Конкуренция и реклама. Их сущность, роль и значение в сфере бизнеса

Успех рекламы в настоящее  время обусловлен двумя обстоятельствами:

-целенаправленностью и систематическим характером;

-ее тесной связью  с процессом планирования, разработкой  и производством товара, изучением  спроса на него, ценообразованием, сбыта. Отличительным признаком  современной рекламы является  не простое формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей.

На разных стадиях  развития предприятия реклама позволяет  решать определенные задачи:

1.стадия подготовки  рынка: 
-информирование потребителей; 
-формирование потенциальных потребителей; 
-создание представления о товаропроизводителях;

2.стадия внедрения  новых товаров: 
-увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы; 
-стимулирование покупки; 
-информирование о местах продажи; 
-создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. "имиджа" предприятия; 
-акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров;

3.стадия массовой продажи  товаров: 
-поддержание достигнутого уровня продаж; 
-стабилизация круга покупателей; 
-расширение продаж с учетом роста выпуска товаров;

4.стадия переключения: 
-напоминание; 
-определение приоритетов путем замены товаров; 
-переориентация покупателей.

При выборе средств и  характера рекламы желательно ответить на четыре вопроса:

1.кого хотим охватить? 
2.где они находятся? 
3.что представляет собой обращение? 
4.когда размещать объявления?

Международная рекламная  ассоциация классифицирует рекламу  как:

рекламу в прессе; печатную рекламу; аудиовизуальную рекламу, радио и телерекламу; выставки и  ярмарки, рекламные сувениры; прямую почтовую рекламу; наружную рекламу; мероприятия паблик рилейшен; компьютеризованную рекламу.

Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство  потенциальных покупателей, она  должна быть ясной и четкой.

Проблема хорошей рекламы  заключается в создании объявлений, побуждающих, или усиливающих потребность и четко представляющих товар как желанное средство удовлетворения этих потребностей. Вот основные потребности человека:

• физиологическая потребность (продукты питания, обед вне дома и т.д.);
• потребность в самосохранении (болезнь, личная безопасность, пожарная охрана и т.д.);
• потребность в любви;
• потребность в уважении;
• потребность в самоутверждении;
• потребность в развлечении;

Одно из основополагающих правил рекламы - ваше обращение для  одной и той же группы лиц нужно  повторять как можно чаще. Необходимо давать рекламу не менее 20 раз. Иногда глубокое восприятие рекламы начинается только с десятой публикации.

При разработке рекламной  кампании необходимо выполнить следующие  шаги:

1.исследовать рынок  сбыта конкретной продукции; 
2.изучить продукцию с точки зрения ее конкурентоспособности; 
3.изучить особенности потребительских свойств продукции; 
4.исследовать методы воздействия на спрос; 
5.пранализировать мотивы покупателей; 
6.исследовать эффективность рекламы; 
7.изучить каналы сбыта продукции; 
8.изучить методы продажи продукции; 
9.разработать рекламную программу на основе общей задачи рекламной кампании.

Уточнив цели будущей  рекламной кампании необходимо определить, какие средства нужно израсходовать  для их достижения.

Рекламный бюджет зависит  от вида вашей деятельности может составлять от 10 до 0,5 % от валовой суммы прибыли. После проведения рекламной кампании необходимо проанализировать эффективность различных видов рекламы.

Понятие, сущность и задачи рекламы. 

 

 

   Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу – адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Хорошо это или плохо с социальной и экономической точек зрения?   

Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.   

Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы  утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить  в заблуждение. Затраты на рекламу  являются непроизводительными, так как из аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.   

Сопоставление приведенных, часто противоположных, точек зрения подтверждает неоднозначность подходов к оценке рекламы. Однако, не смотря на «теоретическую незаконченность» отдельных положений науки о рекламе, ее практические результаты значительны, о чем свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм.  

 

 

 Видимо, более оправданным необходимо считать  подход к рекламе как к инструменту  рыночной коммуникации, который может  быть более или менее эффективным  в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.  

 

 

 Реклама является «прародительницей», а теперь – важнейшей составляющей маркетинга.   

 

 

 Назовем пять основных видов рекламы:

1. первоначальная – выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;
2. конкурентная – выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;
3. сохранная – напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;
4. пабликрилейшнз – престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;
5. внутрифирменная – практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.

