Концепция мерчандайзинга

Часть 1. Концепция  мерчандайзинга.

 

Глава 1. Определение, цели и задачи мерчандайзинга

 

Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение  того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Ключевые слова здесь - “торговый зал”, или магазин. Магазин (по утверждению Уильяма Уэллса) - это место встречи покупателя, товара и денег. Еще и идей. Люди совершают покупки в магазинах и других розничных предприятиях не только потому,  что им необходимо что-то есть, пить, носить, чинить и тому подобное, а потому что каждый визит в магазин может быть удовольствием, маленьким открытием или долгожданной находкой. Розничная торговля может познакомить нас с продуктами разных стран, достижениями науки и техники, культуры и искусства, новинками и изобретениями, многообразием альтернатив. Мы обогащаем свой социальный опыт встречами с разными людьми, знакомством с образом жизни различных групп и классов. Темпы роста внемагазинной торговли, в особенности электронной коммерции, стремительны, но это не означает, что традиционные виды торговли будут лишены возможности успешно развиваться. Более 90% всех розничных продаж по-прежнему совершаются в торговых точках.

Инновации в сфере  розничной торговли заставляют владельцев магазинов и производителей увеличивать  усилия по завоеванию и удержанию  покупателей. Удобство и эффективность  форм внемагазинной торговли настоятельно требуют улучшения сервиса, а изменения в поведении покупателей – изобретения  и применения новых методов для привлечения клиентов. Возрастающая конкуренция заставляет торговцев концентрировать свои усилия на создании конкурентных преимуществ магазинов, их индивидуальности. Инструментом достижения таких преимуществ и является мерчандайзинг - маркетинг в стенах магазина (так его определяет вышеупомянутый Уильям Уэллс в своей книге «Реклама: принципы и практика»). Необходимость мерчандайзинга доказывает тот факт, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу, а, следовательно, и прибыль от их реализации.

Задачи мерчандайзинга делятся на четыре группы, согласно количеству элементов комплекса  маркетинга:

 

1. Товар. Совершенствование  дизайна упаковки товаров; принятие  решения о товарном ассортименте, методах выкладки товаров в магазине; обеспечение гарантий качества предлагаемых товаров;

 

2. Цена. Принятие решений  о ценовой политике и стратегии;  улучшение производителем логистического  сервиса для магазинов;

 

3. Место. Создание неповторимой  атмосферы магазина; совершенствование планировки магазина, использование знаков и указателей для обеспечения удобства покупателей;

 

4. Продвижение. Совершенствование  видов и способов применения  рекламы и информации в местах  продаж.

 

Цели мерчандайзинга:

· увеличение объемов продаж;

 

· формирование приверженности к магазину и отдельным маркам товаров со стороны существующих клиентов, привлечение новых покупателей;

 

· обеспечение потребителей необходимой информацией;

 

· увеличение времени  пребывания и числа покупок клиента  в магазине, повышение уровня принятия им решения непосредственно в местах продажи товаров.

 

С помощью мерчандайзинга продавец реализует последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его  купить больше единиц товара.

Исследования показали, что покупки можно разбить на три группы:

 

1.                 Определенные, когда покупатель  точно знает, что ему нужно.

 

2.                 Неопределенные, когда покупатель, представляет в общих чертах, что он хочет купить, но конкретный  товар не выбрал (например, он знает, что ему нужно какое-нибудь жаропонижающее).

 

3.                 Импульсивные, когда решение о  покупке принимается непосредственно  в торговом зале.

Мерчандайзинг направлен  на то, чтобы увеличить вероятность  совершения покупателем импульсивной покупки, и направить внимание покупателя на определенный товар при неопределенной покупке.

Основные принципы мерчандайзинга:

 

1. Рациональное размещение  товара и информационных материалов.

«Горячие» места

Невыгодное положение

Центральные полки.

Рядом с ходовым товаром.

От пояса до глаз.

На полках с печатными  надписями.

В местах остановки покупателей. На полках с надписями.

В районе входа.

В слабоосвещенных местах.

В углах.

На верхних, нижних, крайних  полках.

В чрезмерно больших  витринах.

2. Эффективное использование  пространства.

3. Расширение ассортиментного  ряда.

4. Учет плотности потока  покупателей (особенно важно для  супермаркетов).

5. Принцип «слева направо». В ряду упаковок самые крупные  размещаются справа.

6. Принцип ассиметрии. Означает, что в ряду упаковок следует оставлять промежутки.

