Маркетинг инновационного продукта

Что касается инвестиций в инновации, то здесь достаточно сложно определить их наиболее оптимальный  уровень. Увеличение затрат на инновации  не означает автоматического роста  продаж, доли рынка или прибыли. Не существует практически никакой корреляции между повышением затрат на НИОКР и повышением прибыльности. Выход из этой ситуации - повышение эффективности базовых расходов - увеличение возврата на инвестиции в инновации. В микроэкономике выделяют три основных принципа инвестирования в инновации: поднимать кривую эффективности инноваций - растущие затраты на инновации склонны к уменьшению возврата на них, т.е. существует предел, при достижении которого прибыль начинает уменьшаться, поэтому компании необходимо определить тот оптимальный уровень инвестирования, при котором она будет получать максимальный возврат вложенных средств.

Второй принцип - управление всей цепочкой создания инновациями  стоимости. Это задача высшего руководства  фирмы. И от них необходимо понимание того факта, что инновации не отдельная сфера деятельности, а многофункциональная способность, требующая от них высокой компетенции и контроля всех этапов: от генерации идей до коммерциализации.

Третий принцип - это  аутсорсинг. Сегодня благодаря развитию венчурных фирм появилась возможность разработки инновации вне самой фирмы. По опыту зарубежных компания можно сделать вывод, что большинство идей куплено именно у таких фирм. Эта тенденция обусловлена более высоким венчурным капиталом и коммерческой ориентацией разработок. Конечно, отбор идей лучше оставить прерогативой самой фирмы, т.к. это слишком тесно связано с самой стратегией фирмы и ее видением бизнеса. Разработка продукта также может быть поручена другой фирме. При решении этого вопроса главным фактором является технические характеристики и показатели фирмы. Что касается коммерциализации, то некоторые аспекты этой деятельности могут быть переданы специализирующимся компаниям - проведение рекламной кампании, исследования рынков. Однако, стратегически важные вопросы, такие как определение характеристик товара, его цены или вывода, являются слишком тесно привязанными к компании.

Компании, входящие в  список самых успешных инноваторов  в мире, которые инвестируют в  НИОКР огромные суммы, являются лидерами мирового рынка - это практическое доказательство необходимости ведения инновационной деятельности. Однако, даже их опыт показывает, что нет прямой взаимосвязи между суммой инвестируемых средств и успехом товара на рынке. Как уже отмечалось выше необходимо учесть ряд факторов, для успешной реализации проекта.

Расходы на НИОКР становятся глобальными. Сегодня центры инноваций  не всегда находятся в том же регионе, что и штаб-квартира компании. За последние 5 лет объемы инвестиций в  НИОКР в Европе увеличились на 2,3%, в Японии - на 3,8%, в Северной Америке - на 5,2%, но впереди всех в данном списке - Индия и Китай, где увеличение произошло на 17%.

Распределение затрат по отраслям показывает, что больше всех в инновации инвестируют автопроизводители (27% от общих затрат на инновации во всех отраслях), компании, выпускающие медицинскую и фармацевтическую продукцию (22%), а также производители компьютерной техники и электроники (26%).

В стратегии самых  эффективных новаторов можно  выделить нечто общее - все они одинаково хороши в генерации идей, выборе наиболее перспективных проектов, разработке новых продуктов и коммерциализации инноваций. При этом они учитывают мнения потребителей, которое определяет их направления разработок. Также одним из факторов успеха является достаточно гибкая организационная структура компаний, при которой высшему руководству легче контролировать инновационный процесс и получать обратную связь от подразделений и потребителя.

Таким образом, инновационная  деятельность определяет перспективы развития бизнеса, его место как на локальном и национальном, так и на международных рынках. При правильном выборе направлений развития и эффективном управлении инновационной деятельностью для бизнеса открываются новые возможности роста и развития .

Резюмируя все вышеизложенное, необходимо подчеркнуть:

- инновации являются  не только технической, производственной  и коммерческой категорией, но  так же в ней реализуется  и творческий потенциал организации.

