Маркетинг инновационного продукта

Стейнхоф Ф. и Тромсдорф  В. выделяют следующие причины возникновения  инновационного маркетинга:

-потенциальные потребители  часто сталкиваются с трудностями  получения полезности от инновации.  Это обусловлено сложностью технологий, высокой скоростью инновационного  процесса и ненадежности оценок  пользы и издержек;

- технический прогресс, несмотря на патентную защиту, не гарантирует успеха. Сегодня он является необходимым условием, поэтому потребители должны знать, какую пользу им принесет потребление донного продукта;

- высокий уровень рисков, с которыми сталкивается потребитель  при применение новых технологий;

- разработчики часто  работают изолированно от рынка,  поэтому им сложно отслеживать  быстроменяющиеся потребности потребителей. Для этого и проводятся исследования  рынка и выявляются перспективные  направления разработок;

-у потребителей есть  проблемы при формулировке своих потребностей. Задача маркетологов сводится к тому, чтобы, определив проблемы потребителей, решить их с помощью инновационного продукта .

Основные направления  в рамках инновационного маркетинга сводятся к следующему:

1. Анализ рынка и окружения. Во-первых, необходимо отслеживать тенденции развития рынка инноваций, выявлять факторы технологического развития; во-вторых, выявлять нереализованные потребности целевой аудитории, отслеживать действия конкурентов.

2. Развитие на предприятии. Стратегическое направление - формирование благоприятного инновационного климата, определение роли и места инновации в общей стратегии фирмы. С тактической стороны - стимулирование развития со стороны подразделений для достижения синергетического эффекта.

3. Применение на предприятии.  Согласование маркетинговых исследований  и технологических разработок, развитие  взаимодействия, командная работа  на всех стадиях.

Одним из определяющих факторов успеха инновационного продукта на рынке  является правильно проведенное исследование данного рынка.

Любая инновация, прежде всего, должна быть ориентирована на потребителя, иначе ее ждет провал на рынке. В данной главе уже говорилось о существовании двух основных концепций  создания инновации: первая из них говорит, что необходимо исследовать рынок, выявить неудовлетворенные потребности потребителей, а затем, на основе полученных данных, создать товар, правильно его позиционировать, и снимать сливки.

Вторая группа ученых заявляет, что, во-первых, сегодня на рынке конкуренция просто не оставляет времени на проведение полномасштабного исследования; а, во-вторых, сейчас уже очень сложно определить нереализованные потребности целевой аудитории, поэтому производителю не остается ничего, кроме как разработать концепцию товара, выпустить его на рынок и создать спрос, правильно позиционировав товар-новинку.

Какой подход является единственно  верным определить сложно, все зависит  от множества факторов, начиная от конкуренции, и заканчивая страной  и уровнем развития ее экономики.

Скорее всего, ни одна из компаний не придерживается единой концепции, учитывая все факторы, она выбирает наиболее приемлемое для себя сочетание. Для каждой компании также индивидуальны и этапы разработки и исследования, и график проведения тех или иных мероприятий.

Исследование рынка  является самым сложным, продолжительным  и важным этапом в процессе разработки новшества. Какой бы технически совершенной  не была инновация, если она не удовлетворяет  потребности потребителя и не приносит ему практического результата, то все инвестированные средства не принесут ожидаемую прибыль.

Известно, что только 5 % НИОКР достигают признания  на рынке. Основная причина такой  печальной статистики - ошибочный  выбор портфеля НИОКР. Часто не учитывается  общая стратегия фирмы и ее согласованность с инновацией, не до конца собрана информация о целевой аудитории и ее проблемах, неверно истолкована полученная информация. Такие ошибки могут принести компании не только огромные убытки, но также и сместить ее с занимаемой ею позиции на рынке, либо вытеснить с него вообще.⁵

Как уже упоминалось  выше, компании могут вкладывать в  НИОКР огромные суммы, процент успешных нововведений очень низок, поэтому  прежде чем инвестировать свободные  средства в то или иное направление, необходимо получить доказательства, оправдывающие столь высокий риск. Для этого важно сформировать и всей компании маркетинговое мышление. Затраты на проведение исследования достаточно высоки, но только лишь оно может дать гарантии успеха. В любом случае, стоимость исследования во много раз меньше убытков, которые есть риск понести.

Основные факторы успеха инновации - это, во-первых, сочетание  качества и уникальности идеи, которые  повышают потребительскую ценность товара; во-вторых, тщательно продуманная  концепция товара; в-третьих, способность товара лучше, чем аналогичные товары конкурентов, удовлетворять потребности рынка. Также определяющим фактором является тесное взаимодействие всех отделов компании между собой и конечная ответственность высшего руководства за успех инновации.

Основываясь на концепции  Ф. Котлера, можно выделить три основных этапа в процессе исследования рынка  и выбора перспективного направления  разработки новшества:

1. Выбор направления  поиска;

2. Генерация идей;

3. Отбор идей.

Успех инновации зависит  от правильного выбора направлений поиска, который должен служить четырем основным целям: определение основного направления разработок, координация отделов в соответствии с этим направлением, концентрирования внимания разработчиков на поставленных задачах и контроль высшего руководства деятельности всех подразделений в процессе разработки.

Компании формулируют  направления разработки в документе, который формирует стратегию  разработки, обосновывающую выбор приоритетных направлений, цели, которые необходимо достичь и описывает товары, рынок и технологии, на которых следует сосредоточить внимание.

Что касается сбора информации, то необходимо не только собрать те данные, которые недоступны конкурентам  и могут принести конкурентное преимущество, но еще верно их истолковать. Сегодня информационную среду можно охарактеризовать как высоко загрязненную, в которой очень много ненужной информации. Трудность и заключается в том, чтобы определить какие данные являются важными и могут принести практический результат, а какие - нет.

