Концепция мерчандайзинга

•  
  осознание потребности; 
•  
  поиск информации (о товарах, розничных торговцах); 
•  
  предпокупочная оценка вариантов (сравнение характеристик товаров различных марок, оценка розничных торговцев, выбор различного торговца); 
•  
  покупка; 
•  
  потребление;
•  
  постпокупочная оценка вариантов. 

 
 
 
 
                Рис. 6 Выводы 
 
Процесс принятия решения о покупке после 
 
при посещении магазина покупки 
 
Внутри магазина Покупка 
 
товара 
 
 
Оценка 
 
товара 
 
 
 
 
Выбор  
 
товара 
 
 
 
Поиск 
 
информации о товаре  
Осознание  
потребности  
 
 
 Стадия процесса покупки во время визита в магазин. 
 
Не все виды поведения покупателей в магазине можно охарактеризовать как процесс принятия решения, Выделяются и особые типы покупательского повеления.  
 
Табл. З.  

 
 
 
Поведение потребителей при совершении покупки.  
 
Импульсная покупка подробно рассматривалась выше. Ориентация на группу потребителей, для которых характерен поиск разнообразия, требует от магазина информации о новых течениях, непосредственно товарах-новинках и поддержки ассортимента, способного возбудить интерес людей, заинтересованных в повышенных возможностях для выбора.  
 
Намерения потребителя, его мотивации к покупке подразделяются на три вида:  
1. Четко запланированная покупка (синоним: закрытое спланированное или определенное решение) - покупатель заранее определил и продукт, и марку, которую он намеревается купить. Время, которое он при этом проведет в магазине, зависит от того, насколько легко ему будет найти данный товар.  
 2. Частично запланированная покупка (синоним: открытое спланированное или неопределенное решение) - покупатель знает, какой товар ему необходим, но процесс выбора марки продолжается вплоть до совершения покупки. Яркий пример данного вида мотивации - привычка закупать продукты «по списку» («Купи молоко, масло, сыр, оливки и минеральную воду»). Время, необходимое для принятия решений, при этом увеличивается, и во растает вероятность совершения незапланированных покупок за счет повышения времени пребывания в магазине.  
 3. Незапланированная покупка - и продукт, и марка выбираются непосредственно в магазине. 
 
В зависимости от вида мотиваций можно подразделить и возможность воздействия на покупателя, и пути удовлетворения его потребностей.  
 
Табл. 4.  
 

 
 Мерчандайзинг. Часть 1 
 
Новые технологии в системе организации торговли чрезвычайно важны. одним из таких нововведений можно считать мерчандайзинг. 
 
В США на каждую тысячу человек приходится 3,8 магазина, в Москве этот показатель составляет всего 2,1 торговой точки, в других городах России и того меньше. К 2020 году в Москве планируется вдвое (до 1,6–1,7 кв. м) увеличить торговую площадь на человека. По данным средств массовой информации, всего в столице в торговле занято около 1,3 млн. человек, работающих на 26 000 крупных и средних предприятиях торговли и услуг и на 20 000 предприятиях мелкорозничной сети (можно встретить разные цифры, иногда даже 100 000 торговых точек в Москве). В России выросло количество розничных продаж через крупные сетевые магазины (до 22–25 %), которые в регионы идут как самостоятельно, так и по системе франчайзинга (передавая права на торговую марку, систему организации торговли, контакты с поставщиками). И при такой динамике развития отрасли текучесть кадров в розничной торговле достигает 60–70 %. Оплата труда низкая, и найти квалифицированный персонал довольно сложно. Поэтому новые технологии в системе организации торговли чрезвычайно важны. Одно из таких нововведений — мерчандайзинг. 
 
Мерчандайзинг — довольно популярное и модное сегодня понятие. Курсы, семинары, тренинги манят обещаниями резко увеличить продажи с помощью изумительного рецепта. Попробуем внимательно рассмотреть эту технологию координации интересов покупателей и владельцев торговых площадей. 
Название «мерчандайзинг» (merchandising) происходит от английского merchandise — торговать. Здесь сплелись вполне знакомые слова — корень merc, известный нам по слову коммерция (те же продажи), и hand — рука. То есть мерчандайзинг — это организация торговли таким образом, чтобы товары сами «шли прямо в руки» покупателю. 
 
