Для рыночного обеспечения
фоторекламных акций и компаний, для спасения
обвальности рекламной разухабистости
была придумана мистическая мера – рейтинговое
шкалирование. Ценность (истинная или
ложная) рейтинга измерялась в валютном
эквиваленте: один доллар – один рейтинг.
Далеко не каждое
издание и телеканал могли
оплачивать такую «услугу». И
не многие рекламные агентства
могли воспользоваться услугами
агентств, имеющих мировое признание,
по изучению общественного мнения.
Например, таких как «Комкон» и «Гэллап»
(по примеру издательства «Семь Дней»).
Так, исследователи
и практики средств массовой
информации и массовой коммуникации
впервые столкнулись с настоятельной
необходимостью обращаться к
цивилизованным меркам менеджмента,
маркетинга и «Пи-Ар», поскольку
рейтинговая лихорадка начинала
управлять содержанием изданий,
информационной политикой на
телевидении, а главное – диктовать
условия размещения рекламы.
Первый научный зондаж на
признание за многими изданиями и телепрограммами
качественной титульности в России был
обозначен и осуществлен автором этих
строк в 1995 году на независимом конкурсе
«ГОНГ-МАСС-МЕДИА-95». Это был один из удачнейших
проектов. Позднее, научная идея о введении
титульности качественных изданий была
подхвачена агентством «Имиджленд Public
Relations» (1996-1997 гг.) и, наконец, эта идея возвратилась
в отделение «Информационные технологии
в журналистике» Международной академии
информатизации (1998 г.), откуда она и стартовала
в 1994 году. Но только в 1998 году, во время
проведения Международного конгресса
«Информационные технологии в журналистике
на пороге XXI века» впервые были введены
номинации.
Качественная газета
России.
Качественный журнал
России.
Качественная радиопрограмма
России.
Качественная телепрограмма
России.
Качественная деловая
газета России.
Качественный деловой
журнал России.
Качественные рекламные
масс-медиа России.
Качественные зарубежные
рекламные масс-медиа, осуществляющие
продвижение российской рекламы.
В эпоху вечных российских
перестроек, теория СМИ утратила
ориентиры и стремления к обновлению
изданий, радио и телепрограмм,
но приобрела новые методы
рейтингового «захвата» рекламного
рынка. Идеал новых российских
изданий заключался не во внешней
упорядоченности формы и гармонии,
а прежде всего в выживаемости
самого издания. Появление монстровидной
формы бесплатной рекламы положило начало
созданию нового направления коммерческой
рекламы с очень низким уровнем культуры,
но гарантированным информационным бизнесом.
На этом же фоне начинали зарождаться
и элитные формы новых масс-медиа, нового
рекламного дизайна (по стандартам Запада),
новых взглядов на искусство коммерческой
фоторекламы.
Отечественные редакторы
и бизнесмены (владельцы медиа-корпораций)
времен «Билайна» и Интернета,
времен банкротств рекламных
агентств, передела информационного
поля и охоты за лицензиями
на телевещательные частоты пытались
пускать в глаза массового
читателя и телезрителя золотую
пыль иллюзорности, щедро одаривая
виртуальность рейтинга правами
непогрешимости.
Для практиков созданный
миф о рейтинге – это своеобразное
искушение: нельзя, но очень хочется.
Даже если приходится дорого
оплачивать свою прихоть.
Рейтинговый миф о
массовой фоторекламе – это
виртуальное зазеркалье, скрытая
игра в простоватость образной
информации для массового народонаселения,
что скорее напоминает базарный
лубок и рекламно-изобразительный
кич, ничего общего не имеющий с искусством
возможного, собственно фоторекламного
произведения и авторским правом фоторекламистов.
P.S. Мы должны рассматривать
фоторекламное произведение как объект
авторского права, являющийся результатом
и фактом его создания в процессе творческой
деятельности (одного автора или творческой
команды), зафиксированный в какой-либо
объективной форме (на бумаге, плакате,
дискете, аудио- видеоносителе, широкоформатных
диапозитивах, программах Интернета) и
обнародованный в какой-либо объективной
форме, независимо от прямой функции рекламы,
ее достоинств и назначения, методов и
способов его выражения.
Мы понимаем, что вторгаемся
в святость Закона РФ «Об
авторском праве и смежных
правах». Но в данном случае
речь идет о соблюдении научных
и правовых понятий фоторекламной
предметности, неотделяемой от законодательных
норм объектов авторского права, гласящих:
«Объектами авторского права являются
фотографические произведения и произведения,
полученные способами, аналогичными фотографии».
Мы осознаем, что наша
цель сводится лишь к определению
меры возможной конфликтологии,
часто возникающей на пути к реальному
и мнимому (рейтинговому) успеху искусства
фоторекламы. Согласимся, бесплатный сыр
в виде выставочной фотографии, будь то
журналистской или творческой, остается
лакомым кусочком для дизайнеров и оформителей
фоторекламной продукции. Так не лучше
ли изначально определиться с понятиями:
«Нельзя!» – это и есть признаваемые и
регулируемые отношения, возникающие
в творческих процессах создания искусства
фоторекламного произведения.
