Организация и технология розничной продажи товаров

Две крупнейшие сети страны – X5 Retail и «Магнит» также входят в рейтинг Global Powers of Retailing 2013, который ежегодно составляется Deloitte (в него входят 250 крупнейших сетей из разных стран). Более того, по сравнению с прошлым годом они в нем поднялись на несколько позиций. Так, X5 Retail  в прошлом году находилась на 83 месте, а в этом – на  61. Соответственно, «Магнит» перешел со 124 места на 87.  Отметим, что как X5Retail, так и «Магнит» относятся в рейтинге  Deloitte к 50-ти  быстрорастущим ритейлерам мира, занимая в этом списке 3 и 5 места (Таблица 2).

Таблица 2 – Рейтинг самых быстрорастущих ритейлеров мира

Рассмотренные выше рейтинги основываются на итогах 2011 г. (Deloitte) и 2012 г. (InfoLine). В них не отражена главная интрига текущего года: изменение позиций двух лидеров. «Магнит» еще в I квартале обогнал X5 Retail по выручке, а по итогам полугодия закрепил успех. Чистая розничная выручка «Магнита» в I полугодии составила по предварительным подсчетам 272,8 млрд.,  а X5 Retail – 259,4 млрд. рублей.

Впрочем, уже по рейтингу Deloitte можно увидеть то, что привело к подвижкам. Если в целом за период  2006-2011 гг. по темпам прироста лидировала X5 Retail, то в 2011 г. на лидирующую позицию по этому показателю вышел «Магнит». Одновременно он показал лучшие показатели рентабельности (Таблица 2). Напомним, что в 2010 г. рентабельность по чистой прибыли в X5 Retail  равнялась 2,2%, а в «Магните» – 4,3%. В 2012 г. этот показатель в X5 Retail снизился до 1,6%, а в «Магните» достиг 5,6%. Это стало закономерным итогом различий в моделях роста этих двух сетей.    Первая делала ставку на рост через M&A, вторая – на органический рост и повышение эффективности. В итоге Х5 Retail некоторое время опережала «Магнит» по динамике и объему выручки, однако «Магнит» выигрывал по качеству роста – у него были лучшие показатели эффективности. Когда в явном виде проявились проблемы в Х5 Retail – низкая эффективность, отток покупателей – в компании началась активная смена менеджмента: дошло до того, что на некоторых позициях руководители менялись неоднократно. Однако переломить ситуацию пока не удалось.

Так, темпы прироста оборотов «Магнита» в I полугодии 2013 г. составили 31,5%, на этом фоне темпы прироста Х5 Retail в 7,5% выглядят совсем невпечатляюще. «Магнит» за I полугодие открыл магазинов в 2,3 раза больше, чем Х5 Retail: 532 против 229. Количество покупателей в магазинах  Х5 Retail   снизилось на 3,2%, причем снижается трафик в основных форматах компании – «мягких» дискаунтерах  «Пятерочка» (-4,3%) и супермаркетах «Перекресток» (-1,2%). Напомним, что отток покупателей стал проблемой компании с конца 2011 г. У «Магнита» потери покупателей составили 0,4% по полугодию, причем во II квартале оттока не наблюдалось.  

В ближайшие 3-4 года Х5, скорее всего, будет  удерживать вторую строчку в рейтинге, однако, если ритейлеру не удастся за этот период преодолеть негативные тенденции, его могут подвинуть такие сети, как «Лента» и «Ашан», полагают аналитики.

Значимым событием  этого  года  на  рынке  стало  резкое  улучшение  позиций  ГК  «Дикси».

По  данным  информационного  агентства  INFOLine,  чистая  прибыль  ОАО  «Дикси  групп» (головная  компания  группы  компаний  «Дикси»)  по  российским  стандартам  бухгалтерского  учета  (РСБУ)  за  I  квартал  2013  года  увеличилась  в  2,55  раза  по  сравнению  с  аналогичным  периодом  2012  года  и  составила  95  миллионов  764  тысяч  рублей. 

Выручка ритейлера  в этот период достигла 1 миллиарда 353 миллионов 744 тысяч рублей, что в 2,37 раза выше, чем в I квартале 2012 года. Валовая прибыль «Дикси» выросла в 4 раза - до 524 миллионов 651 тысяч рублей. Прибыль до налогообложения увеличилась в 20,9 раза - до 122 миллионов 199 тысяч рублей.

Объяснить этот скачок можно, в частности,  тем, что «Дикси» целенаправленно поменяла формат своих магазинов с дискаунтеров, в нише которых закрепились «Магнит» и X5 Retail, на фор-мат «магазина у дома».   Это пока еще самый дефицитный формат на рынке сетевого ритейла.

