Маркетинговые стратегии в деятельности туристической фирмы на внешнем рынке

Во-вторых, существует вероятность  достижения целей, однако менеджеру  надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами. Проблемы маркетинговых  исследований определяются требованиями предоставления руководителям и  специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем  управления маркетинговой деятельностью. Можно выделить следующие подходы  к выявлению проблем управления маркетингом.

1. Анализ результатов производственно-хозяйственной  и сбытовой деятельности организации.  Исходными данными здесь являются  сведения о состоянии, функционировании  рассматриваемой организации и  соответствии этого состояния  целям деятельности организации  в целом и маркетинга в частности. Для этого изучают и анализируют отчетные, нормативные и статистические документы и данные. Большая роль в этом принадлежит методам обработки статистической информации.

Существенным недостатком  этого подхода являются трудности  выделения на основе анализа результатов  производственно-хозяйственной и  сбытовой деятельности проблем совершенствования  управления маркетингом из общей  совокупности проблем данной организации. Определение "доли вины" маркетинговых  факторов среди множества других факторов (научно-технических, производственных, снабженческих и т.п.) в возникновении  тех или иных проблем недостижения целей организации - чрезвычайно  сложная задача. Она, если и может  быть решена, то только в результате проведения специальных исследований, основанных на применении методов факторного анализа, корреляционного и регрессионного анализа, кластер-анализа, контент-анализа  и других математических методов, устанавливающих  зависимости между конечными  результатами и факторами, их обусловившими. Применение данного подхода в  широких масштабах весьма проблематично.

2. Выявление проблем путем  экспертного опроса руководителей  и специалистов. Экспертные оценки  широко применяются в практике  выявления проблем, поскольку  они позволяют получить сравнительно  надежную, а иногда и единственно  возможную информацию о проблемах  организации. Как правило, экспертный  опрос проводится среди сотрудников  обследуемой организации. Однако  большое значение может иметь  информация, полученная из внешних  по отношению к данной организации  источников (поставщики, потребители,  дистрибьюторы и т.п.).

3. Наблюдение за выполнением  маркетинговых функций и (или)  непосредственное участие в их  реализации специалистов-консультантов,  которые выявляют проблемы совершенствования  управления маркетингом в организации.

Совместное применение этих подходов дает возможность получить наиболее полную информацию о проблемах  управления маркетингом. Однако на практике проведение таких всеобъемлющих  комплексных исследований - чрезвычайно  сложная задача[3].

1.3 Виды маркетинговых стратегий

Стратегии маркетинговой  деятельности детализируют стратегии  развития компании в целом, последние  выявляются и анализируются в  стратегическом планировании компании. Далее, из общих стратегий компании вытекают общие маркетинговые стратегии  по отношению к конкретным рынкам:

расширение существующих рынков;

проникновение на новые рынки;

поддержание уровня сбыта  на существующих рынках;

концентрация усилий на меньшем  числе рынков;

уход с рынка.

Каждая из указанных стратегий  подлежит дальнейшей детализации. Так, стратегия проникновения на рынок  с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы "цена товара - затраты на продвижение".

 

Рисунок 1

Стратегии проникновения  на рынок

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов  рыночных стратегий:

Стратегия завоевания или  расширения доли рынка - выпуск и внедрение  на рынок новой продукции, формирование новых потребностей у потребителей, проникновение в новые сферы  применения продукции; расширение доли традиционной продукции за счет ухода  конкурента.

Стратегия инноваций - создание изделий, не имеющих аналогов.

Стратегия дифференциации продукции - модификация и усовершенствование традиционных изделий, которые могут  вызвать новые потребности или  новые сферы использования. Эффективность  дифференциации продукции непосредственно  связана с относительно невысокими затратами.

Стратегия снижения издержек производства - ценовое соперничество, предполагающее внесение таких новшеств, которые обеспечат реализацию продукции  по повышенным ценам. Требуется внедрение  экономического оборудования и технологий, установление контроля над затратами.

Стратегия выжидания - воздержание  от внедрения продукта на рынок, а  изучение действий конкурентов. Но в  короткие сроки необходимо развернуть массовое производство и сбыт, что  может позволить себе только очень  крупная фирма.

Стратегия индивидуализации потребителя - для производителей оборудования производственного назначения, где  можно ориентироваться на индивидуальные заказы покупателей[4].

Исходя из выбранной общей  стратегии деятельности на рынке, с  учетом конкретной ситуации, сложившейся  на данном рынке, уровня конкурентной борьбы выбирается стратегия по отношению  к продукту. В этой области можно  выделить следующие стратегии:

1. Дифференциация - конкурентная  стратегия, следуя которой, организация  концентрирует свои усилия на  создании продуктов и разработке  маркетинговой программы, по своим  характеристикам отличающихся в  лучшую сторону от конкурентов,  что дает организации возможность  стать лидером в отрасли по  определенной группе продуктов  (придание продукту особых качеств,  достижение высоких значений  показателя качества и др.).

2. Лидерство по полным  затратам - конкурентная стратегия,  которая обеспечивает организации  достижение наименьших издержек  производства и доведение продукта  до потребителя (за счет использования  самых "дешевых" решений), благодаря  чему она устанавливает по  сравнению с конкурентами более  низкие цены и завоевывает  большую рыночную долю.

3. Специализация или фокусировка  - конкурентная стратегия, следуя  которой организация концентрирует  свои усилия на производстве  продуктов, ориентированных на  узкий круг потребителей.

4. Диверсификация - это вид  стратегии маркетинга, направленной  на выпуск новых продуктов,  не связанных с производством  главных видов продуктов компании, и с выходом на нетрадиционные  рынки. Такая стратегия снижает  вероятность крупных провалов.

