Организации

Программа рек­ламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как:

              цели и задачи рекламной кампании,

              выбор вида рекламы и канала ее распространения,

              разработка рекламного обращения,

              определение рекламного бюджета,

              методы оценки эффективно­сти рекламы.

Специфика рекламной программы, безусловно, определяется особенностями разрабатывающей ее компании. В небольших фирмах за рекламу отвечает один из сотрудников отдела продаж или отдела маркетинга, поддерживающий контакты с рекламным агентством. Основная функция рекламных агентств, к услугам которых обращается большинство коммерческих предприятий, — организация рекламных кампаний и установление, и поддержание отношений со средствами массовой информации. В компании «Красный куб» несколько лет назад был создан собственный рекламный отдел, менеджеры которого подчиняются консультанту-менеджеру по маркетингу. Функции этого отдела  заключаются в следующем:

              организации разработки рекламной стратегии;

              планировании рекламных кампаний;

              осуществлении рекламы товаров по почте,

              демонстрации товаров для дилеров и других видов рекламы, обычно не входящих в круг услуг, предоставляемых рекламными агентствами.

Начиная работу над рекламной программой, специалисты отдела, прежде всего, определяют целевой рынок и мотивы покупателей. «Живем мы за счет клиента, поэтому понимать нужно, прежде всего, клиента…» - утверждает начальник отдела локальной рекламы Дерябина Елена Александровна. Содержание намечаемой рекламной программы должно раскрывать ответы на пять основных вопросов.

              Цели. Какие цели преследует данная реклама?

              Расходы. Каковы источники финансирования и бюджет рекламной кампании?

              Обращение. Какое рекламное обращение необходимо донести до потребителя?

              Средства информации. Какие средства массовой информации следует задействовать?

              Итоги. Как оценить результаты рекламной кампании?

Первый шаг в разработке рекламной программы — это определение ее целей, которые детерминируются предварительно принятыми решениями, характеристиками целевого рынка, его конъюнктурой и маркетинговой стратегией компании. Таким образом, можно выделить несколько целевых направлений в рекламе торговой компании:

Сообщение:

              проинформировать покупателей о новом продукте;

              предложить новые способы использования известного продукта;

              сообщить об изменении цен;

              объяснить принцип работы изделия;

              описать предоставляемые услуги;

              исправить ложные впечатления;

              уменьшить опасения покупателей;

              создать имидж компании.

Убеждение:

              убедить покупать определенную торговую марку;

              «переключить» внимание на другую торговую марку;

              изменить представление покупателей о качестве продукта;

              убедить покупателей не откладывать покупку;

Напоминание:

              напомнить покупателям о том, что тот или иной продукт может понадобиться в ближайшем будущем;

              напомнить покупателям, где именно можно купить продукт;

              напомнить о своей компании в период межсезонья;

              постоянно держать покупателей в курсе событий.

Торговая компания, как правило, не проводит масштабных рекламных кампаний. На улицах Москвы не встретишь огромных рекламных щитов и афиш, говорящих о распродажах, новых коллекциях или эксклюзивных товарных единицах, представленных  в сети магазинов «Красный Куб». Внимание могут привлекать лишь красочные, яркие, необычно оформленные витрины магазинов. В предпраздничные дни (Новый год, День Святого Валентина, 23 февраля, 8 марта, Пасха) у входа в магазин можно встретить приветливого, развеселого промоутера в костюме наряженной елки, снеговика, ангелочка или пасхального зайца с яркими листовками и каталогами. Непосредственную рекламу можно найти лишь на страницах модных глянцевых журналов, таких как Cosmopolitan, Joy, Men's Health и др.

В Cosmopolitan размещена не только целая рекламная страница, выполненная в характерных для торговой марки цветах (черный фон, на котором разбросаны разноцветные  кубики), но и  фотографии  товаров, размещенные в различных рубриках. Кроме этого «Красный Куб»  и  Cosmopolitan  работают по особой партнерской программе. Из каждой новой коллекции  торговой компании дизайнеры журнала отбирают определенные товары. В последствии из них создают особую товарную группу «Выбор Cosmopolitan», которая активно рекламируется на страницах журнала. При выкладке этого товара придерживаются особых тенденций, он как правило представлен на центральных стеллажах, а каждая товарная единица имеет яркую этикетку в стиле Cosmopolitan.

