Менеджмент рекламы водки

Сэмплинг

Это ознакомление целевой аудитории  с продуктом путем распространения  его пробных экземпляров. Наибольший эффект достигается в случае объединения  данного метода с распространением рекламно-информационных материалов о  продвигаемом продукте.

Сэмплинг рекомендуется применять для стимулирования продаж, возобновления покупательского интереса, при необходимости переключения внимания покупателей с продукции конкурентов, для информирования об изменениях в рецептуре продуктов, а также при выводе нового продукта.

Подарок за покупку / Розыгрыш

Один из самых распространенных видов промо-акций в местах продаж. Он заключается в том, что покупателя с помощью подарка мотивируют приобретать определенную продукцию. Подарок за покупку / розыгрыш рекомендуется  применять при выведении на рынок  нового продукта, перепозиционировании продукта, при сезонном или ином снижении продаж.

 

 

 

Консультирование 

Работа промо-персонала, направленная на информирование целевой аудитории  о продукции, ее специфических характеристиках  и основных преимуществах.

Использование данной механики рекомендуется  для продвижения сложных или  обладающих уникальными свойствами товаров и услуг.

 

Промоакция водки «Столичная».

Описание проекта:

Цель кампании -   продвижение  бренда водки "Столичная" в Уфа. В торговых точках  города промоутеры и консультанты знакомили посетителей с водкой, рассказывая об особенностях ее изготовления и видовом разнообразии, а также дарили покупателям подарки за покупку.

Цели проекта:

увеличение объема продаж продукта;

знакомство покупателя с качеством  и составом водки "Государев Заказ"..

Задачи программы:

привлечение внимания потребителя  к продукции подарком за совершенную  покупку;

теоретическое информирование.

Целевая аудитория 

Мужчины и женщины с уровнем  достатка от среднего и выше, возраст  от 21.

Механика проекта:

Один промоутер работает за стойкой  или около нее.

Знакомит входящих с механикой  акции и дарит подарки участникам акции.

Второй промоутер работает возле  полки с товаром, в руках держит лоток, на котором расставлены подарки. Промоутер знакомит покупателей  с механикой акции, рассказывает о преимуществах продукта и предлагает приобрести водку "Государев заказ".

При покупке одной бутылки водки (0,5) - в подарок игральные карты;

При покупке двух бутылок - в подарок  бутылка 0,25 л.

Посетители активно принимали  участие в акции, многие неоднократно принимали участие в программе.

 

Мерчандайзинг.

 Составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровнерозничной торговли. Включает мероприятия, рассчитанные на то, чтобы за интересовать сбытовую сеть в продвижении товара или услуги рекламодателяк потребителю. Термином МЕРЧАНДАЙЗИНГ обычно обозначаются те формы стимулирования сбыта, которые не являются объявлениями, а направлены на материальное поощрение покупки.

Мерчандайзинг

Мерчандайзинг - составная часть маркетинга; комплекс мероприятий:

- производимых в точках конечного  потребления; и 

- направленный на продвижение того или иного товара, марки или упаковки.

Результатом мерчандайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

подготовка к продаже товаров  в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление  сведений о товаре.

 

 

 

 

Глава 3. Методы продвижения  водки «Столичная» на рынок.

Сегодня на рынке алкоголя на протяжении последних лет наблюдается высокий  уровень конкуренции. Это связано, в первую очередь, с изменением структуры  рынка и кругозора потребителей, которые начинают переключаться  на более слабые алкогольные напитки. Кроме того, среди крепкого алкоголя все более востребованными становятся бренди, коньяки и другие крепкие  напитки, но они, по мнению экспертов, вряд ли могут составить серьезную  конкуренцию водке.