Об этом, кстати, свидетельствует и пример  Х5 Retail. На фоне ухудшения ее позиций в целом, формат «магазина у дома» в компании чувствует себя неплохо: продажи выросли в I полугодии на 14,9% (в целом по компании 0), а трафик на 5,8%  (-3,1%), средний чек – на 8,6% (3,2%).

Беда только в том, что «магазин у дома»  – очень незначительная часть бизнеса  Х5 Retail. А вот «Дикси» решил переориентироваться большей частью сети. Тем  самым  «Дикси»  ответил  на  предпочтения  российского  потребителя,  которые,  в  частности, фиксируются компанией Nielsen. Так, многие жители России делают покупки каждый день (29%), другие сочетают покупки впрок и дополняющие покупки каждый день (25%). Таким образом, более 50% российских потребителей предъявляются спрос на услуги «магазина у дома».

Правда, такой  игрок федерального масштаба как «Магнит» также позиционирует свои небольшие  магазины как «магазины у дома».

Одним из векторов конкуренции на рынке FMCG ритейла становится улучшение качества ассортимента. В частности, и Х5 Retail стремится повысить свою конкурентоспособность за счет этого фактора. Она запустила новый проект для сети супермаркетов «Перекресток» под названием «Новый океан», который стал частью стратегии выхода компании из кризиса. Компания

намерена внутри супермаркетов выделить  большое торговое пространство, где по низким ценам будет представлен максимально широкий ассортимент живой и охлажденной рыбы. В российской торговле пока только в Ашане удалось совместить приемлемые цены и широкий ассортимент свежей рыбы. Так что, если проект удастся, это может стать  серьезным прецедентом в целом для отрасли с точки зрения развития предложения и логистики.

С точки зрения общей конкурентной обстановки в подотрасли следует отметить, что конкуренция отечественных игроков с иностранными все еще остается слабой. Мировые гранды, планируя экспансию, похоже,  предпочитают такие рынки как Китай и Индия, где в силу большой численности населения небольшая прослойка среднего класса – целевой аудитории сетей – по абсолютной численности сопоставима с численностью населения России. В то же время обостряется конкуренция между сетями внутри страны из-за того, что на федеральный уровень выходят все новые игроки из регионов и происходят подвижки в их положении. Например, крупнейшая в сибирском регионе сеть «Мария-Ра» переместилась в 2012 г. с 11-го места на 10-е среди FMCG-ритейлеров, сместив с него сеть «Холидей» в рейтинге InfoLine.

В январе-мае 2013 г.  по данным Росстата и Минпромторга сохранилась тенденция опережающих темпов роста продаж непродовольственных товаров по сравнению с динамикой продаж продовольственных товаров. Оборот розничной торговли непродовольственными товарами за этот период вырос на 5,5% к январю-маю 2012 года, продажи пищевых продуктов, включая напитки, и табачных изделий - на 1,7%.  В группе непродовольственных товаров увеличились продажи кожаной обуви  на 16,4%, верхней одежды – на 11,3%, мебели – на 5,8%, холодильников и морозильников – на 2,8%. В то же время снизились продажи телевизоров – на 7,5% и стиральных машин – на 2,3%.

 Потребительские цены на  непродовольственные товары по итогам января-мая 2013 года выросли на 1,9% (январь-май 2012 года – на 2,0%). В мае текущего года цены на непродовольственные товары выросли на 0,3%.  Потребительские цены на ткани, одежду и белье, обувь, моющие и чистящие средства, строительные материалы выросли на 0,3%, медикаменты – на 0,9%, трикотажные изделия – на 0,2%. Снизились цены на телерадиотовары (на 0,3%).

Структура расходов домашних хозяйств по группам непродовольственных товаров довольно устойчива (Рисунок 7). Самая большая часть расходов  – затраты на покупку одежды и обуви.

За прошлый год она даже увеличилась на 2 пп. Правда, еще более значительно  – на 4 пп. увеличилась доля расходов на приобретение транспортных средств. Естественно, снизились доли расходов на телерадиоаппаратуру и товары для отдыха, мебель и домашнее оборудование, медикаменты. Хотя важной особенностью распределения бюджета домашних хозяйств в России является значимая доля расходов на медицинские товары и средства гигиены, она практически столь же велика, как доля расходов на мебель и оборудование для дома.

