Комплекс маркетинговых коммуникаций на примере фирмы «Славия - Тех»

Содержание обращения. Необходимо продумать мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов: рациональные, эмоциональные и нравственные.

Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. Используя их, показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. Примерами могут служить обращения, демонстрирующие экономичность, ценность или удобство эксплуатации товара.

Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. Обычно пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое, например, чистить зубы. Или с целью прекратить делать что-то нежелательное, например, бросить курить. Мотивы страха эффективно срабатывают только до определенного предела. Если обращение нагнетает слишком много страха, аудитория отворачивается от рекламы. Используют и позитивные эмоциональные мотивы, такие, как любовь, гордость и радость.

Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды, улучшение межнациональных отношений обеспечение равноправия женщин или оказание помощи обездоленным людям. Применительно к обыденным товарам нравственной аргументацией пользуются редко.

Структура обращения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Формируя обращение, необходимо принять три решения. Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, более эффективен. Во-вторых, изложить ли только аргументацию «за» или привести и противоположные доводы. Односторонняя аргументация предпочтительнее при проведении презентаций. В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы -- в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, затем внимание значительно ослабевает. Однако конец обращения лучше запоминается.

Форма обращения. Обращение должно быть действенным, поэтому в объявлениях печатной рекламы важны текст заголовка, иллюстрации и цветовое оформление. Для привлечения внимания рекламодатели обыгрывают новизну и контраст, используют захватывающие иллюстрации и заголовки, непривычные конфигурации, размеры и расположение обращений. Продумывают цвет, форму и движение. Цвет -- одно из самых важных орудий коммуникации. Если обращение передается по радио, нужно тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей -- темп речи, ее ритм, тон и членораздельность. Важны средства речевой выразительности -- паузы, вздохи интонация. «Звучание» голоса в рекламе колледжа должно отличаться от манеры диктора, рекламирующего пиво. Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, кроме всех моментов, о которых шла речь выше, необходимо тщательно продумать также невербальный язык -- бессловесные индикаторы. Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической.

Выбор средств распространения информации. Необходимо выбрать действенные каналы коммуникации. Различают каналы двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря гибкости личного обращения и установлению обратной связи. Каналы личной коммуникации можно разделить на разъяснительно- пропагандистские, экспортно-оценочные и общественно-бытовые. Разъяснительно - пропагандистский канал формируется, когда представители торгового персонала фирмы вступают в контакт с покупателями. Экспортно-оценочные каналы составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями. Участники общественно-бытового канала -- соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с покупателями. Для большинства людей это наиболее важный и действенный канал во всех товарных сферах.

Многие специалисты в области маркетинга считают, что личное влияние играет большую роль применительно к товарам высокой стоимости и повышенного риска. Можно заручиться поддержкой влиятельных лиц в рекламе или создать рекламу, порождающую обсуждение проблемы и слухи.

Каналы неличной коммуникации. Каналы неличной коммуникации _ это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.

Средства массового и избирательного воздействия включают средства печатной рекламы -- газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы. Это электронные средства рекламы -- радио, телевидение, а также иллюстративно-изобразительные средства -- щиты, вывески, плакаты. Специфическая атмосфера -- это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными с точки зрения клиентов. Мероприятия событийного характера -- это мероприятия, рассчитанные на доведение до целевых аудиторий конкретных обращений с целью произвести тот или иной коммуникационный эффект. Отделы по работе с общественностью устраивают пресс-конференции и презентации.

Хотя личная коммуникация часто эффективнее, использование средств массовой информации может быть основным приемом стимулирования. Массовая коммуникация влияет наличные отношения. Поток идей, сообщаемых по радио или в печати, устремляется к так называемым лидерам мнений -- людям, с мнением которых считаются все остальные, а от них -- к менее активным частям населения.

Влияние средств массовой информации на общественное мнение не прямое и не столь мощное, как принято думать. Они несут обращение по существу к первичной аудитории лидеров мнений. Лидеры мнений, в свою очередь, могут как угодно трансформировать обращение. Деятельность специалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращения конкретно на лидеров мнений.

Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными.