Однако, ситуация такова, что сегодня  норма прибыли в среднем с  одной бутылки водки снижается  колоссальными темпами. Нужно бороться за место под солнцем, но как? Если для рекламы слабых алкогольных  напитков существует много возможностей, то реклама крепкого алкоголя ограничена многими  запретами: на первой и последней  полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов, в предназначенных для  несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции, теле- и  радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании, на всех видах транспортных средств общего пользования, с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их и пр.

Кроме того, большое значение имеет  введенный запрет на рекламу «зонтичных брендов» и рекламу с помощью  мобильных конструкций, которые  создают пробки на дорогах и не приносят налоговых поступлений, а  это еще больше связывает руки производителя алкогольной продукции.

Ограничений с каждым годом становится все больше, однако, полное запрещение рекламы алкоголя невозможно. Этого  нет нигде в мире. Торговля табаком  и водкой легальна, так что в  данном случае полный запрет любой  рекламы означает дискриминацию  производителей этих товаров. А ежегодное  ужесточение рекламного регулирования  рынка алкогольной продукции в России уже привело к конфликтам с международными алкогольными компаниями.

Все-таки запреты существуют. Как  в таком случае быть производителям крепкого алкоголя, когда наряду с  большим количеством конкурентов  существуют жесткие запреты на информирование потребителя о своей продукции?

В конце 90-х начале 2000 гг., когда  положения закона «О рекламе» были несовершенны и не могли регулировать новые способы продвижения продукции, водочники были очень изобретательны.

Недобросовестные производители  выпускали водку под зонтичными брендами и в рекламных роликах  основное внимание уделяли именно торговой марке, а не конкретному товару. Можно  было встретить рекламу минеральный воды «Гжелка», «На березовых бруньках», маринованного перца «Nemiroff». Сегодня «зонтики» запрещены.

 Ситуация на рынке .

Сокращаясь в объеме, рынок водки  понемногу прибавляет в цене. Согласно данным «Бизнес Аналитика», в стоимостном  выражении рынок водки ежегодно растет на 3-4%.

Большинство участников связывают  сокращение рынка водки также  с падением доли дешевой и нелегальной  продукции, что активно проявляется  в крупных российских городах, где  общее благосостояние жителей растет, а следовательно, существует возможность покупать более дорогие и качественные продукты.

Конкуренция на рынке обостряется, и обыграть соперников сегодня можно  только за счет качества, дизайна, неординарных маркетинговых ходов, продуманной  до мелочей работы с торговлей.

Участники рынка бьются, как они  говорят, «за место на полке», то есть на магазинном прилавке: предоставляют  торговле льготы, не скупятся на оформление витрин. Порой доходит до того, что  производители за свой счет делают в магазинах ремонт. Это работа без права на ошибку, стоит раз  по каким-либо форс-мажорным причинам остановить производство, сорвать поставку, и место на прилавке будет прочно занято другими алкогольными компаниями.

Продвигаем водку .

У каждого производителя поставлена задача завоевать столичный, а затем и федеральный рынок алкогольной продукции.

Транзитная реклама (реклама в  самолетах) -  это относительно новый  вид рекламы, но он повсеместно используется передовыми брендами. Отдача от такой  рекламы высокая, поскольку  информационный голод заставляет пассажиров концентрировать  внимание на всем новом, что приносит дополнительную информацию, и психологическое  состояние расслабленности располагает  к максимальной лояльности.

Однако, такая реклама подходит не для каждого бренда. Как правило, в силу специфичности аудитории с помощью бортовой рекламы продвигают элитные бренды.

Конкуренты неохотно оценили рекламную кампанию , говоря лишь, что она чересчур «массированная».

 Алкогольная компания использует праздники, как событие,  для выпуска и распространения алкоголя. Поскольку именно праздники  открывают сезон пиков продаж. Как правило, продажи алкогольной продукции в этот период вырастают в 1,5-2 раза.

К праздникам нужно выпускать продукцию  в подарочной упаковке.

В качестве рекламной поддержки  в местах продаж размещены плакаты, напольные стикеры и фирменные паллетные ценники.