- основными факторами  развития инновационной деятельности являются постоянно усиливающаяся конкуренция, нарастающий научный и технический потенциал, изменение потребительского поведения и процессы глобализации.

- процесс управления  инновационной деятельностью находится  в постоянном развитии.

- для успешной реализации инновационных процессов необходимо взаимодействие всех подразделений компании, а также ориентирование каждого из участников на рынок и конечного потребителя.³

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Роль маркетинга в  создании инновационного продукта

 

В предыдущей главе подчеркивалась важность инновационной деятельности, которая является одной из ведущих  сфер деятельности любой фирмы. В  условиях постоянно меняющихся запросов потребителя, технологий и конкурентного  окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет новые товары на рынок.

Однако, исследования потребностей потребителя и разработка товара являются очень сложными процессами, которые требуют тщательного  подхода и от которых больше всего зависит успех товара-новинки на рынке. И после того как товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. К нему необходимо применить правильные маркетинговые стратегии - сегментирование, позиционирование и комплекс четырех «р».

Ф. Котлер в «Основах маркетинга» проводит различие между изобретением и инновацией. Изобретение он определяет как новую технологию или новую продукцию, которые, по мнению потребителя, обладают или не обладают преимуществами перед аналогичными товарами конкурентов. Под инновацией понимают идею, товар или технологию, запущенные в производство и представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами. Иначе говоря, это новые качества, впервые реализованные в некотором товаре или технологии и представленные на рынке.

Также следует различать  приобретенные (лицензии и патенты  на производство) от разработанных  собственными силами новых товаров, которые являются более дорогостоящими и трудоемкими. Под новыми товарами автор подразумевает созданные компанией оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и новые торговые марки, если эти товары и марки - результат усилий собственного научно-исследовательского отдела компании. В данной работе мы будем придерживаться этой позиции.

Сами по себе инновации  сопряжены с очень высоким  риском из-за дороговизны и длительности процесса разработки, непредвиденных задержек во время разработки и низкий уровень успеха на рынке.

Тем не менее, несмотря на все риски, компании, которые осваивают инновации, становятся менее уязвимыми для атак конкурентов, обладая знанием, которым не обладает ни один из них.

Автор выделяет девять этапов процесса разработки инноваций:

- выбор направлений поиска;

- генерация идей;

- отбор идей;

- разработка и тестирование  концепции товара;

- маркетинговая стратегия;

- экономический анализ;

- создание прототипов;

- пробный маркетинг;

- коммерциализация.

Конечно, последовательный, упорядоченный  процесс позволяет лучше контролировать разработку, отслеживая каждый этап, но он тратит самый ценный ресурс фирмы - время, которое в своих целях может использовать конкурент, принеся провал фирме. Сегодня медленно работать или долго думать слишком рискованно, поэтому компании предпочитают процесс параллельной разработки товара, который предполагает тесное сотрудничество между подразделениями и совмещение по времени несколько этапов разработки. Этот подход позволяет сэкономить время и повысить эффективность.

Данная маркетинговая концепция  ориентирована на обнаружение потребности и ее удовлетворение. Основная трудность заключается в обнаружении неудовлетворенных потребностей целевой аудитории и формирование соответствующего коммерческого предложения. Компании оставалось лишь выпустить новый продукт или обновить старый, а затем получать прибыль. ⁴

Но сегодня получило развитие совершенно иное направление  маркетинга, которое называют «маркетингом новых идей». Его основная идея - изобрести товар, позиционировать  его как бренд, объяснить потребителям, в чем его преимущество, и, возможно он придется им по душе. Наиболее распространен этот вид маркетинга в области высоких технологий.

