Организация и технология розничной продажи товаров

Решение задач формирования ассортимента в рамках товарной политики фирмы преследует цель определения оптимальной (или близкой к этому) структуры товарного предложения. При этом следует учитывать как потребительские требования целевого рынка (или отдельных его сегментов), так и ресурсные возможности предприятия с тем, чтобы обеспечить, с одной стороны, высокий уровень удовлетворенности потребителей, с другой — приемлемые издержки производства. В фундаментальном отечественном учебнике Маркетинг, вышедшем в свет под редакцией академика А.Н. Романова, предложена такая последовательность процедур формирования товарного ассортимента: изучение и определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов потребления выпускаемой предприятием продукции и особенностей покупательского поведения на целевом рынке; анализ и оценка товаров, предлагаемых конкурентами на данном рынке; анализ изделий, выпускаемых как данным предприятием, так и конкурентами, с позиции потребителей; определение структуры товарного ассортимента, предполагающего исключение из него неперспективных товаров и включение новых, ожидаемых рынком; определение направлений производства, благодаря которым можно осуществить диверсификацию, способную оптимизировать структуру товарного ассортимента; анализ предложений по созданию новых продуктов и совершенствованию прежних с учетом требований покупателей и возможностей предприятия; разработка спецификаций новых или усовершенствованных продуктов; анализ ресурсов и возможностей освоения предприятием разрабатываемого товарного ассортимента; проведение испытаний продуктов, входящих в разрабатываемый товарный ассортимент; проведение тестирования рынка по каждому из новых (или усовершенствованных) товаров, входящих в предлагаемый товарный ассортимент; разработка рекомендаций для производственных подразделений предприятия по поводу функциональных характеристик, потребительных свойств, качества, дизайна, цены, упаковки, наименования, послепродажного обслуживания и т.п. с учетом выявленных на этапах 8 и 9 обстоятельств; анализ товарного ассортимента, его оценка и возможная корректировка [16, с.234].

Как следует из содержания описанных процедур формирования товарного ассортимента и их порядка, служба маркетинга при его разработке должна обеспечить координацию и взаимодействие научно-технических и опытно-конструкторских служб, производственных, сбытовых, сервисных, рекламных и иных подразделений с тем, чтобы добиться наибольшего соответствия выпускаемых изделий нуждам и потребностям покупателей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ, РИСКИ РАЗВИТИЯ И ПРОГНОЗ РОЗНИЧНОГО ОБОРОТА РОССИИ НА БЛИЖАЙШИЕ ГОДЫ

 

 

2.1 Анализ динамики ввоза лекарственных средств и фармацевтических субстанций в РФ, развитие и размещение производства этих товаров в РФ

 

Розничная торговля по-прежнему остаётся одной из наиболее устойчивой к рискам экономического развития отраслей отечественной экономики.  Однако в ближайшей перспективе темпы развития розничной торговли будут существенно меньше, чем в докризисный период. Тем не менее, они всё ещё будут достаточно высоки – по крайней мере, выше, чем на насыщенных рынках стран с развитой экономикой. В ближайшем будущем сохранится тренд на вытеснение неэффективных розничных форматов сетевой торговли более современными. Пока еще не исчерпан потенциал экстенсивного развития отрасли. Торговые предприятия распределены географически неравномерно, в некоторых многомиллионных городах объемы торговых площадей в расчете на душу населения не достигают соответствующих показателей стран с развитой экономикой. Однако всё возрастающую роль, особенно в наиболее насыщенных нишах рынка - продовольственных дискаунтеров, торговле бытовой техникой и электроникой – будут играть интенсивные факторы роста и конкуренции. Преимущество получат компании, делающие ставку на органический рост, а не на рост путём M&A. Это существенно отличает нынешний этап развития российской розничной торговли от докризисного.

В I квартале 2013 г. объем оборота розничной торговли в России составил в текущих ценах 5 238,9 млрд. рублей.  В расчете в сопоставимых ценах рост по сравнению с аналогичным периодом составил 104,0 %, что ниже показателя прошлого года (в I квартале 2012 г. рост по отношению к I кварталу 2011 г. составил 107,1%). Это стало продолжением тенденции, наблюдавшейся на протяжении всего прошлого года и длящейся  до сих пор. Так, в январе-мае 2013 г. розничный товарооборот вырос на 3,8% по сравнению с январем-маем 2012 г. Тем не менее, розничная торговля остается наиболее динамично развивающимся  сектором экономики России (Рисунок 3).  Это объясняется тем, что реальные денежные доходы населения растут быстрее (в январе-мае – 104,5%), чем отечественное  производство продукции и услуг. Опережающие по отношению к другим секторам экономики темпы роста этой отрасли отмечались и раньше. В итоге, если в 2000 г. ресурсы торговли формировались за счет импорта на 40%, то в 2012 г. 44%.

