Менеджмент рекламы водки

Основной  задачей при выборе средства распространения  рекламы является донесение рекламного сообщения до максимального числа  потенциальных покупателей при  минимальных затратах.

Оценка эффективности РК.

Любая деятельность должна контролироваться, проверяться и корректироваться. Тем более рекламная кампания. Если вы ведете рекламную кампанию и никак не отслеживаете ее результаты, то можете считать, что это не кампания. Самый простой контроль - ваши специалисты, отвечающие на телефонные звонки или принимающие клиентов, должны ненавязчиво выяснять откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнавали о вас, вашем товаре или услуге. Выяснять в таких беседах, как клиент усвоил, понял информацию. Эти данные должны систематизироваться и в конце недели, месяца обобщаться. Это покажет, насколько эффективно работает то или иное издание, насколько точно вы составили рекламный текст.  Нельзя сравнивать рекламно-информационные, тем более бесплатно и в каждый почтовый ящик раскладываемые, газеты с качественной, общеполитической или деловой прессой. К рекламным изданиям обращаются, когда что-то ищут, а когда находят, сразу звонят или приходят. Реклама в общеполитической или деловой газете или журнале чаще заставляет задуматься .привлекает внимание, но результат может проявиться не сразу.

Нужно выяснять и заносить в компьютер все вопросы, которые задают по вашей рекламе. Возможно, что-то в ней сформулировано неточно. Подумайте над вопросами и исправьте вашу рекламу. Постарайтесь наладить контроль таким образом, чтобы можно было бы подсчитать не только, сколько людей звонят или приходят, а сколько и по какой рекламе реально приобретают.

Рекламная кампания должна иметь обратную связь, которая анализируется, сравнивается и приводит к выводам.

Прекрасным  средством контроля за эффективностью рекламной кампании является опрос людей, составляющих аудиторию того или иного издания.

 

 

 

 

 

Глава 2. Продвижение РК на примере  водки «Столичная» завода ОАО  «Кристалл».

2.1 История завода «Кристалл».

 В 1896 году указом министра  финансов России Сергея Юльевича  Витте в Российской империи  была введена государственная  монополия на производство и  продажу спиртных напитков.

В 1901 году монополия пришла в Москву. "Московский казенный винный склад  №1", будущий завод "Кристалл", расположился на берегу Яузы, и являлся  самым крупным и мощным предприятием. В год он должен был выдавать 2 млн. 100 тысяч ведер вина (около 2,6 млн. декалитров), в то время как  два других "склада" лишь по 1 млн. 50 тысяч ведер (казенное водочное ведро - 12 литров).

Здание склада - замечательный образец  промышленной архитектуры начала ХХ века - по сей день сохраняет свой исторический облик.

Открытие и освящение склада № 1 состоялось 24 июня 1901 года. В начале своей истории завод производил всего три разновидности водки: "простую", "улучшенную" и "боярскую". Первоначально планировалось выпускать 600 тысяч ведер водки высшего  качества в год. Однако уже через  неделю после открытия завода, ввиду  огромного спроса на казенное вино высшей очистки, встал вопрос об увеличении его производства. Для этого было предложено: сначала увеличить число батарей (фильтров) для выпуска высококачественной водки, а затем и "перестроить весь склад ради выделки вина высшей очистки".

Будущий "Кристалл" с самого начала являлся передовым промышленным комплексом, оснащенным самым современным  оборудованием и имевший многоступенчатую систему контроля качества продукции.

К 1914 году ассортимент выпускаемой  продукции расширился до пяти наименований: теперь здесь выпускали водки "Московскую особенную", "Хлебное вино", "Столовое вино", "Горилку" и  наливку "Запеканка". "Московская особенная" - пожалуй, самый знаменитый сорт русской водки, разработанный  великим химиком Д. И. Менделеевым.

С 31 октября 1914 года завод был закрыт в связи с введением в стране "сухого закона" на период войны. Некоторое время в его здании располагался военный госпиталь, однако запрет на производство не был абсолютным. Складу № 1 позволялось производить  спирт для нужд армии и "учреждений народного здравия", отпускать  вино иностранным гражданам и  дипломатическому корпусу, выполнять  заказы на поставку спирта союзнической Франции. Часть производственных мощностей  была переориентирована на выпуск лекарственных  средств на спиртовой основе.

В 1917 году революционное правительство  продлевает запрет на производство и  продажу спиртного. В августе 1923 года ЦИК и СНК СССР издают совместное постановление о возобновлении  производства и торговли спиртными  напитками. К 1 января 1924 года на заводе было выпущено уже 844 720 литров наливок  крепостью до 20° (более крепкие  напитки были тогда под запретом). Лишь с 1925 года на заводе возобновляется выпуск более крепких напитков - 30° и выше. Первая водка, выпущенная на заводе после отмены "сухого закона", получила

в народе название "рыковка" (по фамилии министра экономики Рыкова).