Исследования показывают, что одна из важнейших особенностей российской аудитории -- недоверчивость. К факторам доверия чаще всего относят профессионализм, добросовестность и привлекательность. В нашем случае профессионализм -- это воспринимаемая со стороны степень компетентности. Добросовестность -- это показатель того, насколько объективным и честным воспринимается источник. Друзьям доверяют больше, чем незнакомым людям или продавцам. Под привлекательностью имеют в виду благоприятное впечатление, производимое на аудиторию. Привлекательность источника повышают откровенность, чувство юмора и естественность.

Учет потока обратной связи. После распространения обращения коммуникатор должен провести исследование и выявить результат его воздействия на аудиторию. Необходимо выяснить, дошло ли обращение до адресатов, сколько раз его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли в связи с обращением и как изменилось отношение к фирме и товару. Следует количественно оценить ответную реакцию, выяснив, сколько людей приобрели товар, скольким он понравился, сколько беседовали о нем с другими людьми. Например, о товаре осведомлены 80% потенциальных покупателей, из них 60% опробовали его. Причем только 20% из них остались довольны. Это свидетельствует, что меры коммуникации эффективны, но сам товар не нравится потребителям.

2. Анализ деятельности предприятия

2.1 Краткая характеристика предприятия

Компания "Славия-Тех" - лидер на рынке бытовой техники и электроники Республики Бурятия, является дочерним предприятием ООО «ТАН», которое было основано в 1992 г. С расширением деятельности компании к ее изначальному ассортименту аудио-видео и бытовой техники добавился товар из смежных сегментов рынка, как компьютеры, мобильные телефоны и цифровая техника. Деловые связи установлены с более 100 оптовыми покупателями во всех районах Республики Бурятия и Читинской области. В 1998 году компания начала тесное сотрудничество со всемирно известным производителем техники «LG Electronics». Сейчас в Улан-Удэ работают два фирменных магазина LG и один в Иркутске. Это дает возможность получать прямые поставки с завода изготовителя и предлагать технику оптовым и розничным покупателям по низким ценам.

Качественным ростом компании стало строительство комплекса "Мега Дом" по проспекту Автомобилистов общей площадью 15 000 м2. На его территории в августе 2005 года был открыт торговый центр "Мега Мебель", в декабре 2005г. - гипермаркет "Мега Техника", который является крупнейшим в Сибири и на Дальнем Востоке специализированным центром электроники и бытовой техники и вторым по величине в России. Гипермаркет является крупнейшим в республике специализированным центром электроники и бытовой техники. Открытие гипермаркета стало настоящим прорывом в разработке уникальных ценовых предложений для покупателей. По большинству позиций цены установлены на минимально возможном уровне. Ежедневно в нем представлено более 5000 наименований техники и электроники. На его территории создана специальная кредитная зона, где работает 6 банков и 12 кредитных экспертов. В сентябре 2006г. был открыт торговый комплекс "Мега Строй" с широким выбором строительных и отделочных материалов, для работ любой сложности. 24 августа 2007 г. состоялось торжественное открытие третьей очереди - ТЦ "Абсолют". 
Стабильность работы компании завоевала доверие известных производителей техники. "Славия-Тех" работает на рынке республики уже 15 лет и является официальным дилером в Бурятии марок "LG Electronics", "Samsung Electronics ", "Атлант", "Депо", "К-Системс", "Норд", "Бирюса", "ЗВИ". Статус официального дилера позволяет "Славии-Тех" поддерживать доступные цены и гарантировать качество техники. Сервисный центр компании "Славия-тех" имеет авторизацию от 24 заводов-изготовителей ("Samsung", "LG Electronics", "JVC", "Panasonic", "Indesit" и многие другие). На данный момент компания имеет более 100 поставщиков, позволяющих поддерживать широчайший ассортимент предлагаемых товаров.

За 2006 год в магазинах "Славия-Тех" было совершено более 150 тыс. покупок габаритных и значимых по стоимости товаров, что позволило превысить цифру 1 000 000 покупателей. Коллектив компании уже достиг пятисот человек и продолжает расти.

