Общее понятие выставочной деятельности

- затраты на упаковку, перевозку и страхование;

- затраты на обслуживание клиентов и сервис и уже имеющиеся ценовые калькуляции;

- условия оплаты;

- условия доставки;

- условия возврата.

Соображения по поводу оценки платежеспособности потенциального клиента строятся таким же образом. Инструменты ценообразования должны быть настроены так, чтобы цели предприятия были достигнуты, а доходы -- гарантированы.

Тем самым в отношении цен и коммерческих условий выставки помогают экспоненту выявить свои преимущества перед конкурентами или же скорректировать свою линию поведения для осуществления наступательной политики

К инструментам распределения (сбыта) относятся: организация и пути сбыта, хранения, транспортировки. Анализ инструментов распределения должен показать, до какой степени положительным может быть признано участие в выставке.

По итогам переговоров с клиентами на выставке нужно проанализировать, возникла ли потребность в расширении или в других изменениях имеющихся способов организации сбыта (например, новая структурная организация работы с клиентами на местах; поиск агентов или дилеров; привлечение новых складских и транспортных предприятий). Необходимо также понять, требуются ли качественные или количественные изменения в уже налаженных путях сбыта.

Помимо этого, привлечение к работе на выставке дилеров или агентов собственной системы сбыта, транспортировки или хранения может помочь предприятию выяснить, насколько они способствуют адаптации к условиям конкуренции.

 

 

 

 

 

 

1.2. Выставки среди инструментов товарной политики

 

К инструментам товарной политики относятся качество товара, формирование ассортимента, торговая марка, внешнее оформление продукции.

Для предприятия важен вопрос о том, насколько полно должен быть представлен ассортимент его продукции на выставке. Для ответа необходима информация о степени насыщенности рынка и о специфике рыночного сегмента, которому соответствуют подготовленные к экспозиции товары. Для того чтобы на выставке лучше представить предприятие новым видом продукции (выставочной новинкой), этот товар должен обладать современным дизайном, который способствует стимулированию сбыта. Это также касается и упаковки.

На выставке экспонент должен выяснить, воспринимается ли его продукция как качественный фирменный товар.

В ходе выставки объективной оценкой испытываются отдельные составляющие инструментов товарной политики, а значит и сам товар, ассортимент, а также имиджевые характеристики.

Это дает предприятию новые импульсы в осуществлении товарной и ассортиментной политики, способствует его своевременному приспособлению к рыночным условиям. (Рисунок 3)

Рисунок 3 - Инструменты товарной политики

 

Важно знать, что включает в себя понятие «участник выставки». В соответствии с проектом Федерального Закона «О выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации» участником выставки является лицо, подавшее заявку на участие в выставке согласно условиям, указанным в объявлении, и включенное в состав участников выставки. Это определение носит универсальный характер, поскольку права и обязанности участника вытекают из условий участия и обусловлены законодательством страны, в которой проводится выставка-ярмарка. Получается, что основным документом, означающим согласие участника с условиями участия и принятие им на себя ответственности, предусмотренной объявлением, заявкой и законами государства, является заявка на участие, оформленная и заверенная подписью и печатью с обеих сторон.

Экспоненты являются непосредственными участниками выставки и подразделяются на:

- прямых участников;

- дополнительно представленных фирм.

Согласно Правилам ФКМ и СВЯ прямые участники -- это фирмы, арендующие стенды для работы на их собственного или ангажированного персонала компании, которые представлены на коллективном стенде, тоже считаются прямыми участниками, если на стенде работает их собственный или ангажированный персонал или представлены их собственные товары и услуги.

Сервисные фирмы, административные органы, ассоциации, которые присутствуют на выставке для общего обслуживания, не считаются участниками. Однако если представляемые ими сервисные услуги соответствуют теме выставочного мероприятия и они оплатили стенд, они считаются участниками.

Дочерние компании также считаются отдельными участниками, даже если на выставке присутствует основная фирма, если они предлагают свой собственный перечень товаров и услуг и арендуют отдельный стенд.

