История фоторекламы

 Мы привыкли к тому, что у многих российских фотожурналистов имеется как бы второе, неформальное звание, например фотохудожник Сергей Борисов, фотохудожник Алексей Шульгин, мастера рекламной фотографии Юрий Желудев и Александр Щербаков, Борис Бедников и Михаил Королев, Павел Гринвальд и Александр Насонов, фотограф лирик Александр Лапин и фотограф поэт Владимир Сулягин, фоторепортер романтик Валерий Шустов и фоторепортер пейзажист Юрий Кавер, мастера фотоочерков и рекламной фотографии Лев Шерстенников, Владимир Вяткин, Михаил Вылегжанин, Василий Горячев, Павел Киселев, Александр Путята.

 Отметим, что всех  талантливых фотомастеров объединяет  поэтический экспрессионизм зримой  и эмоциональной силы, который  сложно сформулировать в научном  контексте, но который способствует  моментальному распознанию фотографической  фабулы и сюжета, моментальному  считыванию фотографии. Такими были  и останутся в памяти запоминающиеся фотографические полотна Иосифа Бродского, Евгения Евтушенко, Андрея Вознесенского, Юрия Батурина в равной мере как история оставила нам в наследство уникальные фотографии Ильи Эренбурга, Константина Симонова, Василия Пескова.

 Так случилось, что  в конце 80-х Агентство по  авторским правам (ВААП) выпустило  шесть серий рекламно-презентационных  альбомов (формат A3) о профессиональных  фотожурналистах: Вадиме Крохине, Владимире Потапове, Всеволоде Тарасевиче, Викторе Загуменнове и других. Правда, все выпуски были рассчитаны исключительно для зарубежных масс-медиа и фотоагентств. Но это была первая открытая фоторекламная акция об искусстве профессиональной фотографии. Непонятной оставалась одна проблема – обозначение фотографий в их жанровой (привычной для России) дифференциации. Во всем мире принято обозначать пресс-фотографии по категориям: чрезвычайные события, ежедневные новости, интересные люди и т.д. Это были и остаются для истории критерии международных выставок «Уорлд Пресс-Фото». Мы привыкли нарушать любые принципы авторских прав, но здесь нарушались обычные классификационные принципы содержания и формы фотожурналистского произведения. Зарубежные коллеги в который раз убеждались, что у россиян своя специфика.

 И все-таки рискнем  обозначить конкретные характеристики  запоминающейся фотографии в  этих фотоальбомах:

-    образно-визуальная  адекватность реального объекта;

-    образная символика  действенности;

-    фототехнологическая  и фотографическая эффектность;

-    традиционность  национальной и корпоративной  фотографической культуры.

 Как видим, емкость  характеристик не выходит из  общих правил эстетического восприятия  изобразительного искусства: живописи  и рисунка, фотографики и фотодизайна. Больше того, конкретные характеристики в полной мере можно соотнести с творческой фотографией, пресс-фотографией и с рекламной фотографией. Во всем мире принято считать, что для миллионов поклонников красоты и искусства фоторепортеры «открывали» Мисс Богиню – Наоми Кемпбелл, и Мисс Элегантность – Линду Эвангелиста, Мисс Оригинальность – Кристи Тарлингтон, и Мисс Секс – Синди Кроуфорд, Мисс Естественность – Клаудиу Шиффер, и Мисс Экзотику – Джесмин Гхаури.

 Многие первые рекламные  фотографии о будущих фотомоделях  создавали также фотожурналисты, творившие новое искусство фоторекламной сенсации. К такой фоторекламной сенсации специалисты относят творчество Ричарда Аведона (Сильвестр Сталлоне и Клаудиа Шиффер, Стин Нелсон и Клаудиа Шиффер, Надя Ауэрманн, Маркус Шененкенберги Стефани Сеймур).

 Для многих фоторепортеров  и фотомастеров искусственное  разделение подлинной профессиональности  на рекламных и не рекламных  мастеров противоестественно.

 Так в чем же различие  фотожурналистики и так называемой  рекламной фотожурналистики? В чем  различие пресс-фотографии и рекламной фотографии?

 Напомним, до периода  90-х годов в России практически  не было отдельных рекламных  и фотоиллюстрированных изданий. Пример появления уникального фоторекламного журнала «Бурда моден» был совершенно отрезвляющим. Позднее ниша российских читательниц начала заполняться газетами таблоидного типа «Мегаполис экспресс», иллюстрированными журналами «Космополитэн», «Харперс базар», «Эль» («ELLE»), «Мари Клэр», «Красота», «Он», «Она», «Домовой», «Андрей», «Медведь», «XXL», «Плейбой» {«Playboy»), «Матадор».

 Но именно «Бурда  моден» положила начало широкому клонированию нового типа рекламной фотожурналистики. Именно в структуре «Бурда моден» появились дочерние издания (близкие к российским стандартам) «Отдохни» и «Лиза». Так возникли предпосылки культивирования нового типа («Вояж», «Путешественник», «Туризм и отдых», «ТВ-парк») рекламной фотожурналистики или рекламной пресс-фотографии.

