Маркетинговые исследования товарной политики ОАО «Оркла Брэндс Россия»

Введение

Переход к рыночной экономике требует  перестройки всего хозяйственного механизма сверху донизу, и, прежде всего, системы управления предприятием в условиях нестабильной, достаточно динамичной внешней среды. У предприятий  появляются новые партнеры, усложняются  производственные связи, изменяются цены на ресурсы, вводятся новые законодательные  акты, определяющие правила взаимоотношений  предприятий с государственными институтами. Эти и другие объективные  условия развития экономики предопределяют необходимость разработки концепции  управления предприятием на основе использования  системы маркетинга. Особенно кардинально  меняются место и роль товарной политики в общей системе управления предприятием. Это объясняется тем, что большинство  предприятий проходят сейчас достаточно сложный период, обусловленный переходом  от планирования товарного ассортимента к выработке ими товарной политики. Последняя ,конечно, обязательно включает элементы планирования, но и вместе с тем значительно расширяет возможности использования стратегического и тактического подхода к управлению товарным ассортиментом.

        Целью курсовой работы является изучение товарной политики и организационной структуры компании ОАО «Оркла Брэндс Россия» .

В соответствии с целью  исследования в работе поставлены и  следующие задачи:

• рассмотреть историю создания ОАО «Оркла Брэндс Россия»;
• анализ структуры ассортимента ОАО «Оркла Брэндс Россия»;
• оценить товары компании ОАО «Оркла Брэндс Россия» среди конкурентов на российском рынке;
• рассмотреть товарную политику компании ОАО «Оркла Брэндс Россия».

 

 

1. Обоснование темы исследования

         Маркетинг как философия бизнеса

       Изучай все не ради тщеславия, а ради практической пользы.

Для понимания сути экономики  и сложных экономических отношений, необходимо усвоить, что в основе всех этих отношений лежат человеческие потребности.

       Маркетинг - одна из систем управления и организации деятельности по разработки производству и сбыту товаров (услуг) с целью получения прибыли через удовлетворение потребностей потребителя на основе учета комплексных процессов, происходящих на рынке.

       Концепция Маркетинга - это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса.

       Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы применения, времени действия, параметров окружающей среды и от интересов целевых потребительских групп.

             Объект исследования в маркетинге

       Это индивидуальный потребитель, семья, домашнее хозяйство, организации, потребители.

       Предмет исследования в маркетинге - мотивация потребительского поведения, и факторы, их определяющие: изучается структура, размеры потребления, степень удовлетворения, тенденция спроса.

       Маркетинг, в настоящее время  — это не просто наука или искусство, это – философия современного бизнеса, вершиной которой является Потребитель.

     Маркетинговые исследования – сложная и комплексная процедура. Она включает в себя ряд вопросов, на которые нужно найти ответы, и набор решений, которые нужно принять согласно методике, выбранной для достижения результата исследования. Маркетинговые исследования связаны с умением накапливать и анализировать информацию, которая имеется на самом предприятии.

Основные принципы маркетинговых  исследований.

• Системность,
• Комплексность,
• Объективность,
• Регулярность,
• Оперативность,
• Точность,
• Экономичность.

Маркетинговые исследования направлены на:

1.Изучение условий разработки  и реализации продукции, необходимой  потребителю.

2.Определение возможностей самого предприятия,

3.Установление взаимосвязи между производителем и потребителем.

       Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Решения в области товарной политики являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга, так как цена, сбытовая и коммуникативная политика, основываются на особенностях товара [11]. 
          Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Составные элементы товарной политики:

1)   Ассортиментная политика – цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации. Ассортимент характеризуется широтой, полнотой устойчивостью, структурой, гармоничностью и рациональностью;

2)   Политика в области качества – основные направления и цели организации в области качества, официально сформулированные высшим ее руководством. Общей целью в области качества является достижение и поддержание заданного уровня установленных требований для обеспечения конкурентоспособности товаров. Также политика в области качества должна решать внутренние и внешние цели;

3)   Ценовая политика – цели, задачи и основные направления в области ценообразования, специально сформулированные высшим руководством организации. Цель ценовой политики – обеспечение запланированной прибыли, а также конкурентоспособности товаров с помощью цен на реализуемые товары;

4)   Сбытовая политика – цели, задачи основные направления в области сбыта, официально сформулированные высшим руководством организации. Этот вид товарной политики особенно важен для производителей продукции и исполнителей услуг. Цель сбыта – регулирование объема продаж для обеспечения запланированной прибыли организации и удовлетворения потребностей целевых потребителей;

5)   Информационная политика – цели, задачи и основные направления коммуникативных мероприятий, официально сформулированных высшим руководством организации. Цель информационной политики – формирование и поддержание потребительских предпочтений товаров и услуг, реализуемых организацией, а также ее имиджа и конкурентоспособности.

 
         К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях. 
Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки в России промышленные предприятия по разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые обеспечивают им успех.

       Рассматриваемое предприятие – ОАО «Оркла Брендс Россия». Эта компания была образована после слияния кондитерской фабрики им. Н.К.Крупской» основанной в 1938 году и кондитерского объединения "СладКо" образованного в 2001 году. В его состав входят несколько крупных кондитерских фабрик, в том числе «Пекарь» и «Азарт». Основным видом деятельности Общества является производство и реализация кондитерских изделий. В 2011 году объем производства составил 21 334 тонн. Выручка по сравнению с 2010 годом выросла на 36%. В 2011 году 88% доходов компания получила от продажи собственных кондитерских изделий.

       Основным видом деятельности Общества является производство и реализация кондитерских изделий. В 2011 году объем производства составил 21 334 тонн. Выручка по сравнению с 2010 годом выросла на 36%. В 2011 году 88% доходов компания получила от продажи собственных кондитерских изделий

       Основным рынком сбыта продукции Общества являются Северо-Западный регион России (включая Санкт-Петербург), Уральский и Волжский регионы, при этом Общество активно развивает продажи в центральных регионах России, включая продажи сетевым операторам.

       Приоритетным направлением работы Общества в 2011 году с точки зрения маркетинга стало объединение маркетинговых стратегий двух кондитерских компаний: ОАО «Кондитерское объединение «Сладко» и ОАО «Кондитерская фабрика имени Н.К.Крупской». В задачи Общества входили оптимизация ассортимента продукции и портфеля брендов, выявление приоритетных направлений в развитии маркетинговой стратегии и постановка конкретных целей по показателям доли рынка и прибыльности.

         Также в качестве приоритетного направления были сформулированы задачи по построению дистрибуции продукции, выпускаемой на производственных площадках ОАО «Кондитерская фабрика имени Н.К.Крупской», на национальном уровне с использованием дистрибуционных каналов Кондитерского объединения «Сладко», а также по дальнейшему развитию дистрибуции продукции «Сладко» через канал «национальные сети».

         Компания ОАО «Оркла Брендс Россия» пользуется своими преимуществами путем воплощения стратегии продвижения своих товарных брендов с акцентом на лучшее качество продукции, на разработку новых продуктов, которые по своему вкусу и консистенции не будут уступать продукции западного производства. Однако, некоторые российские производители имеют определенные преимущества, по сравнению с компанией «Оркла Брендс Россия», связанные с более низкой себестоимостью их продукции, в частности, за счет более низких рекламных и транспортных затрат.

 

 

 

2. Организационно-экономическая характеристика компании

             Компания «Оркла Брэндс Россия» образована в феврале 2011 года в результате слияния ОАО «Кондитерская фабрика имени Н.К. Крупской» и ОАО «Кондитерское объединение «СладКо». В декабре 2011 года завершена реорганизация акционерных обществ в форме присоединения ОАО «Кондитерское объединение «СладКо» к ОАО «Кондитерская фабрика имени Н.К.Крупской», с переименованием последнего в ОАО «Оркла Брэндс Россия».

      «Оркла Брэндс Россия» - часть многопрофильного концерна «Orkla», который является основным поставщиком товаров широкого потребления на скандинавском продовольственном рынке, занимает прочные позиции в Центральной и Восточной Европе, а также в России.

      Сегодня «Оркла Брэндс Россия» входит в пятерку лидеров кондитерской отрасли России и производит все основные виды кондитерских изделий - шоколад, конфеты, карамель, печенье, вафли на фабриках в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, Екатеринбурге и Ульяновске.

      На предприятиях внедрены международные системы менеджмента качества и безопасности пищевой продукции ISO и HACCP.

      «Оркла Брэндс Россия» – компания с национальной дистрибуцией, продукция которой представлена на территории всей России, а также в странах СНГ.

      Основные бренды компании: «Слад&Ко», «Фабрика имени Крупской», «Конфи», «Волжанка», «Пекарь», «Азарт».

       В феврале 2011 года производственные площадки известных отечественных кондитерских брендов: «Слад&Ко» (Екатеринбург, Ульяновск), «Кондитерская фабрика им. Н.К. Крупской» (Санкт-Петербург) и «Пекарь» (Ленинградская область) — объединились в компанию «Оркла Брэндс Россия».

 

       На фоне общей стабилизации экономической ситуации в России, в 2011 году началось постепенное восстановление спроса на кондитерском рынке. Так, по данным исследовательского агентства «Эй Си Нильсен», общий объем рынка вырос и в объемном (+10%), и в стоимостном выражении (+16%). Наибольший прирост показали категории упакованного печенья (рост составил 24%) и шоколадных батончиков (+17%). Отрицательный показатель лишь у категории шоколадных паст в объемном выражении (- 5%), однако в стоимостном выражении объем этого рынка вырос на 18%.

Также в 2011 году происходил постепенный рост потребления шоколадных и мучнистых изделий на душу населения  в год: шоколадные изделия: 4.4 кг (+0.3 кг) мучнистые изделия: 4.6 кг (+0.5 кг).

            Важно отметить, что показатели потребления кондитерских изделий на душу населения в России составляют только 50% объемов потребления западноевропейского рынка, где аналогичные показатели выше - это 8-10 кг в год на душу населения. Таким образом, российский рынок по-прежнему имеет большой потенциал для развития.

Положение Общества в отрасли.

          Согласно утвержденной стратегии, в 2011 году Общество сосредоточило свои усилия на дальнейшей работе по созданию сильного портфеля брендов, для того, чтобы успешно конкурировать в наиболее прибыльных сегментах кондитерского рынка: весовые конфеты, конфеты в коробках, шоколадные плитки и упакованное печенье. Эти сегменты составляют 80% рынка.

          Компания «Оркла Брэнде Россия», включающая ОАО «Кондитерское объединение «СладКо» и ОАО «Кондитерская фабрика имени Н.К.Крупской», занимает 6-е место на рынке кондитерских изделий. Ее доля составила 4,4% (в денежном выражении). В отчетном году Общество показало положительную динамику объема продаж в денежном выражении: +9,2% по отношению к 2010 году. Запуск инновационных продуктов, а также мероприятия по продвижению основных брендов как на национальном, так и на региональном уровнях, обеспечили рост доли рынка Общества в сегментах шоколадные плитки (+1%), конфеты в коробках (+0.1%) и вафельные торты (+0.5%) на российском рынке кондитерских изделий (по данным исследовательского агентства «Эй Си Нильсен».