Рисунок 7  - Структура расходов домашних хозяйств по группам непродовольственных товаров в IV квартале 2012 г.(%)

По данным аналитиков объем российского рынка одежды в 2012 г. составил 1870,1 млрд , а рынок обуви – 1 241,9 млрд рублей. При этом первый вырос примерно на 10%, а второй – на 6,5%. Это значительно превышает темпы прироста на развитых рынках, находящихся на уровне 2-4%, несмотря на то, что российские потребители в последнее время стали скромнее в своих тратах на эту группу товаров. Согласно данным опросов, которые регулярно проводит компания «Ромир», еще два года назад более 40% потребителей были готовы потратить существенные суммы на обновление гардероба. В 2013 году желающих тратить много по этой статье расходов стало значительно меньше — лишь 19% опрошенных.

По  расчетам  ATKearney  Россия  входит  в десятку  наиболее  привлекательных  развивающихся рынков для экспансии сетей, торгующих предметами гардероба. Хотя ее и опережают Китай, занимающий 1 место, страны Латинской Америки и арабские страны. В итоге Россия находится на 7 месте. Если разбить индекс потенциала ритейла в этом сегменте на субиндексы, то по привлекательности рынка (отражает потенциал спроса) Россия (36,5) даже чуть опережает Саудовскую Аравию (36,2), занимающую 6 строчку в рейтинге, и существенно превосходит Чили (32,8), находящуюся на 3 месте. По развитию ритейла в этом секторе наша страна отстает от опередивших ее в рейтинге арабских стран, но вот в странах-лидерах из Латинской Америки и Китае дела обстоят хуже, чем в России. Вот только по субиндексу риска Россия находится в самом худшем положении, чем вся десятка, в том числе и по сравнению с теми, кто находится на более низких позициях в рейтинге. 

В рознице сектора одежды и обуви гораздо шире представлены международные игроки,  чем в FMCG ритейле. Они развиваются весьма активно и решительно выходят в регионы, поскольку рынок в Москве и Санкт-Петербурге уже практически заполнен. Так, в рейтинге крупнейших торговых сетей Infoline, наиболее существенный рост позиции в рейтинге - на 5 мест (с 28 на 23) - продемонстрировала Группа «Inditex», развивающая в России целый ряд брендов магазинов одежды (Zara, Bershka, Massimo Dutti, Pull & Bear, Stradivarius, Oysho). В 2012 г. она открыла около трехсот магазинов по всей стране вплоть до аутлета во Владивостоке.  А продажи такой сети как H&M’s выросли в 2012 г. на 43%, она открыла 18 магазинов по стране.

Впрочем, преобладание зарубежных игроков на рынке ритейла одежды и обуви не означает, что отечественные сети не имеют перспектив развития. Некоторые из них пробуют свои силы даже в международной конкуренции. Например, российская сеть Carlo Pazolini открывает  магазины в США. Значимым сегментом рынка непродовольственных товаров, рост которого стимулирует развитие сетевого ритейла, является рынок детских товаров. Его объем по итогам 2012 г. оценивается в 437 млрд рублей. По отношению к 2011 г. он вырос на 10%. В 2013 г. он вырас на 9%, согласно  исследованию Fashion Consulting Group. В первую очередь это связано с повышением уровня рождаемости в стране, а так же с меньшей насыщенностью детского рынка в сравнении с рынком одежды в целом. Продажи детских одежды и обуви сохранили рост на уровне 15% в год, в сегменте игрушек и товаров для новорожденных – около 20% в год. О том, что потребители склонны активнее тратить деньги на детей, чем на себя, говорит то, что по уровню прироста цен сегмент детской одежды опережает сегмент взрослой одежды. В 2012 г. средний прирост цен на детскую одежду составил 7,27 %, против 5,5% и 6,5% на женскую и мужскую одежду, соответственно. Структура роста потребительских цен на детскую одежду по различным категориям товаров неоднородна. Так стоимость одежды для детей школьного возраста увеличивается более медленными темпами по сравнению с ценами на одежду для детей дошкольного возраста. По итогам 2012 г. рост цен на вещи для школьников составил 6,1%, в то время как стоимость одежды для дошкольников увеличилась на 8%.FCG отмечает, что рынок детского ассортимента идет по пути рынка взрослого в том, что касается дифференциации: все отчетливее  выделяются различные ценовые сегменты, функционально-стилевые группы, даже коллекции начали соответствовать модным тенденциям. Например, на рынке игрушек все большей популярностью начинают пользоваться игрушки известных мировых брендов. Детям интересен яркий дизайн и, как ни странно, тоже бренд. Сегодня дети очень хорошо разбираются в том, что модно на рынке игрушек, а что нет. Эту тенденцию активно подхватывают российские ритейлеры, и наиболее последовательно, например, такая сеть как «Мир мягких игрушек».