Концепция мерчандайзинга

- Управление маркетингом  в точках продаж

Сегодня производители  стали тратить неплохие бюджеты  на рекламу, но, если товар плохо  представлен в торговой точке, это  может полностью вычеркнуть эффект рекламы. Помните, решение о покупке потребитель принимает в точке продаж, а не дома у телевизора. И даже организация дегустаций, один из наиболее действенных инструментов BTL-маркетинга может не дать результатов, если не выставить в непосредственной близости от места проведения дегустации ваш товар.

В итоге:

Мерчендайзинг позволяет  решить ряд задач:

∙ Стимулирование сбыта  в рознице

∙ Достижение оптимального представления товара на полке

Мерчендайзинг обеспечивает следующие преимущества:

∙ Опыт команды профессионалов для разработки стандартов мерчендайзинга;

∙ Для организации  работы мерчендайзеров и ее поддержания  на качественном уровне не привлекаются человеческие ресурсы со стороны  Клиента;

∙ Охват максимального  количества торговых точек;

∙ Высокая скорость работы, постоянный контроль ситуации в рознице.

ЧАСТЬ 2. Мерчандайзинг  производителя / поставщика

 

Глава 8. Цели и  задачи мерчандайзинга поставщика.

 

Передовые белорусские  компании знают, что мерчандайзинг  — не «модная фишка», не хитрые приемы иллюзиониста или магические формулы, заставляющие покупать много и без разбору. Это острие инструмента маркетинговой стратегии предприятия. Плохо, если маркетинговый инструмент не отточен, но еще хуже, если остро наточен негодный инструмент. Не подвергается сомнению, что поведение потребителя в большинстве случаев осознанно. Товары принимаются или не принимаются в зависимости от того, в какой мере они соответствуют потребностям и стилю жизни человека, а продавец, независимо от степени поддержки рекламой, может не убедить покупателя. Производителю порой трудно поверить в это, для него собственные товары, разработки и реклама являются любимыми детьми, процесс работы — уютным семейным мирком. Но нельзя забывать о суровых реалиях рынка, сформулированных патриархом современного менеджмента Питером Ф.Друкером:

 

1. Мнение людей бизнеса  о потребителе и рынке чаще  всего оказывается неверным. Единственный, кто осведомлен в этой сфере,  — это потребитель.

 

2. Потребитель редко  покупает то, что, по мнению  производителя товара, ему продают.  Никто не платит за товар — платят за получение удовлетворения.

 

3. Мнение производителя  об «отличительном качестве»  товара может не совпадать  с мнением покупателя, для которого  это качество может не иметь  такого уж важного значения.

 

4. Потребители — рациональные  люди, но их рациональность — это рациональность их личной ситуации. Она не аналогична рациональности производителя.

 

5. Ни один товар  или компания не являются важными  для рынка. Рынок — это суровый  работодатель, который может уволить  даже самого преданного слугу  «без выходного пособия». Бизнесмен должен видеть свою компанию и ее товары как центр. Потребитель, как правило, не видит их вообще.

 

6. У производителя  всегда есть как минимум два  вида потребителя: это конечный  потребитель и канал сбыта  товаров. Часто невозможно определить, кто из них более важен. До тех пор, пока продавец не отведет под товары достаточно места на полках, они не могут быть куплены конечным потребителем.

 

Следовательно, продуманная  концепция мерчандайзинга помогает производителю приблизиться к потребителю, осуществлять более тесный контакт с ним. Даже производители, делающие ставку на оптовиков, осознают важность понимания того, что происходит с их товаром после того, как он покидает пределы заводской территории. Чем больше сил и любви вложено в товар производителем, тем обиднее видеть его скромно притулившимся в углу, опошленным плохим «соседом» или потерявшимся на полках в царстве хаоса безвкусного торговца. Маленьким производителям и поставщикам, не располагающим средствами для проведения рекламных кампаний и найма большого количества специалистов, мерчандайзинг вообще дает возможность выжить. Для них важно выявить свою индивидуальность выигрышным для магазина образом и завоевать симпатии покупателей.

 

Основные цели мерчандайзинга поставщика:

 

• Поддержать продажи собственных продуктов, марок, увеличить объемы реализации.