 

   Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики  стран, куда ведется или предполагается экспорт).   

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных  покупателей и обладает низкими  удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.    

Занятие рекламой – одно из самых увлекательных. И лучший способ бороться с плохой рекламой – хорошая реклама. Рекламному делу более ста лет. Надо делать рекламу грамотно и профессионально, то есть учиться не вызывать негативных реакций у потребителя, так помещать изображение, чтобы оно лучше усвоилось и запомнилось, чтобы поднимало настроение зрителя и т.п.   

В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:

1. рекламодатель;
2. исполнитель рекламы;
3. средства рекламы (СМИ и пр.);
4. потребитель.

 

   Цели  рекламы – их не следует путать с целями маркетинга, которые они помогают воплотить в жизнь, - следующие:

• довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;
• заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);
• заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

 

   Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведет его к нужному вам поведению – к покупке.   

Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности  выражены количественно, так, чтобы степень из достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров:

• создать имидж новому товару;
• улучшить имидж давно существующего товара;
• повысить с 25 до 50 % известность марки у аудитории молодых женщин от 20 до 25 лет;
• заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой);
• заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охваченному сегменту рынка;
• исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т.д.

 

   Срок  также должен быть указан, даже если он и большой – или год или  несколько лет отводится на улучшение  имиджа товара или марки и на укрепление приверженности покупателей.   

Достижение поставленных целей осуществляется в ходе реализации трех наиболее важных задач рекламы:

• информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории, репутации, особенностях производимой продукции, ценах о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе;
• убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-производителя, т. е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке;
• напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой основе условий для сохранения осведомленности о товаре, направлениях деятельности фирмы-производителя.

 

 

Стратегия рекламирования.    

В зависимости от преследуемых целей рекламу подразделяют на две группы:

• реклама конкретных изделий (цель – увеличение объема реализации);
• реклама предприятия и его деятельности (цель – повышение социальной значимости деятельности предприятия, создание хорошо запоминающегося образа надежного и добросовестного партнера).

 

 

Реклама изделий.    

На практике обычно используются две стратегии рекламирования изделий:

• формирование первоначального спроса на изделие или группу изделий (общая реклама), данная стратегия используется на начальных стадиях продвижения группы изделий на рынке и предназначена, главным образом, для формирования общего представления о товаре и оценке характеристик первоначального спроса. При этом степень «узнаваемости» товара на этой стадии часто является более важным фактором для будущей реализации, чем его коммерческие характеристики;
• формирование стабильного спроса на конкретный вид изделия (выборочная реклама). С момента насыщения рынка рекламируемым товаром используется данная стратегия, т. е. для поддержания или ускорения темпов реализации. В отличии от первой, она дифференцированно походит к рекламированию отдельных, наиболее привлекательных характеристик изделия. Главная задача выборочной рекламы – довести до потребителя конкретную информацию о названии товара, его назначении и преимуществах, месте возможной покупки.

 

 

Общая реклама.    

Если на начальных  стадиях реализации создается благоприятная  коммерческая ситуация, более предпочтительным считается рекламировать группу товаров, а не отдельную марку. В  первые дни, когда потребитель плохо знаком с продукцией, общая реклама может проводиться по телевидению. При этом акценты делаются на основных возможностях и сфере применения товара, а не его конкурентоспособности.   

Общая реклама может  быть использована не только на начальных стадиях реализации. Этом случае, когда предприятие располагает большой долей рынка по рекламируемым товарам и уверено в том, что результатами продолжения неконцентрированной рекламы не смогут воспользоваться конкуренты, общая реклама более экономична и результативна.

 

Выборочная  реклама.   

С третьей фазы процесса реализации продукции обычно начинается выборочное рекламирование конкретных товаров. Главная цель рекламы –  прямо или косвенно показать конкурентные преимущества предполагаемого товара и за счет этого увеличить (поддержать) существующий объем продаж. Ее проведение имеет смысл:

1. при наличии тенденции увеличения спроса на стадии проведения общей рекламы;
2. если товары рекламировались в ходе проведения общей рекламы под одним названием;
3. при наличии особенных качеств у продукции, которые невозможно оценить неподготовленному покупателю;
4. для создания мощных эмоциональных стимулов при покупке товара.