Давайте вместе пройдем
ступени освоения четырех суверенных
областей науки и практики, без
которых даже массовая фотореклама
не могла бы состояться. Это
ступени фотожурналистики (журналистики),
менеджмента, маркетинга, «Пи-Ар».
Условно назовем это
модным, но не научным понятием
– ступенями успеха искусства
фоторекламы.
1.1. ПЕРВАЯ СТУПЕНЬ. РЕКЛАМНАЯ
ФОТОЖУРНАЛИСТИКА
Ступень фотожурналистики
мы определили как отколовшийся
от журналистской фотографии
образно-информационный айсберг
с фантастическими рифами новых
фотоиллюстрированных изданий, создаваемых
по законам и нормам искусства фотографии.
Например, журнал «Культ личностей», направление
которого близко к понятию открытой фоторекламы,
фотографического паблисити, прямого
эдвертайзинга.
Теперь, листая историю
развития фотографии, мы должны
были бы, к примеру, сопоставить
коллекцию Лондонской выставки
«Искусство фотографии. 1839-1989 гг.»
с коллекцией Московской выставки
в «Манеже» (1989 г.), посвященной 150-летию
фотографии. Это было начало истории.
Ее продолжение (1999 г., апрель-май)
совпало с открытием в том
же «Манеже» Первого Международного
фестиваля «Мода и стиль в
фотографии», учрежденного комитетом
по культуре Москвы и Московским
Домом фотографии, в рамках которого
была представлена самостоятельная
выставка «LOOKAT MR» – «Мода и
фотография в Британии 1960-1999 гг.»
Можно сопоставить
и иные исторические вехи фотографии
второй половины 20-х годов в
Германии с этапом экспериментальной
и авангардной фотографии в
СССР (Александра Родченко). Тогда
в Германии впервые проявились
эксперименты перенесения методов
журналисткой фотографии на приемы
фоторекламного искусства. Тогда же возникли
рекламные школы и направления в создании
мастер-классов фотографии: 1926 г. – в школе
художественных ремесел в Галле; 1928 г.
– в Фолькванг-школе в Эссене; 1929 г. – в
Баухаузе, в Дессау. Живопись, фотография,
кино, фотоиллюстрированные издания типа
«Цюрихер иплюстрирте» сотворили новое
визуальное искусство:
- реальной имитации
фотографической рекламы;
- ретикуляции вещественной
и документальной фотографии в торговле;
- фотографии овеществления
в периодике;
- репортажно-рекламной
фотографии.
В наше время начальные
традиции визуальных реформаторов
в области печатной фоторекламы
существуют и продолжают развиваться
в учебных программах Дортмундского
университета («Высшая школа фотоискусства
и рекламы»). Будучи на стажировке
в этом университете, автор данного
текста досконально освоил методику
преподавания теоретических и практических
курсов «издательской фотографии», «рекламной
фотографии», «пресс-фотографии». Приведем
один из расхожих примеров: каждый студент,
начиная со второго курса, может выпустить
свою фотокнигу (фотосъемка, монтаж, дизайн-оформление)
или фотоплакат (рекламный, политический)
тиражом от 10 экземпляров и представить
этот проект в качестве курсовой работы.
1926-1929 годы отмечены историей
превращения фотографии в универсальный
изобразительный инструмент художников,
оформителей театральных спектаклей,
рекламистов, плакатистов. Это
время фотографии отмечено как
«родченковские ракурсы», оказавшие влияние
на творчество Л. Махой-Надя, впервые профессионально
подошедшего к созданию искусства фоторекламы
по типу нового оптического искусства,
типу движущейся фотографии, типу абстрактной
фотографии, типу фотографического суперматизма:
«Эскизы костюма», «Световой модулятор»,
«Между небом и землей». По признанию Эль
Лисицкого: «Махой-Надь освободил фотографию
от критериев прошлого столетия и создал
концепцию оптического искусства, наполненного
континуальной игрой света и образа, игрой
композиционных экспериментов».
Это было время, когда великие
мастера фотографии в Германии и СССР
могли открывать и создавать оригинальные
фотографические композиции рекламных
вывесок и витринных фотографий о товарах,
а великие мастера фотографических американских
и французских легенд (Альфред Стиглиц,
Эдвард Стейхен, Жан-Анри Лартиг, Эжен
Атже, Анри-Картье Брессон, Эдвард Вэстон,
Рой Страйкер, Ансель Адаме, Ричард Аведон,
Питер Уиткин) могли оказывать творческое
влияние на фотографический мир и на совершенно
уникальный мир доступного для масс оптического
искусства. Во Франции существует официальный
титул «Рыцарь ордена искусств и литературы»,
которым министерство культуры Франции
отмечало и будет отмечать творческие
успехи фотомастеров мира.