Остановимся подробнее  на некоторых частных приемах  мерчандайзинга.

Цветовая блокировка.

В среднем посетитель пробегает взглядом по полкам товаров  со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2,5 метра. Чтобы выделить нужную упаковку среди сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовую блокировку. Суть ее в том, что товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе. В результате создается одноцветный блок товаров. В то же время блоки, сочетающие различные цвета, могут рождать полезные для продажи ассоциации. Обратным способом привлечения может служить контраст - не только цветовой, но и по форме.

Подробно изучением  воздействия зрительных образов  на человека занимается видеоэкология. Основными принципами видеоэкологии являются избегание, с одной стороны, чрезмерно однородных зрительных полей, с другой, - так называемых агрессивных полей, т.е. перегруженных большим количеством зрительно разнородных объектов. И то, и другое вызывает утомление покупателя, снижение его внимания. Важно также, учитывать факт, что отдельные цвета, использованные в оформлении помещения, и их сочетания способны вызывать определенное настроение у покупателя. Изучением этих воздействий занимается колористика.

Основные правила выкладки товаров:

 

·        Товары с высокой скоростью реализации (или в данный момент рекламируемые) должны занимать большую площадь, нежели медленно реализуемые товары. Важный момент состоит в том, что ни в  коем случае нельзя размещать вышеуказанные товары рядом, поскольку они просто «отберут» друг у друга объемы продаж.

 

·        Рекламируемые товары должны находиться на видном месте. Товары импульсивного  спроса размещаются вокруг них и  товаров с высоким уровнем  спроса.

 

·        Товары повышенного спроса необходимо размещать равномерно по всей зоне выкладки.

 

·        Сопутствующие товары рекомендуется  группировать.

Основные правила профессиональных продаж:

 

1. «Продавать людям». Продавец должен постараться  применить индивидуальный подход к покупателю, увидеть в нем человека со своими проблемами и интересами.

2. Уметь «продать себя»,  то есть произвести благоприятное  впечатление на покупателя.

3. Определять цели, преследуемые  во время продажи.

4. Знать товар и  ответы на возможные вопросы.

5. Уметь слушать.

6. Связывать характеристики  продукта с его преимуществами.

7. «Продавать результат». Следует помнить, что покупателя  интересует не товар как таковой,  а то, что он может добиться, приобретя его.

8. Селективно использовать  знания о продукте.

9. Помнить уникальные  характеристики товара.

10.Не только говорить, но и показывать.

11 .Контролировать свое  поведение.

12.Быть осторожным  в критике конкурентов.

 

В использовании методов  мерчандайзинга имеются определенные ограничения. Мерчандайзинг малоэффективен:

 

·        Если предприятие торгует исключительно  дешевыми товарами либо товарами малоизвестных  фирм, ориентируясь на экономическую  обстановку и конъюнктуру местного рынка.

 

·        Если товар неизвестен на рынке.

 

·        Если стоимость продукции, напротив, очень велика. Так, весьма ограниченное использование технологий мерчандайзинга возможно при сбыте, скажем, медицинской техники.при, поскольку решение о покупке часто принимается после персонального, иногда неоднократного, общения с продающей стороной.

 

·        Если покупатели территориально сконцентрированы.

 

·        Если есть необходимость подгонять  продукцию к индивидуальным требованиям  заказчика.

 

·        Если товар приобретается нечасто.

 

·        Если ассортимент товаров одного типа слишком широк.

 

Это может смутить  покупателя, которому в данном случае будет проще отказаться от покупки, чем принять решение. Скорее ему  потребуется помощь и совет продавца.

Важными факторами, определяющими  целесообразность использования мерчандайзинга, являются объем обслуживаемой территории и ассортимент товаров. Чем больше покупателей и шире ассортимент товаров разного вида, тем эффективнее использование приемов. Напротив, совершенно не стоит применять инструменты, соответствующие последнему слову техники, в маленькой аптеке.

В крупных организациях руководитель должен потратить достаточно времени для создания системы  мерчандайзинга.

 

Этапы разработки системы:

 

1.                 Разработка концепции. 

 

2.                 Создание дееспособной структуры на предприятии.

 

3.                 Внедрение концепции. 

 

4.                 Контроль и корректировка действий  в соответствии с меняющейся  ситуацией.

 

Мерчандайзинг  начинается тогда, когда в поле зрения покупателя попадает магазин, и заканчивается тогда, когда покупатель выходит из магазина с покупками. Правильное использование мерчандайзинга способно сэкономить крупные суммы денег в процессе продвижения товаров владельцу магазина.