На сегодняшний день во многих отраслях очень сложно обнаружить неудовлетворенные потребности, поэтому  применение традиционной концепции маркетинга весьма затруднено. Современная инновация является блестяще разработанной концепцией, нередко навязываемая потребителю. Во многих отраслях, таких как индустрия моды, развлечений, игрушек и кино всегда внедрялся продукт на рынок, разработанный с помощью концепции «новых идей». Благодаря грамотно проведенной коммуникационной политике, а также политике агрессивной экспансии, компании часто удается убедить потребителя в необходимости того или иного продукта.

Таким образом, маркетинг новых идей направлен на создание инновации, которая появляется вне зависимости от желания и стремления потребителя. Усилия маркетинга направлены в основном на приспособления продукта к пониманию и нуждам потребителей. Средства продвижения - многобюджетные промоушен-кампании, либо партизанский маркетинг. Итог работы - адаптация продукта на рынке, получение признания потребителей.

Развитию маркетинга новых идей способствовало ряд факторов: высокая скорость возникновения  инноваций, которая превысила скорость обнаружения потребностей; неспособность исследования обнаружить скрытые потребности аудитории, высокая конкуренция, которая заставляет искать новые пути привлечения и удержания клиентов, путем прогресса в своей отрасли для повышения прибыльности компании.

Конечно, эту концепцию  можно определить как неэтичную: управляя выбором потребителя, не позволяя сделать ему этот выбор самому, навязывая ему товары, потребность  в которых он, возможно, не испытывает. Однако, если принять во внимание тот  факт, что множество гениальных идей не было реализовано именно за счет некачественно проведенного исследования или из-за бюрократических процедур, то ее эффективность сложно опровергнуть. И сегодня, когда на рынке царит инновация и конкуренция заставляет искать все новые и новые пути повышения прибыли и привлечения клиентов, другого выхода просто не существует.

Таким образом, компания должна сама выбрать какой концепции  ей следует придерживаться. При этом необходимо учесть все определяющие факторы, ее цели и стратегию. Неоспоримым остается лишь только тот факт, что инновационная деятельность определяет позиции фирмы на рынке и только через формирование мощного инновационного потока возможно обеспечение конкурентных преимуществ и лидерство на рынке. Технический успех представляет собой только необходимое, но недостаточное условие для успеха в инновации. В конечном итоге решающим фактором является признание потребителей. Если инновация не отвечает скрытым потребностям целевых потребителей, то он в долгосрочном периоде потерпит неудачу на рынке. Таким образом, факторами успеха являются высокая полезность продукции, и ее успешное распространение на целевом рынке. На достижение этих показателей и направлены действия инновационного маркетинга. В управление НИОКР маркетинг занимает центральное место. Также как и НИОКР играет в маркетинге одну из центральных ролей. Исследовательские подразделения должны опираться в своей деятельности на маркетинговые исследования рынков, которые задают направления работы. С другой стороны научно-исследовательские подразделения отслеживают тенденции научно-технического прогресса, прогнозируют создание нового товара, и, соответственно, требуют от маркетинговых служб проведение рыночного исследования по оценке рыночного потенциала нового товара.

На разных стадиях жизненного цикла товара преобладают те или иные виды маркетинга: на стадии разработки идеи товара и ее реализации - стратегический маркетинг, который определяют перспективы товара-новинки на рынке; на стадии внедрения товара на рынок и организации массового производства - оперативный маркетинг, обеспечивающий сегментацию рынка и поиск новых рыночных ниш; на стадии зрелости товара применяются инструменты тактического маркетинга, такие как манипуляции с ценами, усиление поддерживающей рекламы.

Инновационный маркетинг  можно определить как концепцию  маркетинга, согласно которой организация  должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга. В современном  обществе он представляет собой единство стратегии, философии бизнеса, функций  и процедур управления компанией.

Основная цель стратегического  инновационного маркетинга заключается  в разработке стратегии проникновения  новшества на рынок.

Задача инновационного маркетинга состоит в создании и  внедрении новых предложений  на уже существующих и потенциальных рынках сбыта.

Особенность инновационного маркетинга заключается в том, что  он работает с физически не существующим товаром, а с идеей или проектом.