Это было время Вхутемаса
и «Нового ЛЕФа», Владимира Фаворского
и Андрея Гончарова, Л. Махой-Надя и Яна
Чихольда, Александра Родченко и Варвары
Степановой, Владимира Маяковского, Ильи
Эренбурга и Эль Лисицкого, Бориса Игнатовича
и Абрама Штеренберга, Макса Альперта
и Аркадия Шайхета, Бориса Кудоярова, Виктора
Буллы и Петра Оцупа. Каждому из них принадлежит
какое-либо фотографическое открытие,
каждый был родоначальником авангардного
направления в новом, оптическом искусстве
фотографии, фотодизайна, ксилографии,
искусстве фоторекламы и фотоплаката,
искусстве театрального оформления спектаклей
фотографиями. Поколение века уходящего
еще не до конца осознало значение того
времени. Слегка вспомним время гениев
уходящего века – Иегуди Менухина, Альберта
Эйнштейна. Вспомним и такой факт, что
в 1999 году Борису Игнатовичу исполнилось
бы 100 лет и к этому юбилею в ЦДХ была открыта
фотовыставка его авангардных работ, относящихся
к периоду 20-30 годов.
Это были личности,
в совершенстве владевшие своим
даром первооткрывателей. Первооткрывателями
были и творцы новой фотографической
формы, новой стилистики духовной
фоторекламы, стилистики времени
авангардной фотографии и фотографического
монтажа, времени семейных фотомастерских,
в которых и зарождалось искусство
первой фоторекламы, совершенно
новой стилистики рекламных слоганов
и заголовков – стилистики
массовой коммуникации.
Личности незримой
фотографической гармонии не
уходят из истории. Они создают
историю времени. Во время московского
фестиваля (апрель 1999 г.) «Мода и
стиль в фотографии» были представлены
персональные вернисажи Марка
Табора, Пьера Булы, Дэвида Сэйднера,
Питера Линдберга. Российские фотомастера
стали свидетелями исконно рекламной
фотографии Клэра Стрэнд – «Анжела Дэйнти:
14 лет», Роберта Вьятта – «Одежда кутюр»,
Марка Лебон – серия «Новость», Вольфганга
Тильманса – «Джулиа, 1991 г.», Майкла Дэннера
– «Жизнь удалась». История Британской
рекламной фотографии будет напоминать
нам как в шестидесятые годы начинался
поиск фотографической стилистики Брайена
Даффи и Сола Лейтера в ярких тонах содержательной
визуализации реального образа «новой
женщины» в журнале «Nova» и в фотокниге
«Not Anothen Pank Book».
Здесь же были представлены
несколько странные и необычные
по своему содержанию серии
фотографий Ника Найта – «Новая
Англия», и Бретта Ди – «Начни придавать
значение». Их необычность заключалась
в удивительном сочетании фотографии
и шрифтового дизайна. Это как бы озвученные
фотографии времен 70-80-х годов, со своей
стилистикой, своим ритмом экспозиционной
картины, своим жанром фотографического
калейдоскопа. Если быть более точным,
скажем, что вероятно это было началом
сайтовых заставок в начинавшейся эпохе
компьютерного фотодизайна. Теперь этим
увлечением особенно грешат телевизионные
дизайнеры, используя исключительно совершенные
компьютерные и информационно-программные
технологии по преобразованию визуальной
информации.
P.S. По мнению руководителя
студии «НТВ-дизайн» Семена Левина,
дизайн – это профессия XX века.
Отечественные художники-конструктивисты
20-х годов были в этом деле
впереди планеты всей, но наследие
авангарда попало под политический
запрет, и само слово «дизайн»
реабилитировали лишь в 60-е
годы.
Визуализация вербального
ряда превратилась в реальную
индустрию фотожурналистики, а собственно
фотография прессы, обогатившись
научными исследованиями (более
26 кандидатских и 4 докторских
диссертации), была признана как
«Пресс-фотография».
Термин «рекламная
фотография» пока имеет прикладное
значение и используется скорее
как синонимическое обозначение
конкретного приложения фотографии
к рекламной практике.
Пресс-фотография по
своей первичной природе наделяет
фоторекламное произведение множеством
динамических эффектов событийности явления,
изобразительной фактуры факта, каскадом
ситуационных мгновений, авторской оригинальностью
фотокомпозиции и стиля, метричностью
и ритмикой, формой и содержанием. Будем
считать, что рекламная фотография (без
текста и элементов оформления) обладает
зримой образной поэтикой – единственной
и неповторяемой фотокомпозицией, в какой
то мере возвращая нас на путь авангардных
поисков необычной формы, совершенно сложной
композиции и стилевого ритма визуальной
информации. Большое и зримое искусство
фотографии не уходит из истории бесследно.
Так, один из талантливейших фотомастеров
нашего времени, арт-директор и триумфальный
создатель мировой фоторекламы на страницах
французских журналов «Vogue» и «Jardin des Modes»,
американских изданий «Vogue» и «Harper’s Bazaar»
Серж Лютенс признался в эксклюзивном
интервью, которое он дал специально для
журнала «Культа личностей»: «Я очарован
супрематизмом, художественными течениями
России начала века. Это невероятно красиво.
Я восхищаюсь Малевичем, Эйзенштейном,
Татлиным… Двадцатые годы были просто
фантастические. Тогдашние художники
– особенно супрематисты – оказали на
мою работу огромное влияние, я почерпнул
у них множество идей. Эта эпоха – моя
страсть».