В годы Великой Отечественной войны  завод освоил военные специальности.

В его цехах, помимо традиционной продукции, производили сухой спирт, в винно-водочные бутылки разливали "коктейль Молотова". Несмотря на бомбежки (22 июля 1941 года во время массированного налета немецкой авиации на Москву от попадания бомбы  почти полностью выгорел главный  корпус завода), самоотверженными усилиями работников завода производство огнеопасной  продукции было поставлено на поток. За труд во время войны завод награжден  Знаменем Государственного комитета обороны.

После Великой Победы завод полностью  переключился на производство мирной продукции. В 1945 году здесь был открыт цех №1, производивший напитки  высочайшего качества для кремлевской  элиты. Каждая бутылка, покидавшая цех, снабжалась сертификатом с перечнем фамилий и личными подписями  специалистов, ответственных за ее выпуск.

В 1953 году на заводе была создана знаменитая водка "Столичная". Ее автором  был винокур экстра-класса В.Г. Свирида. Уже в 1954 году этот сорт получает международное признание: при проведении процедуры "слепого тестирования" водка "Столичная" победила знаменитую марку Smirnoff.

В январе 1987 года завод получает свое нынешнее название "Кристалл". В 1993 году регистрируется Открытое акционерное  общество "Московский завод "Кристалл" и его торговая марка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 История марки.

В 1938 году в СССР была зарегистрирована рецептура и торговый знак водки  «Столичная». Выпускаться водка  начала лишь через несколько лет, в 1941 году первая бутылка «Столичной»  была выпущена в блокадном Ленинграде.

С 1971 года водка начала продаваться  в США. Права на дистрибьюцию водки получила американская компания PepsiCo, в обмен на право строительства завода по производству газированных напитков в Новороссийске. В Америке получила устойчивое название Столи.

После акционирования предприятия  ВВО «Союзплодоимпорт», который владел торговой маркой, в 1991 году, знаки переходят к ВАО «Союзплодоимпорт» на основании правопреемства.

В 1997 году бизнесмен Юрий Шефлер учредил  ЗАО «Союзплодимпорт» и выкупил «Столичную» и другие знаки у ВАО «Союзплодоимпорт» за 300 тыс. долларов США.

Через два года, в 1999 году, ЗАО «Союзплодимпорт» продало марку «Столичная» голландской компании Spirit International, входящей в группу S.P.I., за 800 тыс. долларов США.

В следующем году, право на реализацию «Столичной» на территории США купила британская компания Allied Domecq.

Высший Арбитражный Суд Российской Федерации в 2001 году признал передачу знаков от ВВО к ВАО недействительной, Роспатент перерегистрировал знаки  на государство в лице Минсельхоза  РФ. В 2002 году Минсельхоз учредил федеральное  казенное предприятие «Союзплодоимпорт», и распоряжением премьер-министра Михаила Касьянова права на использование марки «Столичная» перешли к созданному ФКП.

С 2002 года за рубежом постоянно  идут судебные процессы по возвращению  под контроль ФКП марки «Столичная»  и ещё нескольких известных водочных брендов.

Рецептура этой водки была разработана  в блокадном Ленинграде, а гениальная этикетка создана в Москве.

Назначение "Столичной" тогда  было строго регламентировано: "продукт  для высшего командного состава  и городских учреждений", но то ли руководящего состава было мало, то ли городских учреждений недостаточно, а может, "Столичной" выпускалось  слишком много, но случалось, что  и на столе обычных городских  семей оказывалась бутылочка "Столичной". С ней, например, встречали Новый год: вы помните? — салат "Оливье", "Советское шампанское", "Ирония судьбы", "Голубой огонек" и, конечно же, сегодняшний лауреат номинации "Самый легендарный бренд десятилетия".

В Советском Союзе не было войны  брендов и не было даже войны продуктов. А в современный "период изобилия" практически все безликие советские  продукты растворились в разноцветных упаковках и "модных" названиях. Лишь некоторые, такие как сигареты "Ява", "печенье "Юбилейное", "Советское шампанское" и "Столичная" водка продолжают жить и сейчас. Почему, спросите вы. — Рекламный бюджет? Забота государства? Безусловно. Но основная причина — это то, что люди наделили эти продукты эмоциональным содержанием, сделали их неотъемлемой частью своей жизни.

