Маркетинговые исследования товарной политики ОАО «Оркла Брэндс Россия»

         Численность персонала Общества по состоянию на 31 декабря 2011 г. составила 3 267 человек, включая 21 1 человек, находящихся в отпусках по уходу за детьми (на 31 декабря 2010 г. - 1200 человек).

        Акционером Общества до 06.07.2011 г. являлась компания «Оркла Фудс Си Ай Эс Холдинг АС» (Норвегия) - 100 % акций.

         Единственным акционером Общества на 31.12.11 г. является компания «Прокордия Фуд АБ» (Швеция) - 100 % акций, право собственности на акции Общества к которой перешло 06.07.2011 г. в результате купли-продажи акций.

       В 2011 году Общество начислило основному управленческому персоналу краткосрочные вознаграждения в натуральной форме (заработная плата, премии) на общую сумму 57 457 тыс. руб. (в 2010 году - 51 299 тыс. руб.). Указанные суммы включают налог на доходы физических лиц и единый социальный налог.

        Основной управленческий персонал застрахован по системе добровольного медицинского страхования. Общая стоимость страхования основного управленческого персонала составляет 112 тыс. руб. (в 2010 году - 227 тыс. руб.). Кроме того, в пользование предоставляется служебный автомобиль представительского класса, используемый для служебных поездок.

       Долгосрочных вознаграждений, предоставления займов и перечислений в негосударственные пенсионные фонды в Обществе не предусмотрено.

      Согласно утвержденной и реализованной стратегии Общество в отчетном году активно развивалось в направлении оптимизации ассортимента и выхода на новые рынки сбыта на территории Российской Федерации, используя все возможности новых приобретений. Вышеуказанное нашло отражение в расширении географии продаж и заключении договоров с новыми, и что особенно важно, сетевыми клиентами. Общество смогло воспользоваться появившимися возможностями, приняв решения, которые должны дать серьезный положительный долгосрочный эффект.

       В целом, Общество обладает хорошо диверсифицированным ассортиментом, дающим существенные конкурентные преимущества, а равно занимается постоянным мониторингом действий конкурентов, что позволяет все время учитывать меняющиеся настроения потребителей.

        В отчетном году Общество также расширило линейку продуктов под товарными знаками «Мишка на Севере», «Белочка» и другие, что позволило получить дополнительные конкурентные преимущества.

Доля Общества в национальном масштабе за 2010 год:

2,2 % по данным анализа  рынка кондитерских изделий компании  AC Nielsen.

Доля Общества за 2010 год  в Северо-Западном регионе:

13,6 %. по данным анализа  рынка кондитерских изделий компании  AC Nielsen.

Предполагаемый  рост производства в России

        В  целом, 2010 год, был трудным годом для российского рынка кондитерской продукции. В частности, из-за очень низкого потребительского спроса во время аномальной летней жары, возник ряд проблем, связанных с хранением и доставкой продукции в особых погодных условиях.

        Несмотря на общее преодоление основной стадии кризиса, восстановление спроса на кондитерском рынке происходит достаточно медленными темпами. В 2010 году объем кондитерского рынка сократился на 1% (падение объемов в 2009 составило 3%). Существенное оживление рынка и выход на докризисный уровень ожидается лишь начиная со второй половины 2011 года. Аномальная летняя жара 2010 года существенно подхлестнула рост цен на сырье для кондитерской и в целом пищевой промышленности, и как следствие, вызвала рост инфляции в секторе продовольственных товаров на 13,9% в 4- м квартале 2010 года.

        Тем не менее, происходит постепенное переключение потребительского спроса с низких продуктовых сегментов (доля которых значительно выросла в период кризиса) на более дорогой ассортимент кондитерской продукции.

В отчетном году Общество осуществило  новое приобретение (ООО «Петергоф»), тем самым сделав себя еще более  сильным и конкурентным на все  более сложном рынке.

Основные  конкурентные преимущества

       Брэнд Общества хорошо известен широкому кругу потребителей на протяжении длительного периода времени. Потребители продукции высоко оценивают отличное качество и широкий ассортимент продукции Общества.

Новые приобретения Общества расширили линейку продукции  и сделали ее более интересной для сетей, дистрибьюторов и потребителей.

Численность персонала, общая стоимость страхования  и фонд заработной платы

№	Наименование  показателей	За 2010	За 2011
1.	Численность персонала,чел.	1200	3267
2.	Общая стоимость страхования, тыс. руб./чел.	227	112
3.	Средняя зарплата по предприятию, тыс.руб. /чел	51299	57457

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Маркетинговое исследование  товарной политики предприятия

3.1. Маркетинговые исследования конъюнктуры рынка

         Рынок шоколада — один из самых многообещающих в современном мире. Продажи этого продукта растут год от года и приносят неплохие прибыли производителям. В последнее время намечается одна интересная тенденция: многие эксперты и аналитики уверены, что производители шоколада должны прежде всего сделать ставку на шоколад категории премиум и шоколадные продукты класса люкс. Но они должны это делать только в том случае, если хотят добиться роста продаж на рынках развитых стран. А в развивающихся странах реализовывать в основном кондитерскую продукцию средней ценовой категории.

        Что касается российского рынка шоколада, то эксперты компании KPMG прогнозируют его бурное развитие — за три года он увеличится на 45%. В это же время мировой рынок в целом продолжит расти в среднем на 2% в год. Россияне будут переключаться на более дорогую продукцию, в том числе на конфеты ручной работы, прогнозируют эксперты. Сами производители не ожидают такого стремительного развития рынка.

       Яркий пример: в 2011 году, по оценкам некоторых аналитиков, рынок шоколадных конфет в России вырос более чем на 12%. И эксперты утверждают, что в следующие четыре года (с 2012-го по 2015-й)

Основные  конкуренты:

          По итогам 2011 года рынок кондитерских изделий в России уже можно назвать в достаточной мере консолидированным. Несмотря на присутствие всех крупных западных игроков на российском рынке, технологического скачка не произошло, так как российские кондитерские компании также обладают хорошим оснащением. Однако такая конкурентная среда способствует дальнейшему развитию маркетинга, рекламы, логистики и других сфер, и, поэтому, конкурентная борьба в отрасли усиливается.

          В 2011 году 10-ка основных игроков рынка осталась без изменений. Лидирующие позиции занимает холдинг «Объединенные кондитеры» (контролирует 18,2% доли рынка) и, таким образом, продолжает оставаться основным конкурентом Общества на рынке кондитерских изделий. Доли всех участников 10-ки, за исключением компаний «Марс» и «Ферреро», показали небольшое падение (в пределах 0.1% - 0,7%). Общество сохранило свою позицию на 6-м месте с долей рынка 4,2% (-0.2% по сравнению с 2010 годом).

          Игроки рынка показывали активную рекламную деятельность, а также выпустили широкий спектр новинок. Наибольшее число новых продуктов пришлось на сегментшоколадных изделий (65%). Еще одной доминирующей тенденцией 2011 года можно назвать расширение ассортимента популярных брендов.

          В настоящее время на рынке шоколадной продукции сложилась непростая ситуация: производители, включая крупных игроков, отреагировав на тенденцию перехода потребителей в среднеценовой и экономичный сегменты, в массовом порядке начали смещать производственные мощности в сторону менее дорогой продукции, что привело к обострению конкуренции в этих нишах. Ассортимент предлагаемых изделий увеличился, а доход производителей от продаж существенно снизился. Принимая во внимание резкий рост цен на все основные виды сырья, а также тот факт, что в натуральном выражении рынок практически не растет, можно сказать, что для производителей наступило время борьбы за выживание. Обострение конкуренции на потребительском рынке повлекло за собой  усиление рекламного давления на покупателей.