 В среде фотожурналистов  принято считать, что мастерами  рекламной фотографии считаются  профессиональные фотожурналисты  высокого класса. Подтверждением  тому – фотовыставка «Мода  и стиль в фотографии-99», где  были специальные проекты журналов  «.ELLE», «Vogue», «Men’s Health», «29», «.Спорт Клуб», «Культ личностей», «Птюч», «Cosmopolitan», «Она», «Караван».

 Принято также считать,  что рекламные тексты и слоганы,  рекламные диалоги и образные  аналогии клонированы из журналистской  практики газетчиков. Да, у газетных  фотожурналистов была своя стилистика  и приемы (тропы, анафоры и т.д.) вкладывать всю идею статьи  и ее аргументацию в интерпретированный  заголовок из четырех-пяти запоминающихся  слов. Именно такие открытые и  романтические подписи-слоганы (с  морфологической точки зрения) были  представлены на фотовыставке.

 Да, это высокий уровень  фотожурнализма, переплетающийся с таким понятием как «Фэшн-фотографи». По мнению директора Музея «Московский Дом фотографии» Ольги Свибловой подобные фотографические фестивали открывают практическое направление в рекламной фотографии – индивидуальную самоидентификацию мастера, и даже диктует свои законы визуальной культуры, включая и индустрию фоторекламы. В какой-то мере новый фотографический стиль определяет дух времени, а рекламная фотография становится самоценной. Именно к таким фотомастерам следует отнести Дмитрия Власенкова, Владимира Фридкеса, Ханнеса Шмидта, Сергея Маковецкого, Юргена Теллера, Марио Тестино, Наталью Воронцову, Михаила Королева, Влада Локтева, Антона Ланге, Сергея Сергеева, Сергея Касьянова, Петра Аникина.

 Да, мы окунулись в  высокопрофессиональную технологию  цифровой фотографии, в мир графических  станций и цифровых печатных  машин, в секреты лавинообразного  пространства флексографской печати фоторекламы на бумаге, картоне, пленочных материалах, металлической фольге.

 Да, современный фотодизайн и компьютерные программы типа Фотошоп (Photoshop) и Корелдро (CorelDRAW) как бы заново открыли трехмерное (объемное) измерение искусства фотографии, а для создания электронного дизайн-макета в процессах флексопечати используются уникальные программы FlexoPack, ArtPro. Искусство освоения и внедрения в практику фоторекламной флексопечати особенно прояснилось во время проведения международного семинара по проблеме «Новые технологии флексографской печати на упаковке», проводившегося в Московском государственном университете печати (МГУП) 18-19 мая 1999 г. На семинаре выступали Питер Хортманн, Кристиан Бирс, Вольфганг Кнапхайде (Германия), Йохан Михельс (Бельгия), Герольд Задоров (Россия), Николай Кузнецов и Сергей Сатушев (Сан Кемикэл МПК).

 Для автора данной  книги многие «открытия», включая  формы цифрового нанесения фотоизображений  на любые материалы и носители  информации, состоялось в 1989 году, когда по его проекту в Москве  была открыта фотовыставка российских  и французских мастеров «Искусство  цветной пресс-фотографии». Патронажное, технологическое и финансовое покровительство этой идеи было осуществлено фирмой «KODAK».

 Теперь можно признаться, что это была скрытая форма  рекламы фирмы «KODAK», но одновременно  это была реальная конкуренция  российских и зарубежных фотомастеров, это была творческая акция  «равных среди равных» и «первых  среди первых».

 Это был рекламный  «прорыв» «KODAK» на рынок России  по продаже фотоаппаратуры (нахлынувший  поток фотографических аппаратов  типа «мыльница») и фотографической  технологии, оказания услуг в  проявке пленки и фотопечати. Это был «прорыв» в эстетику, оформительское искусство и целевую  культуру пространственной фотокомпозии, фотодизайна.

 И все-таки мы считаем,  что фоторекламное искусство – это совершенно автономная, специфическая ветвь творческой деятельности фоторекламиста. Примером тому можно считать профессиональную подготовку специалистов в «Высшей школе социальных исследований и дизайна «Персона», (Нью-Йорк, США), в Университете индустриальных искусств (Хельсинки, Финляндия), в университетах Праги, Амстердама, Парижа, Лондона, Кельна. В программах этих университетов введено обязательное, но параллельное обучение и фотожурнализму, и фоторекламному мастерству.

 К сожалению, в России  еще нет профессиональной подготовки  специалистов по фоторекламе.

 К радости, мы еще  помним напутствие Льва Толстого: «…искусство есть человеческое  деяние, имеющее своей целью передачу  другим людям самых великих  и высоких чувств, коих может  достичь человек».