3.2. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров потребителям или дилерам. В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта поощряет покупку. К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торговые ассоциации и некоммерческие организации. Так, в США церковные организации финансируют клубы игры в бинго, театральные вечера, обеды по подписке и вещевые лотереи.

Десять лет назад соотношение рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта составляло примерно 60:40. Сегодня во многих компаниях по продаже потребительских товаров на стимулирование сбыта приходится 65-75 % рекламного бюджета. Компания McDonald’s, например, активно использует в кампаниях по стимулированию сбыта сюжеты и персонажей популярных кинофильмов, что способствует росту объема ее продаж».

В сети магазинов «Красный Куб» существует программа лояльности, и это только один из инструментов развития бизнеса. Марке­тинговая активность компании начинается с акций и распродаж для привлечения новых покупателей. Не секрет, что маркетинг, рек­лама и PR, хоть и шагают рука об руку и существу­ют в тесной взаимосвязи, но, по сути, выпол­няют несколько различные задачи. Для осоз­нающих этот факт менеджеров компании не составляет труда разрабатывать такие бизнес - механизмы, которые позволяют и эффективно привлекать новых клиентов, и, однажды «соблаз­нив» покупателя, сделать его постоянным и лояльным.

Программа лояльности в первоначальном варианте просуществовала в магазинах сети  «Красный Куб» чуть более трех лет. Собственно говоря, это была не программа лояльности в сегодняшнем понимании этого слова, а дисконтная система с достаточно простыми условиями - на все покупки предоставлялась фиксированная пятипроцентная скидка. Но уже тогда компания понимала, что постоянных клиентов нельзя «обижать», поэтому скидка по карте суммировалась со скидками по специальным акциям, что для российской торговли случай почти уникальный. Клиенты были довольны, в том числе и этой «изюмин­кой». Все это положительно отразилось на формировании клиентской базы. К середине 2004 года она насчитывала 150 тысяч держа­телей карт, и не просто держателей, а активный покупателей, средний размер покупки которых по карте выше обычной на 60-70 процентов.

Надо сказать, что это была программа, вполне адекватная времени. Дисконт в его чистом виде тогда можно было рассматривать как популярный и ценный механизм работы с по­требителями. Сегодня это уже, пожалуй, в первую очередь, рекламное средство.

Стимулирование сбыта в рамках торговой компании «Красный Куб» включает в себя, в первую очередь, поощрение потребителей:

              распространение каталогов и купонов (ежемесячная рассылка каталогов «Красный Куб» для постоянных клиентов),

              предложения компенсации (любой товар можно вернуть или обменять в течение двух недель даже при  условии отсутствия брака, но при наличии чека),

              снижение цен (сезонные распродажи, например, январская распродажа елочных украшения). Более подробно об акция проводимых в магазинах я напишу ниже.

              призы (различные акции, в ходе которых клиенты, совершившие покупку, получают возможность выиграть ценные призы, начиная с фарфоровой кружки и, заканчивая путешествием на двоих),

              продажа на определенных условиях (клиент может приобрести не только конкретную товарную единицу, но и всю композицию, представленную на витрине, т.е. те дизайнерские идеи, которые воплощены в декоре магазина; это может быть, к примеру, целиком наряженная елка),

              сезонные пополнения ассортимента (в магазины поступают коллекции, приуроченные к ближайшему празднику),

              высокий уровень знаний консультантов о представленном в магазине товаре (консультант проводит непосредственные беседы с покупателями, в ходе которых рассказывает о преимуществах того или иного товара).

