Использование PR- технологий в индустрии моды (на примере Российской Недели Моды)

Независимое агентство- это  и есть главный двигатель рынка. PR в государственных или коммерческих структурах – стадия , предваряющая («пора взять на работу») или завершающая (« пора на покой») стадию наиболее успешного развития агентств.

В 90-е было принято рассуждать: эти агентства занимаются PR-бизнесом, а те – политическим.

2000-е показали: дифференциация  не исчерпывается понятием «специализация».  Практика, как и всегда, оказалась  богаче теории.

Так, родились три модели PR- агентств. ⁵

Первая - вошедшие в международную  сеть, модель - «игла»: задачи, проверки, отчеты с пристрастием. Музыку заказывает тот, кто платит (делится), правда, обеспечивая  в значительной степени гарантированный  бюджет.

Вторая – агентства, обслуживающие  один проект или одну структуру в  коммерческом секторе, домашнее агентство, работающее по модели «фаворит». Но простора для маневра маловато. Да и ссоры бывают между «своими ребятами».

Третья – то же, но для  государственной сферы. Чтобы как-то различать, назовем их придворными  агентствами или «родственниками». Все хорошо, но госбюджет – категория  непостоянная, к тому же руководители часто меняются. А у каждого  «маршала» есть свой «сын».

По мнению Алексея Санаева, одного из самых успешных   PR – специалистов современности, « выделение моделей агентств произведено очень грамотно.»⁶

Во-первых, у всех трех моделей  агентств своя направленность. Если у  первой специфика такова, что агентство  будет работать по принципу «Музыку  заказывает тот, кто платит…», и  в этом присутствуют плюсы (гарантированный бюджет), то у второй, работа выстроена на сугубо доверительных отношениях, постоянство – вот определяющий фактор. Но здесь есть и минусы: нет развития, нет поиска новых, может быть, наиболее перспективных клиентов, которые могут увеличить доход PR агентства в значительной степени. Третья модель не совсем удачна для современного состояния PR- рынка. Ведь основной целью фирмы является получение максимальной прибыли. Можно сделать вывод, что «родственные» отношения стали важнее специализации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Основные условия  проведения эффективной деятельности PR – кампаний

         PR-кампания – это целенаправленная, системно образованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации.⁷

         PR-операция – отдельное действие технологического субъекта PR, непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. Под PR–операцией понимают и достаточно сложные PR-мероприятия, например выставки, презентации. пресс-конференции и отдельные PR-действия.

Базисный субъект PR – это та организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания.

Технологический субъект PR – это PR-структура, планирующая и реализующая кампанию. Технологический субъект может быть внутренним (собственная PR-служба) и внешним (PR-агентство).

Объектом PR - кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

Социально-коммуникативные  кампании представляют собой заранее спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людьми и побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации. В коммуникативных кампаниях почти всегда применяют многообразные каналы информации.

В организационном плане PR-кампания – это совокупность организационных мероприятий, реализуемых параллельно и последовательно по единому плану.

В коммуникативном плане PR-кампания – это последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для целого ряда долгосрочных целей.

В технологическом плане PR-кампания – это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации/персоны посредством управления ее публичными коммуникациями. Технологическое понимание PR-кампании дает основание для отнесения ее к классу социально-коммуникативных технологий.

      Пять признаков PR-кампании. ⁸

1. В компании по связям  с общественностью должны преимущественно  использоваться PR-средства. Может использоваться  и реклама в качестве одного  из вспомогательных средств, но  ни в коем случае не ограничиваться  ей.

Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы:

·  PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.).

·  Средства, которые предполагают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).

2. PR-кампания подразумевает  общую концепцию и план действий. Именно этим она отличается  от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая преобладает  в современной России.

3. PR-кампания рассчитана  на определенный период времени  и в зависимости от масштаба  мероприятий продолжается от  нескольких месяцев до нескольких  лет. Типичная кампания по связям  с общественностью имеет годовой  цикл.

Таким образом, по этому признаку PR-кампании отличаются от других, еще  более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных границ PR-программ, часто растянутые во времени, программы по связям с  общественностью представляют собой  достаточно общий план действий и  не имеют четко очерченных временных  параметров. При проведении PR-кампаний, фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированы  либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами.

4. Качественные PR-кампании  должны носить комплексный характер  и затрагивать почти все стороны  деятельности фирмы (организации). Они включают в себя как  минимум несколько мероприятий.  Поэтому их осуществление и  налаживание коммуникаций с целевыми  аудиториями по самым разнообразным  каналам требует вложения значительных  материальных и финансовых ресурсов. PR-кампании намного дешевле обычных  рекламных кампаний, но их так  же нельзя отнести и к малобюджетным.

