В 1996 году появилась
фотореклама суперширокого тринитрона
«5O8V KV-32WS4». На момент появления фоторекламы
ее композиция имела весьма оригинальное
решение – был использован прием кинематографического
кадрирования широкоформатного сюжета
с помощью большого и указательного пальцев
левой и правой руки. За пределами этой
«рамки» была видна панорама сюжета, не
входящего в кадр. Функциональная адекватность
рекламности достигнута – только тринитроновый
телеэкран 16:9 может дать необычное изображение.
Спустя три года
в России появилась фотореклама
производителей окон и дверей,
где также был использован
прием «рамки из пальцев». Затем
появилась фотореклама шведских
сигарет «BLEND» «Останови мгновение…
почувствуй Швецию» с такой
же рамкой из пальцев.
Возможно, такая форма
самовыражения оправдана с позиций
запоздалого осмысления истинных
ценностей оригинальной фоторекламы.
Возможно, нарушены авторские права
или их регистрация.
Мы утверждаем иную
позицию: профессиональный риск
в рекламе – дело привычное
до поры до времени. Оригинальность,
найденная один раз, становится
одурманивающим наркотиком ее
же повторяемости. Наступил тот
самый момент истины, когда мы
должны признать, что рекламный
менеджмент в адаптивном и
эволюционном преломлении – дело
не только полезное, но и крайне
ценное. Возможно, адаптивный и эволюционный
менеджмент будет признан практиками
как кратчайший путь к фоторекламному
успеху, как формула успеха.
«Компьютерному гению»
Биллу Гейтсу принадлежит афоризм,
который следовало бы культивировать
в сообществе фоторекламистов: «Успех
– восемь фунтов работы, один – таланта,
один – удачи».
На этапе первейшего
подхода к адаптивному и эволюционному
менеджменту следует полагать, что
важными моментами для этих
направлений всегда останутся
связующие процессы творчества
как центра кристаллизации фоторекламной
идеи. Этим центром является средоточие
рекламного менеджмента, собственно продвижения
фоторекламных процессов, технологии
массового тиражирования, распространения
и трансляции фоторекламных произведений.
Не исключено, что
в связующие процессы будут
вплетены семантические барьеры
(текстовые символы, нюансы, образные
обертоны), поскольку ни одна фотореклама
не обходится без текста.
Значение содержательного
символа во многом предопределяет
успех всей фоторекламы, но
такие процессы носят внутриструктурный
характер.
Мы это связываем
с тем, что влияние зарубежной
теории и практики фоторекламы
на российское мышление оказывает,
как мы уже говорили, так называемый
новый журнализм (new Journalism) и новый
фотожурнализм. В искусстве создания рекламных
текстов это явление имеет фундамент программного
метода (близкого к американскому рекламному
стандарту), позволяющему управлять текстом
к фотографии, а не только инвентаризовать
(пересказывать) содержание фотосюжета
рекламной фотографии. Далее, мы еще вернемся
к данной проблеме.
Следует, однако, опередить
любого из оппонентов. Мы против
абсолютного преимущества (absolute abvantage)
какой-либо теоретической монополизации
идей о связующих процессах и их жесткой
привязки к сопутствующим теориям высокого
порядка. Мы будем очень осторожны в обращении
с методами агрессивного менеджмента
(agressive management), игнорирующего индивидуальный
подход, например подход фоторекламиста
или бильдредактора в раскрытии методов
и форм фоторекламы.
Вероятно, путеводным
для данной конструкции познания
теории и практики рекламного
менеджмента будет единство менеджмента
(unity of management), предполагающее ориентировку
на единую тактику всего творческо-организационного
процесса постижения тайн теории
и практики фоторекламного искусства.
Тактика единства менеджмента близка
к методу, именуемому: «Старт из-за спины»,
что не следует смешивать с российскими
понятиями «авось пройдет» или «чем вам
помочь?»
Согласимся, порой трудноуловимые
нюансы основных функций фоторекламы,
как бы не имеющие прямого отношения к
творчеству фоторекламиста, играют первостепенную
роль в деле организации и создания образной
конструкции рекламной информации. Например,
в системе СМИ разрешительные функции
рекламного менеджера часто не совпадали
(и всегда противоречили) функциям запретительным,
регулирующим функции юридической защищенности
фоторекламного произведения. Они нередко
подменялись принудительными функциями
организации «заказной», «трастовой»,
«чековой», «трендовой» журналистики
и «черного» «Пи-Ар», даже если они появлялись
в газетных рамках оплачиваемой информации,
но ради «поднятия» мнимого рейтинга издания.
Такое количество рикошетных
направлений моментально превращается
в исследовательские тромбы и
тупиковость самой теории рекламы, особенно
экранной TV-фоторекламы. Для приверженцев
рейтингов пригодно все то, что проще.
Например, сколько включено телевизоров
и сколько распространено газет в отдельно
взятом районе города? Но никогда не появлялись
данные, сколько газет возвращено из киосков
и списано в макулатуру по цене упаковочного
картона и сколько телеприемников выключается
при навязчивых повторах массовых телерекламных
клипов типа «Хопер-инвест», «ГКО», «ОНЭКСИМ»
(после финансового краха – «Интеррос»),
даже если эти TV-клипы сопровождались
рекламными призывами: «Зеленый коридор
ГКО» и «ОНЭКСИМ» стихии не подвластен».
У Сергея Баймухаметова есть афоризм:
«Свобода рекламы иногда выглядит как
свобода вранья»
Практикам рекламы
еще долго будут сниться рекламные
«навороты» вранья о «Русском доме
Селенга».
Диагностировать системный
рейтинг гораздо легче, если
во всей России существует
единая рекламная этика для
всех типов и видов визуальной
рекламы, единая этика для всех
изданий и телекомпаний.
Мы только в 1995 году
официально признали существование
Международного кодекса рекламной
деятельности, хотя Международная
торговая палата (Париж) приняла
его принципы в 1966 году, а первая
13-страничная публикация этого
кодекса (500 экз.) была осуществлена
в России в 1993 году.
Мы только 18 июля 1995 года
приняли Закон «О рекламе», и
в январе 1999 года Государственная
Дума приступила к первому
чтению новой редакции Закона
«О рекламе».
Мы только в мае
1998 года на Всероссийской конференции
заведующих кафедрами рекламы
и смежных специальностей признались
сами себе (доклад Владимира Евстафьева),
что каждое издание должно
иметь свой собственный рекламный
имидж, умноженный на нормы
морально-этического и нравственного
кодекса профессионализма рекламной
практики.
Мы только в феврале
1999 года создали Национальную
тиражную службу (НТС), которая будет
производить независимую сертификацию,
аудит тиражей и распространения
СМИ, что для печатной фоторекламы
является определяющим фактором.
Теория рекламного
менеджмента и практика присвоения
титульной качественной фоторекламы
в изданиях и на телевидении
еще долго будет разрабатываться.
Больше всего российская
фотореклама ориентирована на
моментальный успех, на акцентированный
рекламный стиль, на ловко скрываемый
стиль подражательства зарубежным
аналогам.
Меньше всего фоторекламисты
заботятся о своем творческом и профессиональном
имидже, о рекламном бизнесе. Меньше всего
фоторекламисты нуждались и нуждаются
в теоретических разработках.