Методы маркетинговых исследований

_{маркетинга (о клиентах, торговых посредниках и конкурентах). Здесь}

_{существуют  два направления:}

• _{первое - использование информации, которую клиенты, торговые посредники и конкуренты  предоставляют сами: обмен информацией между участниками канала товародвижения и информация о себе рекламного характера для акционеров, потенциальных инвесторов или клиентов и т.п.;}
• _{второе - получение конфиденциальной или полу конфиденциальной информации, иногда с применением методов экономического шпионажа, сбора слухов, отслеживания публикаций.}

 

   _{К основным источникам маркетинговой информации относятся:}

1. _{публикации (цифровые, фактографические, теоретические) в средствах массовой информации, в официальных справочных изданиях, в научной или публицистической литературе;}
2. _{информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах у статистических служб (демографические данные, данные о ценах, доходах и расходах населения, другие социально-экономические показатели);}
3. _{внутри фирменные учет и отчетность, в том числе бухгалтерская (данные о производстве и сбыте товара, ассортименте поставки и отгрузки, об оптовом и розничном товарообороте, себестоимости и цене, инвестициях, затратах и прибылях, материально-технической базе и т.д.);}
4. _{обмен информацией между участниками канала товародвижения;}
5. _{данные специальных обследований, в частности, замеры параметров рынка в опорных пунктах (обычно фирменных магазинах производственного предприятия, иногда в форме мониторинга, т.е. постоянно ведущегося наблюдения по заранее разработанной программе);}
6. _{информация торговых корреспондентов – торговых работников (обычно продавцов), за особую плату регулярно сообщающих о своих наблюдениях за спросом и торговой конъюнктурой, а также информация;}
7. _{различного рода экспертные оценки и прогнозы (Дельфи - метод, метод мозгового штурма и другие);}
8. _{непосредственное наблюдение (например, регистрация времени, затрачиваемого на покупку и т.д.);}
9. _{опросы потребителей (в том числе интервьюирование и анкетирование);}
10. _{панели потребителей - разовые или постоянные выборочные обследования семей потребителей, которые за специальную плату ведут учет своих доходов и расходов, регистрируют свои покупки, а также отвечают на вопросы, интересующие фирму, в частности, о своих мнениях и предпочтениях, поведении на рынке и т.д. Обычно панель формируется крупной специализированной маркетинговой или консалтинговой фирмой. Государственная статистика семейных бюджетов располагает собственной крупной панелью (более 60 тыс. семей) потребителей;}
11. _{эксперимент (пробный маркетинг): полевой – оценка и моделирование результатов продажи небольших партий товаров, изучение реакции потребителей на изменение факторов (условий продажи); лабораторный - построение по данным полевых наблюдений имитационной модели типа: называемой программе. Успех опроса зависит от разработки программы и квалификации интервьюера, часто опросы проводятся во время выставок - продаж или сочетаются с пробным маркетингом. Самостоятельной и наиболее распространенной формой опроса является анкетирование.}

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

_{2. Методы маркетинговых  исследований}

_{2.1. Метод сбора вторичных данных} 

     _{Итак, методы маркетинговых  исследований в первую очередь делятся  на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных (Приложение 2).} 

     _{Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.}  

     _{Иными словами, вторичная  информация — это  те данные, которые уже были собраны вами или кем-то другим для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед вами в настоящий момент проблемы.}  

     _{Основные  достоинства вторичной  информации — она  дешево стоит, и доступ к ней можно  получить сравнительно легко и быстро.} 

     _{Основные  недостатки связаны  с тем, что вторичная  информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет:}

     _{а) устаревшей;}

     _{б) неполной;}

     _{в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме;}

     _{г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).} 

     _{Тем не менее, приведем совет  весьма известного автора, с мнением которого в данном случае можно полностью согласиться:}

_{«Всегда начинайте с вторичной  информации, и только когда она исчерпана  или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным  данным» (Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования»).} 

     _{Перейдем  к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы провести сбор вторичной информации, необходимо:}

1. _{Определить возможные источники необходимой информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках.}

_{К внутренним источникам информации относятся: внутренние отчеты компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п.}

_{Внешние источники информации — это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; источники сети Internet — тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.}

2. _{Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию.}
3. _{Подготовить итоговый отчет}

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

_{2.2. Методы сбора первичных  данных} 
 

     _{Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения определенной проблемы. Эта информация собранна впервые в соответствии с поставленными целями и задачами конкретного маркетингового исследования.}

     _{Чаще  всего под проведением  маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации.}  

     _{Методы  сбора первичных  данных, в свою очередь, делятся на:}

• _{методы сбора качественных данных;}
• _{методы сбора количественных данных;}
• _{mix-методики.}

 

   _{Методы  сбора качественных данных позволяют  получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях определенной группы лиц, дают хорошее представление об образе мыслей потребителей.} 

   _{Методы  сбора количественных данных позволяет получить выраженную количественно информацию, помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка.} 

   _{Mix-методики – это смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.} 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

_{2.2.1. Методы сбора качественной  информации} 
 

     _{Качественное  исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Качественные исследования включают в себя сбор и анализ первичной информации. Сбор маркетинговой информации проводят по специальной методике с целью выявления качественных параметров поведения потребителей. Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах и отношениях реальных и потенциальных потребителей изучаемого продукта или услуги. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.} 

   _{Основные  методы качественных исследований:}

1. _{фокус-группа;}
2. _{глубинное интервью;}
3. _{анализ протокола.}

 
 

   _{Фокус-группа - групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой аудиторией «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по социальным характеристикам. Отличительной чертой такого исследования является то, что участники группы не скованы рамками стандартного интервью, а наоборот должны свободно общаться друг с другом, выражая свои эмоции.} 

   _{Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек  — наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.}

   _{В течение полутора-трех часов ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме, подготовленной до начала обсуждения.}

   _{Фокус-группа обычно проходит в  специально оборудованном  помещении с односторонним зеркалом, из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия. Все происходящее записывается. А после завершения обсуждения записи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.}

   _{Фокус-группу проводит квалифицированный  специалист, задача которого — понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.} 

   _{Такой метод применяют  с целью:}

1. _{разработки новых идей;}
2. _{изучения разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия;}
3. _{оценки новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;}
4. _{получения предварительной информации по интересующей теме;}
5. _{прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;}
6. _{ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.}

 

   _{Достоинствами такого метода можно  считать:}

_{максимальную  возможность для  свободной генерации  новых идей;}

_{разнообразие  направлений использования  данного метода;}

_{возможность изучать респондентов, которые в более  формальной ситуации не поддаются изучению;}

_{возможность для заказчика  принимать участие  на всех этапах исследования.} 
 

     _{Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, которая побуждает последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Отличительной чертой такого метода является свободная форма интервью.} 

     _{Перед началом серии  интервью исследователь  подготавливает план, в соответствии с  которым будет  проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.}

     _{После подготовки плана  беседы отбираются респонденты  и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.}

     _{Обработка результатов интервью и составление  аналитического отчета. После завершения интервью его аудио и/или видеозаись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.} 

     _{Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:}

1. _{изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;}
2. _{разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта;}
3. _{получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.}