В теории мерчандайзинга три основных составляющих. Во первых, обеспечение запаса, гарантированное присутствие товара на полках, учет его популярности. В основном это работа товароведов или современных логистиков. Во вторых, организация места торговли. Над местом «колдуют» архитекторы, дизайнеры, технологи торгового оборудования, специалисты розничной торговли. В третьих, непосредственно организация выкладки, или расположения продукции, то есть представление конкретного товара. Концепцию расположения решают чаще всего в отделе маркетинга владельца торговой марки с участием дизайнеров и специалистов по продвижению товаров (sales promotions). 
 
Постоянный контроль за запасом, расположением и представлением товара обеспечивают мерчандайзеры разной степени квалификации. На уровне администратора или продавца не нужны особые знания, требуются лишь аккуратность и добросовестное соблюдение концепции расположения товара. А вот чтобы непосредственно вести переговоры с владельцами магазина или поставщиками, требуются определенный профессионализм и соответствующие полномочия. Здесь мерчандайзером можно назвать торгового представителя фирмы-поставщика (дистрибьютора торговой марки) или самого директора магазина. Стандартные обязанности мерчандайзера — выкладка товара на полки в соответствии с правилами поставщика, проверка наличия сопутствующей документации, ценников, работа с покупателями по презентации товара и инициации первой покупки, сбор данных о вкусовых предпочтениях и реакции на продукцию, помощь торговому представителю. 
Необходимо учитывать один момент. Администрация магазина заинтересована в максимальной эксплуатации своих торговых площадей, то есть в получении прибыли с каждого метра / сантиметра торгового зала, при одновременном наращивании клиентской базы, то есть более полном удовлетворении требований клиентов и приобретении все большего количества постоянных покупателей. Для этого необходимо иметь широкий ассортимент качественных товаров, представление которых на полках равнозначно. Поставщик же заботится исключительно о реализации собственной марки. Он стремится выделить ее на фоне конкурентов, привлечь к ней внимание дополнительными средствами по оформлению мест продаж — POS-материалами (POS — Point of Sale). Поэтому стратегические цели мерчандайзинга товарной марки и торговой точки (магазина) разные, отсюда различаются и методы реализации этой технологии. 
 
Таким образом, обобщенно мерчандайзинг — это: 
 
• организация и управление торгово технологическими процессами посредством оптимальной планировки торгового зала, размещения оборудования и расположения товаров на основе психологических особенностей покупателей (использования факторов регулирования внимания и интереса), при котором снижается роль и влияние продавцов; 
• технология продвижения отдельных товаров или торговых марок в местах продаж, сочетающая выкладку и технологии стимулирования сбыта; 
«Магазин — это место встречи покупателя, товара и денег, — говорил Уильям Уэллс. — Суметь обеспечить интересы магазина, покупателя и товара — это и есть основа грамотного мерчандайзинга». 
 
 
^ Организация мерчандайзинга с точки зрения торговой точки 
Как правило, 40 % площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т. д.). Оставшееся пространство необходимо для обеспечения свободного движения покупателя и соблюдения правил техники безопасности. Существует естественное направление движения покупателей, которое еще на стадии проектирования магазина должно определять расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, чтобы представлять на обозрение как можно больше товаров. 
 
Смешно было бы говорить, что задача мерчандайзинга — облегчить поиск и выбор покупки. Вовсе нет! Крупные магазины, наоборот, стараются как можно больше запутать расположение товаров, чтобы удлинить маршрут покупателя. В «Икеа», «Седьмом Континенте» не так просто найти прилавок с нужным товаром. Более того, порядок полок и товара часто меняется. 
При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов: 
• оптимальное использование пространства торгового зала; 
 
• оптимальное расположение товарных групп; 
 
• расположение основных и дополнительных точек продаж; 
 
• способы замедления потока покупателей. 
 
 
 
 
Можно согласиться с авторами книги «Мерчандайзинг и стимулирование продаж» под ред. Купцова, что размещение оборудования, отделов, секций, товаров и тому подобного по правилам мерчандайзинга в сочетании с информационным сопровождением (реклама, информационные указатели, доступная и понятная маркировка товара и т. п.) позволяет активизировать, целенаправленно концентрировать и рационально распределять внимание и прочие познавательные ресурсы покупателей. 
 
