Методы маркетинговых исследований

 

_{Глубинное интервью целесообразно  использовать вместо фокус-группы если:}

1. _{тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем;}
2. _{интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;}
3. _{невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время.}

 

_{Достоинством  такого метода является возможность получения  более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе.}  
 

     _{Анализ  протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.}  

     _{Респонденту предлагают представить  себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать  все факторы и  аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при  применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда — название метода), представленные респондентами.} 

     _{Анализ  протокола применяется  для составления  модели принятия решения. Как правило, этот метод используется при анализе решений:}

• _{принятие которых распределено по времени, — например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;}
• _{процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.}

 

_{2.2.2. Методы сбора количественной информации} 
 

     _{Количественное  исследование отвечает на вопросы «кто»  и «сколько».}

_{Данный  тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно  информацию по ограниченному  кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.}

     _{Основные  методы количественных исследований:}

1. _опрос
2. _аудит

 
 

     _{Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.}

     _{Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.}  

     _{Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:}

• _{разработка, проверка и тиражирование анкеты;}
• _{формирование выборки;}
• _{инструктаж интервьюеров;}
• _{проведение опроса и контроль качества данных;}
• _{обработка и анализ полученной информации;}
• _{составление итогового отчета.}

 

_{Опросы  могут различаться:}

• _{по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;}
• _{по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;}
• _{по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;}
• _{по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.}

_{Как правило, чаще опросы различают по способу  контакта с респондентом.} 

  _{Личное  интервью (face-to-face) - опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.} 

  _{Телефонный  опрос - один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.} 

      _{Почтовый опрос - метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.} 
 

  _{Retail Audit (аудит розничной торговли) — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.}  

  _{Анализ  результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния  и движения рынка  в целом, так и тенденций по его отдельным позициям — структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д.}

  _{Исследование  по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.}  

  _{Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они  доступны, по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:}

• _{определить объем и доли рынка;}
• _{провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;}
• _{выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;}
• _{скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.}

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

_{2.2.3. Mix-методики} 
 

  _{Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.}

_{Основные  виды mix-методик:}

1. _{hall-тесты;}
2. _{home-тесты;}
3. _{mystery shopping.}

 

     _{1.  Hall-test - метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.} 

     _{Для проведения hall-теста  представители потенциальных  потребителей приглашаются в специальное  помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара. Выделяют следующие типы тестирования:}

• _{«слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;}
• _{«оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).}

 

   _{Данный  метод применяется:}

• _{для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;}
• _{при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;}
• _{для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).}

 

   _{Преимуществом методики является возможность  предъявления и оценки не только визуальной информации, но и  аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой.} 
 

   _{2.  Home-test - метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету.}

   _{Home-test во многом схож  с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).} 

   _{Респондентам, относящимся к  целевой группе, предлагают протестировать в  домашних условиях какой-либо продукт или несколько  продуктов (обычно это  продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.}

   _{Через несколько дней использования  данного товара респондент отвечает на вопросы  анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда — по сравнению с другими продуктами).}  

   _{Метод home-тестов используется для:}

• _{решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;}
• _{проверки восприятия потребительских свойств товара;}
• _{выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;}
• _{определения оптимальной цены товара и других характеристик.}

 

   _{Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.} 
 

   _{3.  Mystery Shopping - метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).}

   _{При продаже услуг  качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).} 

   _{Оценка  качества обслуживания производится на основании  предварительно разработанных  критериев, путем  личного посещения либо по телефону.}

   _{Первым  делом разрабатывается  подробный план —  какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким  критериям, на что  нужно обратить особое внимание (если в  организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно  основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей.}

   _{Специально  подготовленные люди, полностью соответствующие  характеристикам  целевого потребителя  на данном рынке, посещают исследуемые точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Internet.}

   _{По  результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.).} 

   _{Такой метод применяется  для:}

• _{мотивации персонала: по результатам мониторинга на основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата.}
• _{фокусировки тренинга: результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях.}
• _{оценки эффективности тренингов: результаты мониторинга позволяют выявить качественные изменения в поведении персонала после проведения тренингов.}