Одним из эффективных инструментов является содействие развитию торговли, т.е. не только стимулирование покупателя купить, но побуждение продавца продать. Встреча двух заинтересованных сторон «лицом к лицу», без сомнения, приводит к нарастанию объема продаж конкретных марок.

 

Для увеличения продаж стоит комбинировать  и торговый аудит, и мониторинг ценовой  политики, и различные нестандартные  механики по типу «таинственный покупатель».

Промо-мероприятия, о которых упоминалось  ранее, также являются эффективным  средством стимулирования продаж. Площадки для проведения промо-акций, это не только магазины, но и пространство около них: это может быть клуб, ресторан или просто улица.

Одним из эффективных способов продвижения  является событийный маркетинг, когда  организуется яркое и полновесное  событие, которое и помогает передать ценности бренда.

Сегодня к событийному продвижению  продукции прибегают некоторые  алкогольные компании. Введение событийного  продвижения  в рекламную политику позволяет получать прибыль не только от рядовой покупки, но и высокие  сезонные прибыли, в связи с праздниками  и другими знаменательными моментами.

Выкладка продукции - Space-management

Товар, имеющий привлекательный  для целевой группы дизайн, притягивает  уже своим наличием на полке. Тем  более, если выкладка выполнена в  заметном покупателю месте и товар  занимает достаточно пространства на полке.

Кроме того, товар необходимо сопроводить  pos-материалами (плакаты, буклеты, воблеры, ценники, подвесные и «стоячие» модели товара, монетницы, стенды, полки), также обеспечивать stock-control, иначе места на полках займут конкуренты.

Сегодня при проведении промо-мероприятий  алкогольной продукции придерживаются оригинальной выкладки товара, но, в  большинстве случав, тара просто расставлена на полках беспорядочно или в ряды, что никак не может привлечь внимание потребителя.

 

BTL – мероприятия стали активно  финансироваться за счет эффективности,  при сравнительно небольших затратах  можно получить очень хороший  результат. Кроме того, подобные  мероприятия являются одним из  самых эффективных способов борьбы  на рынке бутилированной и  минеральной воды.

Успешный опыт продвижения с  помощью BTL особенно полезен для  алкогольной отрасли, поскольку  существующие запреты на рекламу  не дают возможности конкурировать  максимально эффективно.

Подводные камни на рынке  алкоголя .

При продвижении алкогольной продукции  следует учитывать, что на рынке  существуют неблагоприятные обстоятельства, которые тормозят развитие отрасли  и снижают эффективность рекламных  коммуникаций. Среди них следует  отметить:

1. Отдельные водочные сегменты насыщены незначительно.
2. До сих пор на рынке имеют место быть подделки и при этом вполне приличного качества.
3. Значительный объем продаж происходит через торговые точки, взаимодействовать с которыми производителю или оптовику удается зачастую одним способом – снижением цены.
4. Рекламные агентства часто не могут убедить производителя израсходовать значительную часть рекламного бюджета на мероприятия promotion mix, поскольку производитель абсолютно уверен в том, что его продукцию покупают и так.
5. Сложно организовать хорошую слаженную кампанию sales promotion на мало структурированном и территориально большом рынке.
6. Зачастую при выборе способов продвижения продукта для заказчика играет большое значение мода.
7. Ситуации, когда дорогой брэндированный товар по собственной инициативе продавцов заставлен более дешевыми, встречаются в магазинах средней руки регулярно по причине того, что он лучше продает, чем более дорогой.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут  вытекать из ранее принятых решений  о выборе целевого рынка, маркетинговом  позицировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позицирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

Зарубежный  и отечественный опыт в области  рекламы показывает, что комплексное  и последовательное проведение рекламных  мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно  больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей  целью и разобщённые во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается  также за счёт широкого использования  массовых средств рекламы, одни из которых  дополняют и усиливают действие других.