 
^ Оптимизация пространства торгового зала для товаров массового спроса 
Тщательное изучение маршрутов покупателей и их приоритетов, планирование торгового зала с учетом интересов клиентов значительно увеличивают объемы продаж. 
 
Вариантов расположения оборудования в торговом зале не так много. Все ограничивается стандартным пространством и модульностью оборудования. Любые оригинальные решения для товаров массового спроса оказываются избыточно затратными и увеличивают наценку магазина. 
Основной поток покупателей определяет так называемые приоритетные места в торговом зале. Именно туда стремятся выставить свои товары конкурирующие марки. 
 
80–90 % покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала, и лишь 40–50 % покупателей обходят внутренние ряды. 
 
 
Покупатели 
Необходимо оценить поведение покупателя по двум аспектам: время, потраченное покупателем в магазине, и маршруты внутри торгового зала, которые он выбирает. 
 
«Бегун» хочет купить быстро и легко. Он нетерпелив и забудет что то приобрести, если не найдет этого сразу же. Он сильно ориентирован на определенные торговые марки, в качестве которых уверен. Он не любит сравнивать цены. Такой покупатель нуждается в простой ориентации отделов магазина и четком размещении товара. Поэтому следует избегать частого изменения ассортимента и его местонахождения. Известные торговые марки и их постоянное расположение в магазине делают «покупателя-бегуна» уверенным в правильном выборе предприятия. 
 
«Прогуливающийся покупатель» совершает покупки не спеша. Его вдохновляют привлекательная выкладка продукции и различные промоушн-акции. Он любит сравнивать цены и качество продукции, перед тем как что то купить. 
Типов движения по залу можно выделить четыре: 
 

 
 
^ Товарные группы и зонирование магазина. 
 
В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т. д.). Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы: 
 
• товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами (для продуктовых магазинов это хлеб, молоко, овощи, мясо-рыба); 
 
• товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов (для продуктового магазина это бакалея, деликатесы, замороженные полуфабрикаты, соусы, масло, вино); 
 
• товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется, а осуществляется на месте (снеки, деликатесы, десерты, сладости, жевательная резинка, сигареты). 
 
 
 
На примере продуктового магазина продемонстрируем эффективное расположение товарных групп в торговом зале. Товары повседневного спроса — мясо, овощи, молочная продукция, хлебобулочные изделия. Следует избегать расположения этих товаров рядом друг с другом. И дело не только в том, что надо учитывать особенности хранения каждого типа товара (температура, влажность, возможность размещения запаса на полках), а также «несовместимость» некоторых товарных групп (рыбные и молочные продукты). Ведь покупатель чаще всего планирует покупку продуктов всех этих групп. Следовательно, основные точки продажи данных продуктов должны находиться в различных местах периметра торгового зала, между ними располагаются остальные товары. В этом случае покупатель будет вынужден осмотреть весь торговый зал.

 
 
Именно у точек продажи товаров  повседневного спроса скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру  торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, они постараются поскорее покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль в следующий раз посетить другой магазин. 
Самые активные точки продажи — начало потока покупателей и зона касс. Естественно, пока пуста тележка и полон кошелек, есть возможность соблазниться чем то дорогим и побаловать себя, но в конце пути ситуация может измениться на противоположную (рис. 8).  

 
 
Очередь необходимо регулировать, чтобы, с одной стороны, дать покупателю время на дополнительный выбор, с другой — долгой проволочкой не заставить его злиться. В среднем «норма очереди» — три-четыре человека. Свободная касса — плохо организованные продажи.Грамотное оформление места продажи определяет не только восприятие продукции, но и позитивное настроение покупателя. Воздействовать на восприятие покупателя можно, используя цветовое решение, освещение и, безусловно, соблюдая чистоту и опрятность на полках и в витринах. Цвет оказывает эмоциональное воздействие на каждого покупателя. Например, голубой символизирует спокойствие и релаксацию, приятен; белый создает ощущение чистоты, ясности и новых начинаний; красный агрессивен, побуждает и создает ускорение, обладает освежающим эффектом; желтый дает заряд энергии, лучше других запоминается.

 
 
 
^ Правила мерчандайзинга ( http://yappicredo.itgo.com/viklad.html )