 

Глава 2. Мерчандайзинг: история и современное развитие.

 

История мирового профессионального оформления торговых площадей с целью максимальной реализации товара знает достаточно примеров, когда выверенный и точно просчитанный подход к делу являлся, по сути, первой ласточкой в продвижении ныне весьма известных брендов. В Бостоне в середине 30-х годов прошлого столетия в витрине одного из мелочных магазинчиков стояли фигурки солдат в форме времен гражданской и первой мировой войн, протягивающих друг другу зажигалки ZIPPO, символизируя мужественность, верность традициям и доступность. Спустя пару лет бренд широко распространился в Европе и даже на Ближнем и Дальнем Востоке. Апофеозом всемирного захвата рынка торговой маркой стало вступление в Европу войск США после второй мировой войны. Ни одна другая марка американских зажигалок не ассоциировалась так зримо с долгожданной победой и миром.

Мерчандайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда  люди ещё не использовали деньги. Уже  при меновой торговле умение красиво  и правильно разложить свой товар, организовать свое торгово-меновое место давало хорошие результаты первым торговцам. В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, ещё и потому что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчандайзинга стало: всё должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца. Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина. Масштабы торговли минувших веков позволяли владельцу торгового предприятия лично контролировать мерчандайзинг, продумывать его стратегию. (В наше время такие возможности сохраняются для небольших предприятий розничной торговли, контроль за которыми под силу одному - двум хозяевам). Так как раньше хозяин вёл все дела лично или при помощи членов семьи, он достаточно чётко представлял себе все взаимосвязи: между продвижением товара и формированием лояльности покупателей к ею торговой точке, контингентом покупателей и оформлением магазина, различными вариантами выкладки и динамикой продаж, благосостоянием покупателей и ассортиментом товара в магазине, поведением продавцов и реакцией покупателей. Но самым главным знанием торговца-хозяина являлось знание о выгодном соотношении краткосрочной и долгосрочной прибыли.

Цеховая организация общества, при которой дети наследовали профессию родителей, позволяла десятилетиями и даже веками накапливать в семье опыт и знания по мерчандайзингу. С чужими старались не делиться секретами, определяющими успешность торговли. Поэтому доля новичков со стороны была невелика, и они очень быстро осваивали мерчандайзинг в необходимых для их работы пределах. Опытный хозяин, который всегда был рядом, обучал новичка, указывая на его ошибки, давал ценные советы. Торговцы всех времён, за исключением большей части прошлого века, обладали целостной картиной восприятия всего процесса продажи, начиная от поиска поставщиков и предпродажной подготовки товара, кончая выкладкой товара и подсчётом прибылей и убытков от своей деятельности. Мерчандайзинг ранее не выделяли в отдельную область, и означало это слово не что иное как «искусство розничной торговли».

В конце девятнадцатого и начале двадцатого веков происходит развитие фабричного и машинного  производства. Задача времени –  произвести  качественные товары, доступные по ценам широкому потребителю. Герои эпохи - предприниматели, производственники, изобретатели. Воплощаются в жизнь идеи Адама Смита о необходимости разделения трудового процесса на отдельные операции. Особенно преуспел в деле формирования нового типа управления Фредерик Тейлор, поставивший разделение операций и учёт времени, необходимого на их исполнение, на научную основу. Трудно даже перечислить, сколько благ принесло массовое промышленное производство человечеству! Множество товаров и услуг стали доступны рядовому потребителю. Но в этой огромной бочке мёда был и свой очень увесистый половник дёгтя. Платой за возросшую доступность благ цивилизации стало разрушение целостности мировоззрения работников промышленности и торговли. Людям стало труднее понимать влияние их работы на весь процесс производства и продажи товара. На первом этапе массового производства очень сильно пострадал внешний вид товаров, так как основное внимание уделялось снижению их себестоимости. Основным видом конкуренции на этом этапе была ценовая. Однако появилось новое явление: покупатели зачастую предпочитали переплатить за товар, изготовленный кустарным способом, так как он был более приятен для глаз, чем невзрачный, пусть даже и дешёвый продукт машинного производства. К началу двадцатого века стало очевидным, что усилия по снижению себестоимости без улучшения внешнего вида и эргономики товара не в состоянии дать желаемого результата. Производители товаров в европейских странах, а следом и США, стали обращать повышенное внимание на их эстетику. Именно тогда и выделился в отдельную область человеческой деятельности дизайн, и появилась профессия промышленного дизайнера.