 

 

Рисунок 3 – Темпы роста по секторам экономики России в январе-мае 2013 г. по отношению к аналогичному периоду 2012 г.(%)

 

При росте оборотов несколько изменилась организационная структура отрасли. Произошедшие подвижки свидетельствуют о продолжающемся вытеснении розничных рынков организованными формами торговли. Так, если в мае 2012 г. на розничных рынках покупалось 10,3% товаров, то в мае 2013 г. этот показатель снизился до 9,3%.  Изменения связаны с тем, что в соответствии с Федеральным законом №271-ФЗ от 30. 12. 2006 г. «О розничных рынках…» с 1 января 2013 г. в региональных центрах и городах с населением свыше 500 тыс. человек запрещена розничная рыночная торговля вне капитальных сооружений, и власти этих городов ликвидируют палаточную торговлю на местных рынках. Продолжается консолидация торговли [1]. В мае 2013 г. на долю сетевого ритейла в среднем по России приходилось 21,3% общего объема оборота розничной торговли (в мае 2012 г. - 20,2%). Впрочем, этот показатель еще далек от уровня развитых рынков, где его значения могут достигать 70-90%. Обследование потребительских предпочтений ShopperTrends, которое регулярно проводит в пятидесяти странах, в том числе и в России, маркетинговое агентство Nielsen, в 2013 г. показало, что отечественный покупатель все больше ценит торговые  форматы с широким выбором, которые, как правило, предоставляют торговые сети, чтобы иметь возможность купить максимальное число позиций своего потребительского набора в одном месте. В 33 субъектах России доля сетевых форматов в общем объеме оборота розничной торговли превышала среднероссийский уровень. В то же время в 6 субъектах страны на сети приходилось менее 5% розничного товарооборота. Соответствующий  показатель в Москве равнялся 18,8%, а в Санкт-Петербурге достиг 53,4%. В Республике Ингушетия, Чеченской Республике и Чукотском автономном округе розничные торговые сети по состоянию на май 2013 г. отсутствуют. 

Надо заметить, что рост оборотов розничной торговли в  2013 г. наблюдался на фоне оптимистичного настроя предпринимателей в этом секторе: по результатам выборочного обследования, проведенного Росстатом во II квартале доля респондентов, считающих, что экономическая ситуация улучшилась по сравнению с I кварталом на 6 п.п. больше доли респондентов, полагающих, что ситуация ухудшилась (в аналогичном периоде 2012  г. 4 п.п.).  В целом индекс потребительской уверенности, отслеживаемый Росстатом, во II квартале 2013 г. по сравнению с I кварталом 2013 г. вырос на 1 п.п. и составил  (-6%). Это повышение стало итогом положительных подвижек в индексах, на основании которых формируется итоговый показатель: а) оценки изменений в экономике, произошедших ранее; б) ожидаемых изменений в личном материальном положении; в) благоприятности для крупных покупок; г) благоприятности для сбережений. Правда, в соответствующий период 2012 г. индекс потребительской уверенности был на 2 п.п. выше. Однако к концу 2012 г. он сильно упал, так что можно говорить, что первая половина нынешнего года дала позитивные подвижки. При этом следует отметить, что в России потребители оказались более оптимистичны, чем в странах ЕС (Рисунок 4).

 

 

Рисунок 4 – Значение индекса потребительской уверенности в России и странах ЕС

 

Под растущим оптимизмом потребителей лежат объективные факторы. Дело в том, что по данным Росстата в последнее время покупательная способность среднедушевых денежных доходов населения выросла в январе-мае 2013 г. по отношению к январю-маю 2012 г. по большому кругу продовольственных товаров (измеряется в количестве продукта, которое можно купить на среднедушевой денежный доход), причем особенно ценных (Рисунок 5).

В итоге реальные среднедушевые располагаемые  доходы населения в I квартале 2013 г. выросли на 5,3% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В 2012 г. аналогичный показатель составил 1,6%, хотя в целом по году его значение вышло на 4,4%.

Впрочем, оптимизм потребителей сопровождается повышением прагматизма в совершении покупок. Это начали  отмечать исследования поведения покупателей  в посткризисное время. Потребители в России стали более утилитарны в своем выборе, что отличает наступивший период от времен докризисного потребительского бума, несшего явный отпечаток демонстративного потребления. При этом экcперты ATKearny отмечают, что российский рынок вошел в первую стадию зрелости, когда реакция потребителей на столкновение с неопределенностью становится не сокращение своих трат любыми способами, как раньше. Теперь они стремятся более разумно их распределить.