Наверняка в любой стране мира, едва узнав, что вы из России, кроме "медведя на Красной площади" и "деревянной ложки в сапоге" вам обязательно припомнят "Столичную". Легендарная "Столичная" — это  визитная карточка нашей Родины, это  национальное достояние России в  независимости от политических систем и экономических курсов. Эта водка  по праву входит в "Золотую десятку" лучших брендов десятилетия, а также  получает звание "Самый легендарный  бренд десятилетия".

 

 

 

 

2.3 Реклама водки «Столичная».

   Самым потребляемым алкогольным  напитком во всем мире и особенно в России является водка.

    В последние несколько  лет в общем объеме продаж  крепкого алкоголя на ее долю  приходится около 20% в денежном  выражении, что вдвое превышает  объемы реализации виски и  почти вчетверо - коньяка и бренди .

    Ежегодно в мире потребляется 7-8 млрд бутылок легально произведенной водки общей стоимостью примерно $45 млрд. На Россию сегодня приходится 35% мирового потребления в натуральном выражении, при этом российский рынок легальной водки не превышает $10-11 млрд.

Реклама водки запрещена, но никем  не запрещена реклама предприятия-производителя  и продвижение его имиджа. На это  делают упор многие заводы, в основном ведущие свою историю еще с  советских времен, но и некоторые  новые предприятия.

    Имя и имидж завода  продвигается через СМИ, участие  в массовых мероприятиях, спонсорство,  наружную рекламу. Эта реклама  тянет за собой всю выпускаемую  продукцию. 

    Разумеется, для успешной  реализации этой стратегии необходимо  выстроить зонтичный бренд, завязанный  на имени предприятия, или добиться, чтобы потребитель идентифицировал  продукцию по названию завода. Хорошие примеры стратегии продвижения  производителя - заводы "Кристалл", "Исток", "Топаз", нижегородский  завод "РООМ". В целом стратегию  можно оценить как сильную  и эффективную. 

    Стратегия подмены.

    Агрессивная стратегия,  ориентированная на быстрое достижение  результата. Строится она на выпуске  (обычно ограниченной партии) разрешенного  к рекламе товара под той  же маркой, что и алкогольный  напиток. Выбираются близкие продукты, такие, как слабоалкогольные коктейли, лимонад, минеральная вода, но  бывает и другие. Производители  стараются заранее заложить сходство  упаковки и логотипа.

    Производитель рассчитывает  в первую очередь на то, что  потребитель просто не уловит  товар, который рекламируется,  и в его сознании всплывет  лишь знакомая марка крепкого  алкоголя (водка).

    Примеров такой рекламы  масса: "Флагман", "Матрица", "Русский размер", "Гжелка" и нижегородская "Сормовская".

    Сегодня типичных "зонтиков" стало меньше, поскольку формально  они запрещены законом. И, кроме  того, подобная стратегия недоступна  мелким производителям.

    Стратегия свертывания. 

    Производитель начинает  действовать в рамках всех  ограничений и перераспределяет  рекламный бюджет на проталкивающие  инструменты и рекламу в местах  продаж.

    Основными ходами в  этом случае становятся налаживание  связей с оптовиками, сетями и  розницей, разработка и внедрение  стимулирующих программ для них  (игра фактором цены), направленных  на обеспечение дистрибуции, мерчендайзинг.

    Для воздействия на  конечного потребителя остаются  рекламные инструменты в магазинах  (плакаты, шелф-токеры, наклейки, стенды, объемные макеты и др.).

    Плюс у этой стратегии  только один - отсутствие риска  и абсолютная уверенность в  своих действиях. Минусы в том,  что охватить целевую группу  в достаточной мере, как правило,  не удается.

Промоакции.

Consumer Promotion – стимулирование сбыта путем воздействия на конечного покупателя. В условиях жесткой конкуренции и перенасыщения рынка однотипными товарами и предложениями услуг важно быть оригинальными и запоминающимися. Мы предлагаем нестандартные и высокотехнологичные решения для любого товара и услуги.

Consumer promotion позволяет решить следующие задачи.

1. Повышение узнаваемости бренда;

2. Переключение потребителей конкурирующих  товаров на продвигаемую торговую  марку; 

3. Стимулирование продаж в различных  типах торговых точек (в сетевых  и несетевых магазинах, на открытых  рынках) и местах скопления людей  (в клубах, ресторанах и барах,  на вокзалах и в аэропортах, в фитнес - и бизнес-центрах и т.д.).

Дегустация 

Данный метод чаще всего применяется  в сегменте продуктов питания. Покупатель может попробовать продукцию  прежде, чем примет решение о ее приобретении. Дегустации особенно рекомендуется  использовать при выводе на рынок  новых брендов либо при расширении вкусовой линейки в рамках одного бренда.