1.2. ВТОРАЯ СТУПЕНЬ. РЕКЛАМНЫЙ  МЕНЕДЖМЕНТ

 Ступень рекламного  менеджмента много рельефнее.  Признано считать, что менеджмент  может быть активным и пассивным,  но не как разновидность действий  к достижению поставленной цели, а скорее как разнотипность  методов и ситуаций, влияющих  на принятие решений и результативность, или реальное признание одного  из методов менеджмента, к примеру программного, для всех типов творческих и иных технологических процессов созревания рекламной идеи и создания фоторекламного произведения. При этом ситуационные переменные, распадающиеся на самостоятельные цели организации, творческие ресурсы фотомастера и художника-оформителя, разделение полномочий внутри рекламной команды будут соподчинены соответствию единых (цикловых) задач и принятию управленческих решений по конкретной программе.

 Если попытаться изложить  самые общие (субъективные) требования, предъявляемые к современной  фоторекламе с позиций рекламного  менеджмента, то они могут быть  уложены в следующий ряд:

-    позитивная информированность  фоторекламы;

-    новизна фотографического, оформительского (компьютерный, телеинструментальный фотодизайн) и полиграфического искусства;

-    профессионализм  рекламно-менеджерской команды;

-    имидж фоторекламы  и рекламируемого товара (услуги).

 Опытный профессионал (журналист, менеджер, фоторекламист, редактор, рекламный аналитик) скажет, что все требования относятся к сплетению организационных мотиваций, т.е. к рекламному менеджменту. И он будет прав. Мы обязаны соприкоснуться с менеджерской информационной системой (management information system (MIS).

 Иногда в рекламном и медиа-бизнесе используется правило менеджмента первого уровня (first-line management), если это связано со значительными финансовыми затратами приобретения или слияния медиа-концернов, рекламных концернов и информационных империй, купли или продажи акций издания, проведением масштабной лоббистской акции по типу «реклама против наркотиков». Именно тогда законы и правила общей теории рекламы находятся как бы над уровнем интересов редакций, журналистов, фотодизайнеров, менеджеров рекламных изданий и рекламных агентств.

 В изложенных требованиях  нет пока начальных основ для  примерки правила менеджмента  первого уровня к фоторекламной практике. Такое правило (и требование) будет целесообразным для анализа маркетинговых отношений рекламного менеджера и команды фоторекламистов. Но если воспользоваться классическими законами и практикой адаптивного менеджмента (adaptive management) и эволюционного менеджмента (термин Хиценко В.), их принципами, формой обеспечения фоторекламистов необходимой и достаточной информацией, методами построения исходных моделей конфликтных ситуаций, возникающих в рекламной практике и теории фоторекламы, то здесь возникают непосредственные связи именно с рекламным менеджментом, ориентированным на эффект «порядка из хаоса».

 Не секрет, что в  девяти из десяти ситуаций  организации процессов разработки  и создания фоторекламного произведения или проведения фоторекламной акции, фоторекламисты подвергнуты стрессовым коллизиям. Речь идет о том, что по установившимся в российской практике традициям в сообществе фоторекламистов главенствуют посредники, обладающие полной информацией, но исключительно в своих корыстных целях. Они как бы запускают творческий процесс на режим самоорганизации.

 В благоприятных условиях  творческий процесс самоорганизации  для талантливых фоторекламистов не в диковину.

 Но, во-первых, любая наработанная  традиция необратимо должна эволюционировать, преобразовываться. Потребность  в эволюционном наращивании оформительского  потенциала и ресурсов – суть  природы фоторекламиста. В фотографическом же деле, стремящемся к идеальной оригинальности начального продукта фоторекламы – рекламной фотографии, эта эволюция неизбежна не благодаря талантливости фотомастера или фотодизайнера, но вопреки устоявшимся методам фотосъемки, вопреки подражательству и откровенному копированию общей фоторекламной идеи.

 Во-вторых, далеко не  каждый талантливый фоторекламист обладает правом доступа в банк данных всемирной фоторекламной кибермагистрации, в то время как посредник-менеджер обязан использовать рациональный арсенал World Wide Web – «Всемирной паутинки». Если войти в фоторекламные странички Интернета, мы обнаружим сотни вариантов рекламы часов – «PIAGET», «ROLEX», «SEIKO», «REVUE THOMMEN», «BtfFGUET», «FRANCK MULLER GENEV», более тысячи фоторекламных вариантов автомобилей. При этом банк данных «впитывает» лучшие и признанные варианты, среди которых мы не встретим банальных примеров по типу фоторекламы российских посредников фирмы «ВИТА-АВТО», на которой вместо автомобиля рекламируется откровенно сексуальная поза девушки-модели. Не увидим мы и доморощенные примеры фотосоляризации, поскольку эти приемы давно уже заменены на эффекты, производимые в программе «Adobe Photoshop» с помощью фильтров «High Pass». Такие эффекты удачно используются в фоторекламе принтеров «EPSON» и пылесосов «ROWENTA».

 Нет, мы не призываем  копировать формообразование и  фотодизайн, фотографическую оригинальность и фотокомпозицию зарубежной рекламы. Это примеры из накопительного банка данных интернетной паутинки, о котором должен знать рекламный менеджер и, конечно же, фоторекламисты, создающие «новую форму» фоторекламы отечественных часов, автомобилей, принтерной техники, ибо примеры подражательства – это как творческий наркотик и для российских, и для зарубежных фоторекламистов. Обратимся к фактам фоторекламной практики.