5. Все PR-кампании имеют  общую структуру, «в большинстве  случаев PR-кампании строятся по  одной модели, независимо будь-то  продвижение политика или товара  на рынок». 

 Наиболее распространенные  причины, обуславливающие необходимость  организации и проведения кампаний  по связям с общественностью,  следующие:

·  потребность в создании имиджа компании или организации;

·  потребность в проникновении на новые рынки;

·  потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы;

·  потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация;

·  потребности конкурентной борьбы;

·  потребности в осуществлении приватизации;

·  проблема изменения торгового имени.

  

 Основные характеристики PR-кампаний.⁹

- проблемная ориентированность. PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей в конкретный момент времени;

- целенаправленность. PR-кампания всегда направлена достижение конкретной цели;

-   системность. PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий;

- планомерность. PR-кампания – это всегда деятельность разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом;

-   дискретность, ограниченные временные рамки, наличие начала и конца. PR-кампания – это социально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы организации, когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность и конечность;

  - технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций). Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы организации в рамках PR-кампании должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Такая технологическая цепочка называется технологическим процессом PR-кампании; 

 - оптимизация и обратная связь. Каждая PR-кампания разрабатывается и реализуется с учетом оптимальности. В качестве критерия оптимальности может выступать минимальное использование ресурсов, максимальный эффект и прочее. Критерий оптимальности подразумевает обратную связи и оценку эффективности PR-кампании.

        Типология PR-кампаний.¹⁰

1. По критерию предметной  направленности выделяются PR-кампании, реализуемые в политической, экономической,  социальной, культурной и рекреационно-развлекательной  сферах.

2. В зависимости от  масштаба PR-кампании делятся на  локальные (реализуемые на уровне  местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные  (на уровне экономических районов,  федеральных округов), национальные/федеральные  (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств), глобальные (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО и др.).

3. По критерию длительности PR-кампании подразделяются на  краткосрочные (1 месяц), среднесрочные  (от 1 до3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев  до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше  1 года), стратегические (свыше 5 лет).

4. По критерию типа  технологического субъекта PR все  PR-кампании подразделяются на  выполняемые собственными силами  или привлеченными PR-структурами.

5. По критерию целевой  общественности, на которую на  которую направлена совокупность  составляющих кампанию PR-операций  и обеспечивающих мероприятий.  Если кампания направлена на  внешнюю для организации общественность  – деловых партнеров, правительственные  институты и др., то это внешние  PR-кампании. Если же кампания направлена  на внутреннюю общественность  – трудовой коллектив, рядовых  работников и др., то это внутренняя PR-кампания.

6. По критерию функционального  типа целевой общественности PR-кампании  могут быть направлены на клиентов, партнеров и конкурентов, спонсоров  и т.д. Если кампания направлена  только на один тип целевой  общественности, то это монообъектная  PR-кампания, а если на несколько  типов, то это полисубъектная PR-кампания.

7. По критерию избранной  стратегии и характера реализуемых  PR-операций PR-кампании разделяются  на высокоинтенсивные (короткий  срок, массированное воздействие  на целевую аудиторию) и низкоинтенсивные (более продолжительные, мягкое  воздействие на целевую аудиторию).

      Характеристика этапов проведения PR-кампании

В процессе подготовки и  проведения PR-кампании выделяют такие этапы как:

·  исследование (определение и уточнение проблемы – аналитический этап);

·  планирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы);

·  реализация программы PR-кампании (действия и коммуникации);

·  оценка эффективности PR-кампании.

Исследование – определение  проблемы.

Под исследованиями в связях с общественностью принято понимать процесс получения информации, определение  мнений, настроений и поведенческих  тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз.

         Особую важность на данном этапе составляет определение проблемы.            Существует ряд требований к формулировке проблемы:

-   в ней должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас?», и она должна быть построена в настоящем времени;

-   в ней не должно упоминаться о виновниках (людях и обстоятельствах) проблемы;

-   ее постановка не должна подразумевать возможность решения: это следует сделать на более позднем этапе – формулировки цели и задач PR-кампании;

-   она должна быть в последствии непосредственно связана постановкой цели и задач PR-кампании.

         Полезным при подготовке PR-кампании может стать метод анализа документов. Наиболее распространенным методом анализа документов в связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помощью контент-анализа прессы можно выяснить следующие моменты:

- преобладающую политическую  и журналистскую направленность  СМИ;

- сравнить СМИ;

- определить эмоциональную  окрашенность СМИ;