Менеджмент и стратегическое планирование на фирме

Во-вторых, это изучение требований мирового или зарубежного рынка  к товару, т.е. требований покупателей  зарубежных государств к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товара услуг. При этом для российского продавца и производителя данные запросы со стороны покупателей и потребителей товара предстают в качестве составляющих его конкурентоспособности. Поэтому в данной части исследований особое внимание должно быть уделено определению уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответствия характеру запросов конкретного рынка и его сегментов.

В-третьих, комплексное исследование зарубежного рынка предполагает изучение его емкости, характера  и эластичности спроса. Именно эти  показатели определяют возможные перспективы  сбыта продукции, динамики продаж и  особенности необходимых для успешного продвижения товаров маркетинговых мер.

В-четвертых, специалисты  в области внешнеэкономической  деятельности внимательно следят за уровнем мировых цен и тенденциями  их изменения. Для этого случая составляются таблицы движения цен и их индексов, строятся графики и экстраполируются тренды предыдущих периодов на будущее развитие ценовых уровней, даются прогноз и оценка уровня и динамики цен на годы вперед.

В-пятых, исследованию подвергаются фирменная структура рынка и  состав зарубежных партнеров, а именно: потребителей, посредников, поставщиков  и конкурентов. При этом важно  выявить не только активных покупателей  товаров и услуг, но и потенциальных  фирм-нейтралов, которые еще не проявили заинтересованности в отношении  данного товара, но могут рассматриваться  как потенциальные покупатели и  при должной организации рыночных действий продавца имеют шансы стать  его активными партнерами. В отношении  каждой фирмы в зависимости от ее принадлежности к той или иной группе проводятся исследования степени  ее надежности, платежеспособности, конкурентных слабостей и преимуществ и  т.д.

В-шестых, объектом маркетингового анализа служат степень и характер рыночной конкуренции, а также методы маркетинговой работы конкурентов, их товарная, ценовая, сбытовая политика, реклама и политика стимулирования продаж, кадровая политика.

В-седьмых, определяются особенности  покупательских предпочтений и психология покупательского поведения на зарубежных рынках конечных потребителей по данному  товару. Выясняются основные причины, мотивы принятия решений иностранными потребителями о покупке конкретных товаров (как наших, так и конкурентов), строится схема процесса принятия решения  о покупке, характеризуются национальные особенности проведения иностранными партнерами торговых переговоров и  т.д.

14. Изучение рыночной деятельности на внешних рынках

Комплексные исследования во внешнеэкономической деятельности включают изучение зарубежной предпринимательской  рыночной среды, самого рынка, его емкости, величины спроса и предложения, степени  конкуренции, динамики цен, покупательских мотиваций и предпочтений конечных потребителей, конкурентоспособности  товаров, оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, стремящейся  выйти или активизировать свое присутствие  на внешних рынках, и др. Такие  исследования позволяют выбрать  оптимальный рынок сбыта, осуществить  планирование, т.е. обоснованное с помощью результатов маркетинговых исследований предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности внешнеэкономической деятельности фирмы и достижения стратегических целей ее предпринимательства. Рыночные исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и высшим ее руководством при организации и совершенствовании внешнеэкономической деятельности.

Изучение зарубежной рыночной среды предполагает анализ комплекса  условий организации бизнеса  за пределами своей страны в конкретном рыночном пространстве – как в  мировом или региональном, так  и в границах отдельного иностранного государства. В современных условиях зарубежная рыночная среда отличается значительной подвижностью, турбулентностью  и, как правило, не подвластна активному  воздействию со стороны отдельной, тем более небольшой по размерам, фирмы.

Анализ зарубежной рыночной среды представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса  сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.

Основными элементами рыночной среды являются следующие факторы:

• демографические;
• природно-географические и экологические;
• экономические;
• научно-технические;
• политические;
• правовые;
• культурные;
• социальные.

Демографические факторы  связаны с характеристикой населения  соответствующего зарубежного рынка  или его сегмента. Они включают следующие показатели: численность  населения и его половозрастная пирамида, плотность населения, уровень  и темпы рождаемости и смертности, уровень старения населения, миграции населения, удельный вес городского и сельского населения, изменения  в представлении о семье и  ее характере и т.д.

Природно-географические и  экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного  региона. В этой части рыночной среды  большое значение имеет задача обеспечения  не только оптимальных природных  и ресурсных условий бизнеса, но и экологической защиты при  организации и ведении внешнеэкономической  деятельности, рационального использования  и воспроизводства природных  ресурсов.

Экономические факторы определены темпами экономического роста и  объемами производства и торговли соответствующих  зарубежных стран и регионов, уровнем  и распределением текущих доходов, расходов и сбережений населения, возможностями  использования кредита и др.

Научно-технические факторы  формируются условиями развития научно-технического прогресса, включая  объемы государственных и частных  капиталовложений в развитие науки  и техники, количество ученых, изобретателей  и объем запатентованных ими  открытий и усовершенствований, известность  и оснащенность научно-технических  институтов и лабораторий и т.д.

Политические факторы  зарубежных стран также оказывают  сильное воздействие на развитие внешнеэкономической деятельности фирмы. Это политическая стабильность или нестабильность, содержание правительственных  программ и программ ведущих партий и политических группировок, основная направленность и характер государственного регулирования экономической жизни, экспортно-импортной деятельности и деятельности иностранных субъектов  и т.д.

Правовые факторы чрезвычайно  важны для определения оптимальности  и перспективности организации  внешнеэкономической деятельности. Специалист в области внешней  торговли и внешнеэкономического сотрудничества при принятии решений должен учитывать  правовые нормы, регулирующие предпринимательство  в пределах конкретного рынка, обеспечивающие условия для экономических контактов  с иностранными партнерами, защиту национальных интересов, контроль за соблюдением стандартов качества и безопасности товаров, охрану окружающей среды и т.д.

Культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов представителей зарубежных фирм, зарубежных потребителей по отношению к иностранным  товарам и услугам и связаны  с такими характеристиками, как уровень  образования и профессионализм, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные  представления, отношение к мирозданию, природе, обществу, самооценка, подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная позиция, стиль и образ жизни и т.д.

Социальные факторы характеризуются  положением отдельных социальных слоев  зарубежного общества, распределением его по принадлежности к различным  классам и группам и отражают степень полюсности или сглаженности различий в социально-экономическом положении отдельных групп населения, уровень социальной стабильности, характер социальных конфликтов и социальной борьбы и т.д.

 Изучая внешнюю рыночную, предпринимательскую среду, следует  не упускать из виду изучение  групп фирм, организаций или отдельных  лиц, которые имеют непосредственные  связи, прямое или косвенное  отношение к обеспечению успешной  внешнеэкономической деятельности  Вашей фирмы за рубежом. Это  потребители, конкуренты, посредники, поставщики, контактные аудитории.  Если первые четыре группы  просты для понимания, то группа  «контактные аудитории» требует  некоторого пояснения. Под ними  понимаются организации и учреждения, а также социальные группы, которые не являются прямыми партнерами по бизнесу, однако представляют интерес с точки зрения обеспечения предпринимательского успеха самой фирмы и способны оказывать влияние на реализацию поставленных ею целей. К ним относятся финансовые круги: банковские и кредитные организации, фонды, страховые, инвестиционные и брокерские компании и др.; средства массовой информации: телекомпании, радиостанции, издательства газет и журналов и др.; государственные учреждения: правительство и его аппарат, министерства и ведомства, такие, как министерство экономики, министерство юстиции, министерство торговли, государственные таможенные и налоговые службы, государственные санитарные учреждения и др.; общественные организации: политические партии, общества «зеленых», общества в защиту прав потребителей и др.; местные органы власти: мэрии, префектуры, аппараты представителей президента и т.д.; широкая общественность, мнение которой, формируя общественный имидж и престиж фирмы в целом, способно обеспечить успех ее деятельности.

В этой связи для фирмы  важно не только изучать специфику  элементов рыночной среды и обеспечить их оптимальное сочетание, но и оказывать  на нее соответствующее воздействие, в чем немаловажную роль играет отдел  по связям с общественностью, или  public relations, предоставляющий надлежащую информацию о целях и характере деятельности фирмы.

15. Стратегические методы международного маркетинга

 Компания, которая  намеревается выйти на внешний  рынок, должна определить, имеет  ли она достаточные людские,  финансовые и другие ресурсы,  необходимые для внешней торговли, или ей лучше заняться косвенным  экспортом. Следует также взвесить, будут ли возможности внешнего  рынка благоприятны, и сможет  ли компания обеспечить себя  ресурсами.  
Для этого используются следующие методы международного маркетинга:

• недифференцированный
• дифференцированный
• концентрированный

Рассмотрим метод недифференцированного  маркетинга.  В случае выбора этой стратегии компания предлагает стандартный  продукт и старается привлечь наибольшее количество покупателей, используя стандартную программу маркетинга. Компания надеется таким путем сократить до минимума дополнительные затраты на производство и маркетинг. Немногие компании располагают соответствующими товарами или достаточными ресурсами для эффективного использования этого метода.

Например, напиток «Кока-кола»  стандартного состава упаковывается  в стандартные бутылки, а рекламная  компания проводится повсеместно по плану, который разработан в главной  конторе фирмы.

Метод дифференцированного  маркетинга. Эта стратегия требует  деления рынка на сегменты. Компания работает на всех или нескольких сегментах. Однако, приспосабливает и товар, и программу маркетинга так, чтобы удовлетворить запросы покупателя в каждом рыночном сегменте. В этом случае увеличивается стоимость производства и маркетинговых операций, однако, компания надеется, что дополнительные расходы будут перекрыты ростом продаж и прибылей. Этот подход наиболее распространен.

Метод концентрированного маркетинга. Его используют немногие компании. При этой стратегии фирма уделяет все свое внимание одному сегменту рынка (или очень небольшому их количеству), понимая, что этот сегмент самый перспективный. Товар и программа маркетинга оответственно приспосабливаются к этим условиям.  Цель фирмы в данном случае — максимальная эксплуатация этого узкого сегмента рынка. Такой подход, как правило, могут использовать фирмы с ограниченными ресурсами.

Сегментация может проводиться  по разным характеристикам рынка  или покупателей. Сегментация по географическому признаку особенно важна при разработке стратегии  международного маркетинга. Решение  о выборе стратегии индивидуально  для каждой компании. Общим правилом, однако, может служить следующий  тезис: целесообразно применять  стратегию концентрации усилий на небольшом  числе ключевых рынков, то есть именно тех рынков, на которых имеется  возможность получить наибольшую прибыль. 

16. Контроль и оценка эффективности внешнеэкономической деятельности

Контроль внешнеэкономической  деятельности на фирме осуществляется в форме разработанных видов  отчетности о состоянии и результатах  внешнеэкономических операций с  разбивкой по товарам и странам  и в целом по суммарному итогу, а также с разбивкой по соответствующим  филиалам, отделам и сотрудникам. При этом он осуществляется путем соотнесения фактических результатов с плановыми. Контроль внешнеэкономической деятельности предполагает не только проверку количественных, но и качественных показателей, т.е. выполнение поставленных в планах качественных целей и задач.