Быстрому развитию мероприятий по стимулированию сбыта, особенно  в представленной сфере, способствовали  определенные внутренние и внешние факторы. Внутренние факторы выражены в том, что руководство   торговой компании охотнее воспринимает поощрение покупателей в качестве одного их эффективных инструментов сбыта; все больше усилий направляются на приобретение менеджерами  умений пользования средствами стимулирования сбыта, поскольку именно они  обязаны добиваться увеличения объема продаж. Внешние факторы можно объяснить увеличением количества разнообразных торговых марок; поскольку поощрение покупателей практикуют многие  конкурирующие фирмы и многие марки товаров похожи друг на друга, эффективность рекламы снижается из-за растущих на нее издержек, насыщенности рекламой средств информации и законодательных ограничений.

Торговая компания использует мероприятия по стимулированию в первую очередь для поощрения постоянных клиентов, а лишь потом для привлечения новых покупателей, и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар «на пробу», делятся здесь на три группы: те, кто обычно пользуются товарами той же категории, но иной марки; те, кто предпочитают другую категорию товара; и те, кто часто меняют свои предпочтения. Как оказалось, стимулы наиболее часто привлекают именно последний тип покупателей, поскольку потребители иной марки или иной категории товаров в меньшей степени поддаются такого рода  влиянию. Те же, кто часто меняют предпочтения, в первую очередь обращают внимание на доступную цену товара, его полезность или премии, однако поощрение едва ли способно превратить этих покупателей в постоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке сходных товаров, как правило, вызывает кратковременный рост продаж, но почти не влияет на показатели доли рынка компании.

Итак, год назад в «Красном Кубе» уже имели значительную клиентскую базу, активно работали с ней, и понимали, что настало вре­мя репозиционировать концепцию програм­мы для постоянных покупателей. В результа­те маркетинговых исследований стало ясно, что для рынка подарков не совсем корректно употреблять понятие «скидка», так как у ко­нечного потребителя может возникнуть нега­тивная ассоциация с экономией на подарке. Поэтому с октября 2004 года во всей сети магазинов «Красный Куб» начала действовать бонусная накопительная система, позволяю­щая постоянным покупателям накапливать на персональном бонусном счете 11 процентов от стоимости покупки. Полученные таким обра­зом бонусы, впоследствии можно обменять на любую покупку, исходя из соотношения      1 бонусная еди­ница - 1 рубль. Причем, если не хватает бо­нусов, покупку можно частично оплатить деньгами. Обо всех изменениях в програм­ме, акциях и балансе бонусного счета потре­битель получает информацию по удобным для него каналам связи - от почтовой рассыл­ки до SMS. Постоянные покупатели также  ежемесячно получают каталоги с подробным описанием товаров, а так же  информацией о ближайших акциях. Здесь отмечаются традиционные положительные отличия бонусной програм­мы от скидочной. Это и стимулирование повторных покупок, и более широкие возмож­ности сочетания с другими маркетинговыми акциями, такими, например, как «Двойной бонус», и определенный элемент игры. Важ­ным также является и то, что при бонусной системе «не страдает» воспринимаемая цен­ность товара. В компании высчитали средний рост количества постоянных покупателей, а затем при запуске бонусной программы отме­тили, что увеличилась доля тех, кто раньше не покупал в «Красном Кубе» ни разу, а стал покупать регулярно. Это первый из источни­ков дополнительной выручки. Второй - боль­шая частота покупок с использованием бонус­ной карты, в сравнении с прежней дисконт­ной. Третий источник дополнительной выручки - участие в бонусной программе тех покупателей, которые ранее считали условия дисконтной программы не привлекательны­ми. Дополнительными финансовыми пре­имуществами программы является то, что «уступка» покупателю получается отложенной во времени и оборотные средства не уменьшаются за счет дисконта.

Кроме этого последним новшеством программы лояльности стала так называемая «Подарочная Карта». Это не деньги, которые дарить иногда бывает просто неудобно и неуместно, и не какой-то конкретный подарок, это возможность совершить покупку на фиксированную сумму. Покупки по такой карте можно делать неоднократно до полного расходования номинала, и купить не один, а несколько подарков. И тот, кто дарит, и тот, кто получает Подарочную Карту, становится членом Клуба Постоянных Покупателей "Красного Куба" с приятными привилегиями. Карты представлены в различных номиналах: 500, 1000 и 3000 желаний (1 желание = 1 рубль).