 

• Представить на рынке  как можно больше позиций производимого  ассортимента.

 

• Обратить внимание на разработанные новые продукты и  собственные специальные предложения.

 

• Закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок;

 

• Сформировать приверженность к отдельным маркам.

 

• Завоевать новых  покупателей своих продуктов.

 

• Повлиять на решение  покупателя в пользу выбора именно данного продукта.

 

• Привлечь внимание покупателя именно к данному товару.

 

• Выделить собственную  продукцию среди конкурентов  с помощью доступных средств  сенсорной стимуляции.

 

• Довести до потребителя  информацию о свойствах и преимуществах  товара.

 

• Обучать и консультировать  персонал магазина.

 

• Сформировать положительный образ производителя путем заботы о качестве своих товаров и расширения предложения. Для того чтобы конкретизировать цели и поставить сотрудникам определенные задачи по мерчандайзингу, необходимо проанализировать, что происходит в компании. Многие уже привыкли к применению SWOT-анализа в различных областях, даже в личной жизни. Приведем в качестве примера некоторые факторы, на основе которых могут строиться стратегии мерчандайзинга поставщика:

Внешняя среда

 

Конкуренты — деятельность на российском рынке зарубежных компаний, которые используют и приносят передовые методы мерчандайзинга.

 

Потребители — малочисленность  среднего класса, относительно низкая культура потребления, финансовая нестабильность многих семей и пр. Белорусскому потребителю, по мнению специалистов, свойственно быстро обучаться и усваивать свои ошибки.

 

Научно-технический прогресс — совершенствование торгового  оборудования, специального оборудования и принадлежностей для внутримагазинной рекламы, методов исследований рынка. Рынок труда — сравнительно небольшое число специалистов в области мерчандайзинга.

Внутренняя среда организации

 

Товар — привлекательность, экономичность и функциональность упаковки, широта и обновляемость  производимого ассортимента, влияние  спроса на производство, известность марок.

 

Поддержка — наличие  и дизайн рекламных материалов для  мест продаж, рекламный бюджет, возможности  проведения специальных акций в  магазинах.

 

Услуги — состояние  системы управления заказами в компании.

 

Технологии — наличие транспортных средств, автоматизированных систем управления, отчетности, анализа информации, гибкость производственных процессов.

 

Персонал — число  и квалификация сотрудников отделов  маркетинга и продаж (и других), уровень  корпоративного обучения и подготовки.

 

Детальный анализ позволяет  получить список задач, решения (которых  будут работать на общие цели мерчандайзинга, и — расставить приоритеты. В  качестве первостепенной поставщик  может выбрать одну из следующих  задач мерчандайзинга:

 

1. Обучить свой торговый персонал методам сбора информации о торговых предприятиях, оценки перспектив расположения товаров в магазинах, принципам выделения товара.

 

2. Обучить дизайнеров  и маркетологов методам создания  и совершенствования упаковки, сделать  ее максимально привлекательной для покупателя, избежать проблем при выкладке (особое внимание может уделяться расположению информации на товаре).

 

3. Разработать принципы  отношений с магазинами.

 

4. Определить концепции  выкладки и стандарты для различных  типов розничных торговых точек и различных условий внутри магазинов (благоприятных и неблагоприятных для поставщика).

 

5. Выбрать критерии  оценки рекламных материалов  для мест Продаж и постоянно  улучшать качество POS-материалов.

 

6. По возможности использовать  комбинированную стратегию продвижения и подкреплять работу агентов и мерчандайзеров средствами рекламы.

 

7. Тщательно планировать,  контролировать и определять  эффективность рекламных акций  в местах продаж.

 

X. Произвести изменения  в структуре торгового аппарата, улучшать информационный обмен в организации и другие.

 

Самые дальновидные компании не ограничиваются поставками и магазин  и организуют собственные торговые точки, со своим фирменным стилем мерчандайзинга. Нескольких магазинов  поставщику достаточно, чтобы не стать жертвой крупного розничного торговца. Иногда не нужно стремится к 100% охвату всех сетевых магазинов. Важно расположить свои магазины таким образом (например, в разных районах или сконцентрироваться на одном направлении), и в таком количестве (достаточно рядом с 20—30% сетевых магазинов), чтобы отстоять интересы по всей сети. Перед крупным розничным торговцем тогда встанет проблема придерживаться централизованной политики во всех магазинах или предоставить автономность тем из них, кто подвергается воздействию «Убийц категорий» или фирменных магазинов производителя. Эффективные меры по автономизации, скорее всего, окажутся трудновыполнимыми, а затраты — значительными для розничного торговца. В любом случае, выигрыш от централизации у крупного торговца окажется под угрозой. Помимо этого ожидается, что в краткосрочной и среднесрочной перспективе розничные торговцы будут испытывать сильный кадровый голод, что может осложнить для них проведение гибкой политики мерчандайзинга.

 

Так или иначе, производитель  может не торопиться впадать в отчаяние от того, что расклад сил сдвигается в сторону розничных торговцев. Предугадать действия торговца можно, анализируя его расположение, планы по расширению, обучение кадров и уровень оплаты и социальных льгот для персонала. Способы эффективной защиты своих позиций всегда отыщутся, если их искать. Зачастую это означает, что лучше не оставаться в стороне от розничной торговли. Поэтому не следует верить сказкам, что участие в розничной торговле — не дело производителя, что это не современно, что такая практика не соответствует «цивилизованной» торговле, и прочим байкам. Следует помнить, что со слабым никто не считается. А сильный, но не злоупотребляющий своей силой производитель может быть спокоен за своё «место под солнце», то есть за лучшие места на прилавках всех магазинов. Поэтому при общении с торговцами нельзя забывать мудрую пословицу: «С медведем дружись, а за топор держись».

 

Глава 10. Методы мерчандайзинга поставщика

 

Впечатляющих результатов поставщик может добиться только при комплексном использовании методов мерчандайзинга и координации усилий отделов маркетинга, продаж и логистической службы компании. Основные направления работы таковы:

• Анализ и планирование продаж

• Улучшение сервиса для розничных торговцев

• Наблюдение и учет особенностей магазина

• Грамотная организация места продаж

• Проведение специальных рекламных акций в магазинах

Метод 1. анализ и планирование продаж

• Периодическое исследование территории, выявление и оценка новых возможностей для повышения продаж: товара.
• Составление плана охвата локальных рынков.
• Мониторинг деятельности конкурентов.

Компания осознала, что мерчандайзеры ей нужны — их наняли. С чего же начать работу, и как скорректировать цели деятельности? Правильно, с изучения территории. Регулярное посещение магазинов в выделенном секторе помогает оценить имеющиеся и определить новые возможности для сбыта. Новые магазины появляются постоянно, правда, к сожалению, исчезают некоторые из старых «друзей» поставщика. Мерчандайзеры участвуют в реализации общей цели — увеличить количество клиентов, наблюдать за имеющимися и постоянно заниматься разработкой новых.

Выделяют концентрический и эксцентрический методы охвата локального рынка. При концентрическом охвате поставщик подбирается от мелких и удаленных магазинов к более выгодным и обладающим большим потенциалом местам. Этот метод применяется в случаях, когда не удается с ходу овладеть центральными магазинами или — нет желания сразу привлечь внимание конкурентов. Разновидностью тех же методов является и вариант «рыбья кость»: охват магазинов, расположенных на оживленной, центральной магистрали, или постепенное приближение к ним. Когда овладение районами, удаленными от магистралей, не представляет интереса, внедрение в магазины осуществляется линейным методом — вдоль транспортного пути. Так, например, осуществляется продвижение товара в магазинах при бензоколонках. Есть компании, которые при планировании применяют зигзагообразные маршруты, прочесывание района «мелким гребнем». Чаще всего эта схема применяется производителями товара. В данном случае мерчандайзеры производителя работают «за себя и за того парня», контролируя выкладку и консультируя персонал тех магазинов, куда товар поставляют оптовые торговцы.

Для того чтобы постоянно увеличивать объем продаж в каждом магазине, необходимо продажи контролировать. Учитываются пики, сезонные колебания, роль праздников, определяются особенности потребления: есть ли суточный или недельный ритм. На этой основе строится прогноз, определяется ценовая политика, система поставок и структура запасов (уровень текущих, подготовительных и страховых запасов).