 

 

Рисунок 5 –Темпы прироста (снижения) покупательной способности среднедушевых доходов населения по основным наименованиям продовольственных товаров

 

Региональная  структура  розничного  товарооборота  в  России  отличается  неравномерностью (Рисунок 6). Так, доля Москвы в общем объеме продаж составляла в январе-мае 2013 г.  18,4%, что пусть ненамного, но больше, чем доля, приходящаяся, например,  на Приволжский федеральный округ (18,3%). В Северо-Западном округе доля  Санкт-Петербурга составляла чуть больше трети –  35%. Это объясняется не только неравномерностью расселения, но и разницей в доходах жителей различных регионов. Впрочем, по мере развития регионов структура становится более равномерной.

 

 

Рисунок 6 – Структура товарооборота по федеральным округам и отдельным регионам(%)

 

Правда, в том, что касается качественных торговых площадей, Москва, несмотря на большую долю в розничном товарообороте находится не на самых первых местах  среди крупных российских городов. Здесь на 1000 чел. приходится 743 кв. м качественных торговых площадей, в то время как в Санкт-Петербурге он достиг 1035 кв. м.  При этом в аналогичных городах Европы этот показатель составляет 1200-1400 кв. м. Впрочем, в целом по России обеспеченность торговыми площадями любого типа низка и только к 2015 г. достигнет 130 кв. м на 1000 чел. согласно стратегии развития торговли РФ на 2010-2015 гг.  Но и там, где, казалось бы, с площадями дело обстоит формально благополучно, их структура может не соответствовать структуре реального спроса. Например, в Екатеринбурге, где на 1000 человек приходится более 1000 кв. м торговых площадей, в настоящее время наблюдается  дефицит площадей, подходящих для современных форматов торговли мебелью.   

К розничной торговле FMCG мы относим торговые организации, реализующие продукты питания и сопутствующие товары повседневного спроса. Заметим, что доля продовольствия в торговом обороте России существенна: в мае 2013г. удельный вес пищевых продуктов, включая напитки, и табачных изделий в нем составил 47,7%, непродовольственных товаров - 52,3% (в мае 2012г. - 46,6% и 53,4% соответственно). При этом доля продовольственных товаров в структуре потребления все еще высока, хотя и уменьшается: 26,6% в IV  квартале 2012 г. по сравнению с 27,9% в аналогичном периоде 2011 г. (для городского населения этот показатель составил, соответственно, 24,9 и 26,6%, для сельского –31,8 и 33,9%).

Этот сектор характеризуется более высокой консолидацией, чем другие подотрасли розничной торговли в России. В обороте розничной торговли пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями удельный вес оборота торговых сетей составил 26,0% (в мае 2012г. - 24,5%). Кроме того, на тройку лидеров приходится 12,9% от  оборота продуктовой розницы, подсчитали в аналитической компанией INFOLine.

Отметим, что в первую десятку рейтинга Top-100 крупнейших сетей, регулярно составляемом INFOLine, в  2012 г. (опубликован в июне 2013 г.) вошло 7 FMCG-ритейлеров (Таблица 1). Ведущее положение FMCG-ритейлеров в сетевой торговле соответствует мировым трендам: так, по данным международной консалтинговой компании Deloitte, в общем объеме товарооборота  250-ти крупнейших в мире сетей 67% приходится на этот сектор (8% – на сектор одежды и обуви, 15,5% – на сектор товаров для дома и отдыха, 8,6% – на остальные).

Таблица 1 – Рейтинг крупнейших российских FMCG-ритейлеров

№	Компания	Сети в составе компании	Число магазинов	Выручка в 2012 г. (млрд. руб.)	Темпы роста к 2011 г.(%)
1	X5 Retail Group	«Пятерочка», «Перекресток», «Карусель» и др.	3702	490,1	8,1
2	«Магнит»	«Магнит», гипермаркет «Магнит», «Магнит-косметик»	6884	448,7	33,6
3	Auchan Group	«Ашан», «Ашан-Сити», «Радуга» и др.	151	271,7	15,8
4	Metro Group	Metro Cash & Carry, Real	86	198,9	17,3
5	Дикси Групп	«Мегамарт», «Минимарт», «Дикси», «Виктория», «Дешево» и до.	1499	147	43,8
6	О’Кей	«О’Кей», «О’Кей-Экспресс»	83	115,5	24,1
7	Лента	«Лента»	56	109,9	22,4
8	Седьмой континент	«Седьмой континент», «Наш гипермаркет»	159	60	13,2
9	Элемент Трейд	«Монетка», «Монетка Супер», «Райт»	532	49	32,1
10	Мария-Ра	«Мария-Ра»	501	40,8	32