5. Расширение областей  использования продукта.

Выбранная общая стратегия  маркетинговой деятельности может  быть конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса маркетинга, отдельных его элементов (стратегии  в области ценообразования, продвижения  продуктов и т.д.). Важным моментом является выбор факторов и параметров, изменение которых предопределяет изменение маркетинговых стратегий (действия конкурентов, величина прибыли  и т.п.) [5].

 

Глава 2. Процесс планирования маркетингового исследования

Стратегическое маркетинговое  планирование - это способ проектирование специфических стратегий, которые  будут оказывать поддержку достижению поставленных целей туристической  фирмы на базе поддержания стратегического  соответствия между ними, потенциальными возможностями и угрозами в сфере  маркетинга[6].

Содержание и особенности  стратегического планирования маркетинга в туризме заключаются в том, что оно:

поддерживает целенаправленное, которое направлено в будущее  движение маркетингового подраздела;

координирует действию и  решение в области маркетинга;

сдерживает такое стремление к максимизации прибыли, которое  может повредить долгосрочным целям;

ориентирует на предусмотрение изменений во внешней и внутренней среде туристической компании;

разрешает руководству устанавливать  приоритеты например, при распределении  ресурсов, определять конкретные цели и концентрировать собственные  усилия на их достижении;

мотивирует работников, если от достижений компании зависит их личное благосостояние, карьера, престиж;

дает возможность обоснована разрабатывать оперативные планы  маркетинга, ориентированные на достижение конкретных целей;

создает предпосылки в  целях контроля итогов.

В пределах стратегического  планирования выделяют 5 уровней:

Ситуационный обзор. Ситуационный анализ - это способ определения  рыночных возможностей туристического предприятия, основанный на результатах  маркетинговых исследований.

Планирование целей туристического предприятия.

Разработка альтернативных стратегий.

Выбор и оценка стратегии.

Разработка оперативных  маркетинговых планов[7].

2.1 Этапы маркетингового стратегического  планирования

В рамках стратегического  маркетингового планирования различают  ряд последовательных этапов:

1.1 Ситуационный анализ. Определение  маркетинговой стратегии предприятия  зависит от конкретной ситуации, в которой оно находится. Поэтому  первый этап стратегического  маркетингового планирования - это  анализ текущей деятельности  предприятия. Основывается он  на результатах маркетинговых  исследований, с помощью которых  достигается выявление рыночных  возможностей предприятия. Рыночные  возможности представляют собой  те направления деятельности, которые  открываются перед предприятием, исходя из совокупности условий,  в которых оно функционирует.  Ситуационный анализ направлен  главным образом на выявление  (SWOT-анализ):

Возможностей и угроз, которые могут возникнуть во внешней  маркетинговой среде;

Сильных и слабых сторон, которые определяются состоянием внутренней маркетинговой среды предприятия.

Таким образом, ситуационный анализ дает возможность оценить  внутренние ресурсы и возможности  предприятия, определить тенденции  изменения внешней среды и  степень адаптации предприятия  к этим изменениям.

1.2 Планирование целей  предприятия. Рассмотрение целей,  устанавливаемых предприятием в  процессе стратегического планирования  проводится с точки зрения  предъявляемых к ним требований. Маркетинговые цели должны характеризоваться:

Конкретностью и измеримостью;

Достижимостью;

Ориентацией во времени;

Избирательностью;

Участием сотрудников  в их постановке.

1.3 Разработка альтернативных  стратегий.

При разработке альтернативных стратегий необходимо использование  различных апробированных теорией  и практикой маркетинга моделей. В их рамках предприятие может  оценить свои возможности, продукты, рынки, состояние конкурентов, потребителей и т.д. На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы предприятия  и разрабатываются соответствующие  маркетинговые стратегии.

Наиболее распространенными  моделями являются:

Матрица "продукт - рынок" - позволяет выработать четыре стратегии  маркетинга:

Стратегия глубокого проникновения  на рынок рекомендуется, когда фирма  работает с уже достаточно известным  продуктом на существующем рынке. Она  эффективна когда рынок растет или  не насыщен.

Стратегия направлена на увеличение объема продаж путем интенсивной  рекламы, разнообразных форм стимулирования сбыта и продажи.

Стратегия разработки нового продукта рекомендуется, когда фирма, работая на известном рынке, предлагает новые услуги.

Стратегия эффективна, когда  новые продукты предлагаются хорошо известным клиентам, лояльным по отношению  к предприятию. Используются традиционные методы сбыта. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия - активная реклама, продвижения продукта на рынок, стимулирование сбыта и т.п.

Стратегия развития рынка  должна дать эффект за счет выявления  новых сегментов рынка, где спрос  был бы достаточным для продажи  существующих продуктов и получения  запланированной прибыли. Стратегия  диверсификации используется при необходимости  расширения сфер деятельности. Это  проявляется в предложении новых  продуктов для новых рынков.

2. Матрица Бостон консалтинг  групп (БКГ). Она позволяет предприятию  классифицировать каждый из своих  продуктов по его доле на  рынке относительно основных  конкурентов и темпам роста  продаж.

Продукт, занимающие в матрице  схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности.

Стратегия атакующая (наступления) предлагает активную, агрессивную позицию  фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Использование данной стратегии  целесообразно в следующих случаях:

Если доля на рынке ниже необходимого минимума или в результате действий конкурентов резко сократилась  и не обеспечивает достаточного уровня;

Внедрение на рынок нового продукта;

Фирмы-конкуренты теряют свои позиции и появляется реальная возможность  при относительно небольших затратах увеличить рыночную долю.

Оборонительная или удерживающая позиция предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание  своих позиций на рынке. Она может  быть использована: