Маркетинг как тип управления

Компания делает особую ставку на новые информационные технологии, включая электронный  авиабилет (с 2006 года), как мощное средство повышения качества обслуживания клиентов и экономической эффективности. В Аэрофлоте действует система  экологического управления и производственного  экологического контроля, включающая передовые природоохранные технологии и стандарты. Принята Программа  энергосбережения и повышения экологической  эффективности, полностью соответствующая  экологической стратегии IATA [20].

 

3.2 Организация маркетинга в  ОАО "Аэрофлот".

В последние  годы практически все крупные  авиакомпании мира стали строить  свою управленческую деятельность на базе использования основных принципов  и методов маркетинга. Для получения  максимального результата, эффективной  работы на рынке авиакомпании организовывают свои отделы маркетинга, учитывая особенности  своей деятельности. Прежде всего, они призваны разрабатывать стратегию и тактику поведения компании на рынке воздушных перевозок с учетом ее целей, финансовых и технических возможностей. Организационная структура такого отдела в «Аэрофлоте» включает в себя около 60 человек и состоит из нескольких отделов и подразделений (структура департамента маркетинга ОАО «Аэрофлот» представлена в Приложении 8).

В «Аэрофлоте»  была разработана программа развития на период до 2015 года, которая строится на основе применения маркетингового инструментария. Среди стратегических целей маркетинга компании:

- расширение регионального рынка авиаперевозок;

- увеличение объемов перевозок (в том числе пассажирских и грузовых, как на внутреннем, так и на международном рынках);

- обеспечение доступных цен на авиабилеты (предоставление скидок, проведение различных программ поощрения клиентов);

- обеспечение безопасности полетов;

- улучшение качества авиаперевозок;

- расширение спектра предоставляемых услуг;

- увеличение частоты рейсов (сокращение времени стыковки при пересадке пассажиров с одного рейса на другой до полутора-одного часа);

- увеличение числа регулярных рейсов.

Достижение  этих стратегических целей маркетинга обеспечивается прежде всего за счет планирования ассортимента предоставляемых  услуг, эффективного ценообразования  или тарифной политики, выбора посредников  и формирования каналов товародвижения, организации рекламы и стимулирования сбыта.

Планирование  ассортимента услуг происходит на основе данных маркетинговых исследований. Для принятия решения об открытии нового маршрута Торонто — Москва был исследован рынок авиаперевозок  по направлению Канада — Россия. Благодаря проведенному маркетинговому исследованию стало известно, что  на этом направлении работает несколько  различных авиакомпаний:

- две канадские авиакомпании, являющиеся основными перевозчиками и имеющие долю рынка около 16%;

- KLM, которая осуществляет рейсы в Москву через Амстердам (13% рынка);

- Lufthansa, выполняющая рейсы через Франкфурт;

- Аэрофлот, которому принадлежит лишь около 2% рынка, благодаря регулярному рейсу Москва-Монреаль.

Известно, что емкость маршрута Торонто  — Москва — 120 тыс. человек в год. При этом ежегодный рост перевозок  из Канады в Россию составляет около 5—6%.

Одним из важных шагов на пути открытия рейса  является расписание — его выбор  и согласование. Опыт показал, что  рынок максимально используется в случае ежедневных полетов, конечно, это связано с большими материальными затратами из-за незагруженности рейса, пустого прогона самолета и т.д., и, на первый взгляд, кажется ошибочным решением. Однако, после 5—6 месяцев полеты начинают приносить прибыль, а вскоре и окупают себя. Таким образом, достигается двойная выгода: получение дополнительной прибыли и захват определенной доли рынка. Используя путь, при котором авиакомпания надеется заполнить самолеты и осуществляет только один рейс в неделю, не оправдывает себя, так как того же результата можно достигнуть лишь по истечении 3—4 лет.

Исходя  из вышеперечисленного, был сделан вывод о целесообразности открытия такого рейса.

Поскольку в настоящее время цена авиаперевозки  является одним из основных факторов, определяющих конкурентоспособность  авиакомпании на рынке, выработка тарифной политики авиакомпании возлагается  на специальные подразделения маркетинга. Они осуществляют постоянный контроль за состоянием мировых авиационных  тарифов и выдают рекомендации по применению тарифов коммерческим директорам и представительствам за границей.

При установлении цен на авиаперевозки компания руководствуется  целями, которых она собирается достичь. Это может быть обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка  или по другим показателям и т.д.

Например, при определении цены на билеты по маршруту Москва — Омск, открытому 30 марта 1998г. «Аэрофлот» руководствовался, прежде всего, составом потенциальных  пассажиров на данном направлении:

- эмигранты в Германию (т.к. Омск центр немецкой колонии), которые делают пересадку в Москве;

- «челноки»  (за автомобилями);

- туристы;

- бизнесмены, деловые люди.

Поэтому компания установила около 15 различных  тарифов (пьексы, апексы, годовые, бизнес класс, молодежные, сезонные скидки и  др.), это позволяет ориентироваться на большинство вышеперечисленных групп. Основными конкурентами, выполняющими аналогичные полеты, являются «Омские авиалинии» и Lufthansa. У первых, качество предоставляемых услуг ниже, чем у «Аэрофлота», поэтому «Аэрофлот» может установить более высокие цены, делая акцент на высоком уровне обслуживания. В случае с немецкими конкурентами компания завоевывает клиентов более низкими ценами на перелет.

«Аэрофлот»  проводит довольно активную ценовую  политику. Компания ввела беспрецедентные тарифы на американском и германском направлениях. Этими тарифами может воспользоваться любой желающий. Бронировать билеты можно на год вперед. Но при покупке билета даты вылета и прилета определяет не клиент, а авиаперевозчик. Специально разработанная «Аэрофлотом» так называемая «электронная система случайной покупки» исходя из наличия свободных мест на том или ином рейсе, выбирает даты вылета — возвращения, наиболее близкие к желаемым. Конечно, туристам и бизнесменам, связанным с гостиницами и экскурсиями, этот график не подойдет. Зато россиянам, имеющим в Америке или Германии родственников или друзей это очень выгодно.

В компании «Аэрофлот» товародвижением, продажами  билетов, выбором каналов сбыта  занимается департамент продаж. Существует несколько направлений продажи  билетов:

- собственная продажа. Компания имеет свои кассы в Москве и во многих городах России. За рубежом билеты продаются через загранпредставительства;

- продажа через агентскую сеть. Продажа собственно воздушной перевозки и продажа перевозки в пакете с туристическими услугами;

- продажа другими авиакомпаниями. У «Аэрофлота» заключено соглашение о признании перевозочных документов друг друга со всеми авиакомпании мира, которые входят в IATA;

- продажа через специальные системы бронирования. Вступая в такую систему авиакомпания расширяет круг своих клиентов и облегчает им покупку авиабилетов.

- электронная продажа. На сегодняшний момент у «Аэрофлота» есть собственная страничка в Internet, где можно заказать билет на любой рейс авиакомпании, оплата производится по кредитной карточке.

Основными задачами рекламной кампании компании являются:

- поддержание позитивного имиджа авиакомпании;

- создание эффективного информационного поля (донесение до потенциальных пассажиров информации о новой технике, новых рейсах, акциях по скидкам, улучшенном качестве сервиса и других возможностях и услугах);

- формирование доверия и предпочтения;

- увеличение коммерческой загрузки рейсов.

Для расширения охвата целевой аудитории, ускорения  аккумуляции аудитории, увеличения частоты контактов, усиления эффекта  рекламы, донесения более подробной  информации авиакомпания использует сочетание СМИ.

Основное  средство — ТВ, т.к. это самое дешевое  на один контакт средство массовой информации на национальном уровне для  достижения высокого уровня охвата и  частоты контактов. Главными каналами для ускорения процесса охвата и  насыщения целевой аудитории  рекламой по России и особенно в  Москве, являются национальные каналы — ОРТ и Россия.

Наружная  реклама используется для расширения охвата аудитории и усиления воздействия  рекламы в ключевых регионах. Она  является наилучшей поддержкой и  служит необходимым напоминанием о  ТВ рекламе, или даже первоисточником  информации.

Пресса  является одним из наиболее избирательных СМИ, т.к. может быть селектирована с уклоном на узкую целевую аудиторию. Она служит наилучшим средством для донесения более подробной информации, имеет наибольший жизненный цикл и обладает преимуществом неоднаразового просмотра. Печатными изданиями, в которых размещается реклама «Аэрофлота» являются следующие: полноцветные ежемесячные и еженедельные журналы для поддержки положительного имиджа — Burda, Cosmo, За рулем, Коммерсант-Weekly; ежедневные и еженедельные газетные издания для анонсирования нововведений и для рекламы специальных акций АиФ, КП, МК, Известия, Коммерсант — Daily.

Радио является эффективной и незаменимой поддержкой СМИ, т.к. дает возможность дополнительного  охвата, позволяет оперативно реагировать  на изменение тактических задач. Для проведения рекламной кампании используются такие радиостанции как: Маяк; Радио России; Европа Плюс; Русское  Радио и т.д.

Стимулирование  сбыта осуществляется путем введения и использования различных систем скидок и тарифов (сезонных, молодежных, пенсионерам, семейных, скидки молодоженам, и др.).

Расходы на маркетинг отражаются в бюджете  маркетинга. Бюджет составляется на 1 год  экономическим отделом и утверждается Президентом компании и Советом  директоров 1 раз в год. За выполнением  бюджета следит финансовый и экономический  отделы.

Таким образом, маркетинговое управление, ориентированное на рыночные условия, является достаточно эффективным и применяется в различных сферах производства товаров и услуг, в частности, в сфере предоставления транспортных услуг. Для таких крупных организаций, как «Аэрофлот» необходима широкая рекламная кампания, а также масштабные маркетинговые исследования. Маркетинговый тип управления позволяет компании «Аэрофлот» успешно позиционировать свой продукт на рынке.

Служба  маркетинга на предприятии для обеспечения конкурентоспособности продукции и самого предприятия должна использовать все многообразие стратегических и тактических приемов маркетинга. Маркетинговый подход к принятию решений позволяет выработать конкретные цели, стратегии, тактику поведения предприятия на рынке; его товарную, ценовую, сбытовую, коммуникационную стратегии и обязательный строгий контроль (мониторинг) в течение всего процесса реализации маркетинговой программы.

 

 

 

Заключение

Тенденции диверсификации управления вызваны  потребностями практики. Главной  из них является диверсификация производства. Но и внутренние потребности самого управления заставляют его диверсифицировать. Это потребности рационального  использования потенциала управления, организационных форм, соответствующих  динамике развития, стратегичности и  гибкости, ориентации на качество и  эффективность управления. Это требует большой аналитической работы по оценке реальностей и факторов эффективности управления, особенностей, достоинств и недостатков различных типов управления.

Маркетинг — наиболее уязвимое место большинства российских предприятий. Проблема производства продукта отходит на второй план, а способность предприятия продавать произведенную продукцию является наиболее важным индикатором для потенциальных инвесторов. Многие предприятия предпринимают шаги к тому, чтобы реорганизовать или создать вновь систему маркетинга предприятия.

Маркетинг – это регулирование производства и сбыта товаров и услуг для достижения целей фирмы на основе учета требований потребителей и условий, сложившихся на рынке. Маркетинг ориентирован на рыночную экономику и рассматривается как основа бизнеса. Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объема продаж, рыночной доли и прибылей.

Маркетинг – система управления производством и торговлей в рамках поставленных целей с учетом воздействия внешних факторов: поведение потребителей; конкуренция; действия правительства и местных властей (законы, постановления, указы); достижения и изменения в технологии изготовления товара; воздействие средств массовой информации; состояние экономики (прогнозы развития экономики, динамика издержек производства и торговли, уровень инфляции, состояние на рынке труда). Эти факторы формируют конъюнктуру рынка. Важное свойство маркетинга как системы управления с обратной связью в том, что решения принимаются с учетом информации о фактическом состоянии всей системы.

Иными словами, прежде чем производить, предприятие  должно провести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными  данными доработать и усовершенствовать  товар и только затем выйти  с этим товаром на рынок.

Внедрение системы маркетинга требует от предприятия  структурных изменений в организации  и технике управления, а нередко  и коренного изменения всей системы  управления, пересмотра связей и отношений  между основными звеньями и службами предприятия с тем, чтобы обеспечить тесное взаимодействие производственных и сбытовых подразделений, слияние  их деятельности в единый процесс, ориентированный  на запросы рынка.