские агентства  одно за другим захватывали стратегические PR-высоты и на сегодняшний день в  стране осталось лишь несколько иностранных  представительств. Даже «Burson – Marsteller»  и «Ogilvy PR» свернули офисы и вернулись в Америку. С другой стороны мировые PR-ассоциации начали воспринимать российские компании как равноправных партнеров и заключать аффилированые соглашения.

Тенденцию не изменил даже кризис 98-го года. Безусловно, он имел очень  серьезные последствия для молодого российского бизнеса, но не оказался фатален ни для крупных рекламных  компаний, ни для сферы бизнес-PR. Сложная ситуация продолжалась до мая 99, а затем начался подъем, характерный  как увеличением оборотов компаний, так и количества сотрудников. Если в 99 в агентстве «Маслов, Сокур  и партнеры» работало 9 человек, то сегодня их 15. В агентстве «Р.И.М» - 25 сотрудников, а численность кадров в агентстве «Михайлов и партнеры»  с 30 человек в 98м году выросла  до 100 в нынешнем.⁴

В 90-х годах двигателем был некоторый пул PR- специалистов, рассеянных в роле государственных, бизнес – формирований, общественных организаций и PR- агентств; в 2000-х – преимущественно профессиональные PR- агентства и группа их наиболее заметных лидеров.

Профессиональные PR- агентства занимаются преимущественно коммуникационным бизнесом. И даже параллельные бизнесы, которые имеют успешные руководители агентств, служат не столько для «творческого отдохновения и накопления», сколько для поддержки агентств в трудные периоды жизни. Агентства живут по принципу «волка ноги кормят»- шансов обюрократиться или уйти в самостоятельность окружающая действительность им просто-напросто не даст.