На протяжении всего периода работы, компания регулярно получает различные награды, в том числе федерального уровня. Последней весомой наградой стала Национальная Премия "Налогоплательщик года" являющаяся беспрецедентным событием в общественной жизни России.

2.2 Применение маркетинговых коммуникаций в организации

В любом случае комплекс маркетинговых коммуникаций используется для повышения эффективности деятельности организации и фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, заменяя одно средство стимулирования другим, как только выясняется, что оно обеспечивает более высокие результаты. Формирование комплекса стимулирования особенно сложно, когда одно средство можно использовать для пропагандирования другого. Так, приняв решение о розыгрыше призов на местном рынке, компания «Славия - Тех» дала рекламу на телевидении и радио, чтобы информировать публику об этом.

Реклама. Реклама -- эффективный и выгодный способ охвата множества географически разбросанных покупателей, так как издержки в расчете на один рекламный контакт незначительны. Некоторые формы рекламы, такие, как телевизионная, могут потребовать крупных ассигнований, другими, скажем, газетной рекламой, можно заниматься с небольшими затратами. Она обладает такими специфическими качествами, как общественная природа рекламы, где предполагается, что товар является законным и общепринятым, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке, встретит общественное понимание; способность к увещеванию - она дает возможность покупателю сравнивать обращения разных конкурентов; экспрессивность - благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама дает возможности для броского эффектного представления фирмы и ее товаров; обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы.

С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара, как это делает, например, реклама «Славия - Тех», мы знаем, что компания на рынке уже 15 лет и втечение этого времени сумела создать свой образ товара, а с другой стороны -- для стимулирования быстрого сбыта, как это делает реклама о дешевых распродажах, но мы видим, что «Славия-Тех» практически на использует эту рекламу. Здесь в качестве яркого примера дешевых продаж можно привести фирму «Эльдорадо», где лозунг «низкие цены», является ведущим.

Реклама может информировать о товаре, помочь понять его особенности, дать цели и указания на потенциальных потребителей, узаконить товар и придать уверенность покупателям. Сочетание личной продажи с рекламой способствует росту сбыта. Такую стратегию «Славия-Тех» активно применяла в конце 90-х начале 2000-х гг.

Личная продажа. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также непосредственно при купле-продаже наиболее эффективна личная продажа. К торговым ситуациям, в которых влияние продавца заметнее, где в большинстве случаев именно он инициирует контакт и от его активности во многом зависит успех сделки, относят:

• реализацию услуг (сюда входят и все виды консалтинга). К продавцам услуг предъявляют особые требования: они должны быть интеллектуальны, обязаны знать рынок и особенности предлагаемых услуг, чтобы уметь в случае необходимости дать клиенту предварительную консультацию. Здесь нужно отметить профессиональный подход менеджеров компании: Славия-Тех проводит собеседования со студентами пятых курсов высших учебных заведений для работы в их компании после окончания учебы, предварительно, выплачивая стипендию в течение полугода. Понятно, что в компании будут работать специалисты с высшим профессиональным образованием, что немаловажно для повышения объема продажи, следовательно, увеличения прибыли.
• предложение решить насущные проблемы (скажем, установить охранное устройство). Только активная позиция продавца приведет к заключению сделки. Торговец должен в совершенстве владеть навыками продаж, знать специфику товара, уметь проводить консультации и демонстрировать оборудование в действии;
• удовлетворение растущих потребностей. Предложение крупной бытовой техники, строительно-отделочных материалов, мебели, программного обеспечения -- вот лишь малый перечень случаев, когда используют этот тип продаж. Как и предыдущий, он подразумевает хорошее знание товара. Яркий пример этого «Славия-Тех», как лидер на рынке бытовой техники, мы знаем, что качественным ростом компании стало строительство комплекса «Мега-Дом», на территории которого открыт торговый центр «Мега Мебель» - предложение мебели, в сентябре 2006 г. открыт торговый комплекс «Мега Строй» - предложение строительно-отделочных материалов. И в ходе собеседования, проведенного с менеджерами компании, мне стало известно, что компания активно применят такое средство воздействия как личная продажа.