Дополнительно представленные фирмы -- это фирмы, чьи товары и услуги демонстрируются на стенде основного участника. Дополнительно представленная фирма должна быть занесена в регистрационные документы участников с указанием полного адреса.

По стандартам ФКМ, фирма не считается дополнительно представленной, если ее товары и услуги представлены в виде брошюр или другой печатной продукции.

Участники и дополнительно представленные фирмы делятся на категории «отечественные» и «иностранные». Для России, согласно правилам СВЯ, фирмы из СНГ, принимающие участие в выставочных мероприятиях на территории России, считаются иностранными участниками.

Всех участников ВЯД можно разделить на следующие группы:

- предприятия, представляющие звенья единого технологического процесса (переработчики, упаковщики, инсталляторы);

- предприятия, представляющие инфраструктуру рынка («сервисные» компании);

- предприятия торговой оптово-розничной сети;

- профессиональные и общественные объединения, гильдии, клубы, союзы;

- государственные органы. Различают следующие виды посетителей:

- предприятия определенной отрасли;

- физические лица;

- представители деловых кругов, государственной власти, политические деятели.

В процессе организации выставок выставочными компаниями и участия в них экспонентов между ними возникают определенные права и обязанности, по поводу исполнения которых часто возникают недоразумения. Для избегания этого следует ознакомиться с тем, что вправе осуществлять организатор выставки и какие обязанности при этом он несет, и аналогично со стороны экспонента.

Отказ устроителя в приеме заявок на участие допускается только в случае подачи заявки с нарушением требований Федерального закона «О выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации» и в случае нарушения лицом, подавшим заявку, общих условий приема заявок, указанных устроителем в объявлении выставки.

Запрещено отклонять заявки на участие по иным основаниям. Если в срок, указанный в объявлении, лицо, подавшее заявку, не получит официального уведомления о том, что его заявка не принята, оно автоматически считается включенным в состав участников выставки.

Одной из ошибок предприятий является игнорирование такого важного момента, как ознакомление с условиями участия, своими правами и обязанностями как экспонента, а также правами и обязанностями организатора выставки. Отсюда возникают частые случаи недоразумений, конфликтов и споров, что, естественно, негативно сказывается на эффективности выставки.

Поэтому на этапе принятия решения об участии в выставке предприятие должно тщательно ознакомиться со своими правами и обязанностями. Обычно они стандартные в рамках одной страны, но если речь идет о международной выставке в зарубежных странах, то встречаются отклонения, обусловленные законодательством государства, в котором проводится мероприятие.

Согласно проекту Федерального Закона «О выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации» участник выставки вправе:

- отказаться от участия в выставке или внести изменения в ранее поданную заявку путем отзыва ранее поданной заявки или подачи в письменном виде дополнений и изменений в заявку и получить на условиях, содержащихся в объявлении, перерасчет с устроителем, вплоть до полного или частичного возврата ранее оплаченной стоимости участия; участник вправе на основании своевременно поданной и принятой устроителем заявки запрашивать у устроителя на условиях, указанных в объявлении, дополнительную информацию о составе выставки, ожидаемых участниках и посетителях, планировку выставочного зала (залов) и осуществлять бронирование места расположения своего выставочного стенда;

- осуществлять от своего имени в период подготовки и проведения выставки действия, направленные на привлечение третьих лиц к участию в выставке или к ее посещению на условиях, указанных в объявлении выставки при этом ответственность перед третьими лицами за соблюдение указанных условий лежит на устроителе;

- при несоблюдении устроителем условий участия, указанных в объявлении, предъявлять устроителю претензии в порядке, установленном в объявлении выставки, или действующим законодательством;

- по своему усмотрению распорядиться выставочной площадью, предоставленной ему устроителем, и осуществлять любые действия, направленные на реализацию целей участия в выставке, но не в противоречии с действующим законодательством и условиями, указанными в объявлении;

- по своему усмотрению выбирать профессиональных участников выставочной деятельности в контрагенты при подготовке и проведении выставки. Лицо, препятствующее участнику в осуществлении данного выбора, несет ответственность перед участником в размере понесенного ущерба, включая выгоду, упущенную в результате этих препятствий;

- участник и его представители в период работы выставки обладают, кроме вышеуказанных, всеми правами и обязанностями посетителей выставки.