           Объем российского рынка шоколада и шоколадных изделий в 2011 году составил 990 тыс. т. По сравнению с предыдущим годом зафиксирован рост на 40 тыс. т. В первую очередь, увеличение рынка обусловлено ростом собственного производства, а также увеличением импортных поставок на кондитерский рынок России.

 

 

По оценке Intesco Research Group, в 2012 году объем рынка сахаристых кондитерских изделий вырос на 20% и составил 1020000 т.

         На рынке шоколада большая часть продукции представлена продукцией отечественного производства. Тем не менее, доля импортной продукции

в 2012 году выросла и составила 10,8%. В основном это карамельная и шоколадная продукция украинского происхождения.

         Рынок шоколадных изделий включает несколько основных сегментов: упакованные и развесные конфеты, шоколадные батончики, шоколадные плитки, и некоторые другие виды продукции. Сегмент развесных шоколадных конфет является самым крупным на рынке – по данным Euromonitor International, в настоящее время на него приходится около 35% всех продаж шоколадных изделий в стоимостном выражении. Сегмент развесных конфет - единственный, где лидирующие позиции удерживают отечественные компании. Именно для него в наибольшей степени характерно присутствие большого количества региональных производителей, продажи которых, как правило, ограничиваются рамками своих регионов.[14]

         Рекламный рынок, как в России, так и за рубежом, отличает высокий уровень волатильности, который выражается в чувствительности к изменениям внешней конъюнктуры

        Все основные игроки рынка шоколадной продукции используют рекламные возможности медиаканалов для стимулирования продаж, информирования потребителей, а также повышения их лояльности к бренду. Наиболее востребованным медиа среди игроков данной категории является национальное телевидение. Его доля в 2012 году составила около 86% от всех рекламных бюджетов, приходящихся на категорию. Трудно сказать, связана ли подобная популярность с высокой эффективностью телерекламы, однако, учитывая географию продаж шоколадной продукции, по соотношению охват/стоимость у телевидения в настоящий момент конкурентов практически нет. Примечательно, что в данной категории достаточно сильны позиции регионального телевидения: так, объемы бюджетов на региональном рекламном рынке составили порядка 12% от общего объема рекламных бюджетов категории.[7]

Анализ импорта  и экспорта шоколада и кондитерских изделий

         Объём экспорта шоколада и кондитерских изделий с территории России в 2009 году составил 78500 т. В 2010 году на внешнем рынке было реализовано 78600 т продукции,

         Изменений по сравнению с предыдущим годом практически не произошло. За прошедший год экспорт шоколадной продукции увеличился. В 2012 году показатель остался на уровне 2011 года и составил 80500 т.

        Треть российских поставок шоколада и шоколадных изделий приходилась в январе 2012 года на украину (40%).Доля Азербайджана в структуре экспорта составляет 13%, Киргизии-12%, Монголии – 11%. Таджикистан, Армения и Грузия соответственно занимали 9%, 6% и 5%.

 

Конкуренты и  их доля на рынке

Страна	Доля на рынке,%
Украина	40
Азербайджан	13
Киргизия	12
Монголия	11
Таджикистан	9
Армения	6
Грузия	5

 

        Основным рынком сбыта продукции Общества остается территория России.

Регион/канал сбыта	2011
	К общему объему в тн	К выручке
Сети (национальные и локальные)	28%	32%
Северо-Запад	4%	4%
Санкт-Петербург	11%	14%
Москва	1%	1%
Золотое Кольцо	2%	2%
Юг России	1%	1%
Нижняя Волга	5%	4%
Верхняя Волга	4%	3%
Западная Волга	2%	2%
Екатеринбург	15%	14%
Западный Урал	3%	3%
Восточный Урал	4%	3%
Западная Сибирь	4%	4%
Восточная Сибирь	3%	3%
Центральная Сибирь	2%	2%
Дальний Восток	3%	3%
Экспорт	8%	5%