После того, как выбраны  основные направления поиска, необходимо организовать постоянный поток идей, который должен стать систематизированным  процессом. Основные источники новых  идей - это: внутренние источники - НИ отдел  компании и персонал, а также покупатели, конкуренты и поставщики. Также информацию можно получить из вторичных источников, выставок, семинаров, государственных агентств.

После того как будет  выработано максимальное количество новых  идей, необходимо провести их анализ и  выбрать те, на которые в дальнейшем будет сосредоточено внимание разработчиков. При этом необходимо ответить на вопросы, которые определят те выгоды, которые получит покупатель при потребление данного товара, выгоды, которые получит компания при реализации данного проекта, его соответствие общей стратегии, наличие необходимых каналов распространения и продвижения, а также наличие необходимого опыта.

К определяющим факторам успеха нового товара Котлер относит:

- совместимость с целями  и стратегической линией компании;

- наличие необходимого маркетингового опыта. Эти два фактора являются определяющими при оценке перспектив данного инновационного проекта.

- наличие необходимых  каналов распространения;

- производственные возможности;

- научно-исследовательская  база;

- материально техническая база.

Компания должна оценить  свои предполагаемые позиции по каждому  из критериев, а затем сделать  вывод, насколько хватает ее возможностей для успешной реализации данного  проекта, однако, даже этот способ оценки не гарантирует успех товара при его выводе на рынок.

Так выгладит процесс  исследования рынка и выбора перспективных  направлений развития инновационных  товаров в классическом маркетинге. Нельзя сказать, что он в ближайшем  будущем данная концепция претерпит  какие-либо кардинальные изменения, так как ее эффективность оправдывает себя. ⁶

Однако, сегодня многие компании не занимаются сами исследованием  рынка и генерацией идей. Очень  часто данное направление отдается на аутсорсинг. Основными причинами  данного процесса можно назвать: во-первых, ускорение процесса разработки инноваций - компания может позволить себе сэкономить много времени, не разрабатывая идей, а просто купив их; во-вторых, венчурные фирмы, занимающиеся разработкой инноваций, обладают более компетентным персоналом, емким капиталом и глубоким знанием рынка; и, в-третьих, в период глобализации гораздо легче взаимодействовать с другими компаниями и перенимать опыт зарубежных партнеров через компании, специализирующиеся на исследовании рынков новых технологий.

Также существует другой подход к разработке инноваций - он не является альтернативой первому, однако, существуют определенные различия между ними. Также этот подход ориентирован на компании, которые полностью разрабатывают инновации сами, не прибегая к услугам других фирм. Этот подход разработан компанией Toyota, и как это присуще японцам, ориентирован на глубокий анализ и исследование не только проблемы, но и ее причин. Они подчеркивают важность самого процесса исследования, который при правильном проведении даст правильный результат. Инновация является насущной потребностью и немыслима без всестороннего понимания реальной ситуации.

Существуют определенные принципы проведения исследования:

- планировать с учетом  конечной цели;

- четко определять  задачи. Эти два принципа нацелены на высшее руководство, которое определяет направления и контролирует весь процесс.

- постоянный обмен  информацией и учет опыта других;

- анализ возможностей  и угроз;

- реализовывать потенциал  творческого мышления;

- анализировать все  возможные альтернативные варианты;

- принимать решение  на основе консенсуса, рассмотрев  все возможные варианты;

- незамедлительно начать  действовать после принятия решения.

В данной концепции выделяются три основных этапа разработки инновации:

1. Понять первопричину;

2. Параллельное проектирование на базе группы альтернатив (80% планирования. 20% реализация);

3. Цикл PDCA непрерывное  обучение на основе опыта. Вначале  - планирование (plan) действия, потом  его выполнить в небольшом,  пилотном варианте (do), затем - сравнить  результат с планом (check) и, если все в порядке, сделать план стандартом (act).

Данная концепция ориентирована  больше на сам процесс исследования. К тому же для ее реализации необходимо всестороннее понимание необходимости  инновационного процесса и ориентация компании и всех ее подразделений на непрерывный инновационный процесс, который предполагает постоянное взаимодействие всех служб и учет мнения каждой из них.

Нами был разработан процесс исследования рынка, сочетающий в себе преимущества обеих рассмотренных концепций.

Мы считаем необходимым, найти первопричину возникшей проблемы, т.к. именно она указывает на правильное ее решение. Без ее осознание возникает  эффект «маркетинговой близорукости», который не позволяет объективно оценить полезность разрабатываемого продукта. Затем необходимо генерировать идеи решения, после чего выбирается наиболее приемлемое из них, при этом необходимо учесть множество факторов, таких как тип рынка, характер конкуренции в отрасли, потребительское поведение целевой аудитории. Каналы распределения и макроэкономические факторы: экономическую, демографическую и политическую ситуацию. В заключении, происходит согласование с отделами НИОКР, технологическим и соответствие концепции продукта общей стратегии компании.

Резюмируя все вышеизложенное, необходимо отметить, что инновационный маркетинг является одним из определяющих факторов успеха инновации на рынке. Он сопровождает каждый этап инновационного процесса, ориентируя компанию и все ее подразделения на рынок и потребителя.

Следовательно, можно сделать следующие выводы:

- не существует четкого  определения этапов инновационного  процесса. Их выбор зависит от  множества факторов;

- факторами успеха  инновации на рынке являются  как технические характеристики, так и маркетинговые;

- правильно проведенный процесс исследования рынка и выбор наиболее перспективного направления реализации идей определяет успех инновационного продукта.⁷