Участник обязан:

- своевременно направить экспонаты и другие грузы, необходимые для проведения выставки, в адрес, указанный для этого в объявлении выставки;

- своевременно осуществить платежи за участие в выставке, указанные в объявлении выставки;

- обеспечить своевременное прибытие и регистрацию представителей, осуществляющих стендовую и иную работу от имени участника на выставке;

- выполнять другие требования и условия, необходимые, согласно объявлению выставки, для допуска на территорию выставочной площадки.

Все субъекты выставочной деятельности преследуют свои цели в процессе участия, посещения. Основная цель участников выставок и ярмарок -- это изучение конъюнктуры рынка и содействие сбыту своей продукции. Выставка и в самом деле представляет собой модель того или иного рынка со всей полнотой его связей и возможностей. Она является лучшим способом встретить в одном месте и в одно время потребителя продукции, инвестора и делового партнера.

Перед принятием решения об участии в выставке целесообразно провести анализ ситуации на предприятии и четко определить собственную исходную позицию. При этом имеет смысл рассмотреть цели как исходный пункт концепции участия в выставке. Цели, стоящие перед выставкой, последовательно выводятся из отдельных целей маркетингового комплекса. Огромное значение выставок выражается в их мультифункциональности, т.е. в том, что на выставке может осуществляться целый «пакет» целей маркетинга, а не какая-то отдельно взятая, и предприятие, участвуя в одной выставке, может достичь сразу нескольких целей, соответствующих разным элементам маркетингового комплекса.

Дальновидные и опытные компании, прежде чем принять решение об участии в выставке, всегда проводят исследования. Осмысление целей участия в выставке всегда находится в прямой зависимости от того, в какой именно выставке есть возможность или желание участвовать.

Например, на выставках потребительских товаров на переднем плане стоит заказ. Специалисты-посетители таких выставок -- это, главным образом, покупатели, которые намерены заказать товарные партии или модели для будущего сезона. Характерной особенностью подобных выставок является то, что товары приобретаются с установившейся цикличностью, а закупщик, как правило, принимает решение немедленно, без дополнительного согласования с руководством своей фирмы.

Для международных выставок промышленного оборудования прямые продажи, напротив, менее характерны. Основные средства производства -- достаточно сложная группа товаров. Обычно производитель подобной техники заблаговременно информирует своих потенциальных клиентов о намерении участвовать в выставке и об образцах той техники, которая будет демонстрироваться. В этих товарных группах заключению договора, как правило, предшествуют продолжительные переговоры, которые проводятся по окончании выставки. Поэтому заключенные договоры принято считать косвенным результатом участия в выставке. Однако зачастую договоры на поставку основных средств производства бывают настолько глубоко проработаны, что соответствующий документ может быть подписан и во время выставки.

К целям участия в выставке следует отнести стремление экспонента осуществить самокритичный анализ хода развития своего предприятия, оценить его позицию на рынке, изучить политику конкурентов и привнести в свою деятельность рациональные идеи в поведении конкурентов, которые представлены на той же выставке.

Учитывая, что конечной целью участия в любой выставке является продажа, действия по реализации этой цели должны быть систематизированы по составу, иерархии и скоординированы, включая средства их достижения. Эти цели могут быть систематизированы по целям подготовки и по целям осуществления и поддержания продаж.

Подчеркнем, что ориентация на достижение указанных целей может начинаться задолго до участия в выставке, а продажи или их поддержание может осуществляться после ее завершения, что не исключает возможности прямых ярмарочных сделок.

Для достижения целей продаж в ходе выставочной деятельности необходимо конкретизировать средства и способы их достижения, что также облегчает контроль результатов. Для этого устанавливаются следующие параметры: