Организация рекламной деятельности (на примере Кафе «Лаванда»)

Целенаправленность  рекламы означает, что ее отправным  пунктом являются рекламируемые  товары и рыночная конъюнктура, ее объектом - потребитель. Соблюдение в рекламе  принципа целенаправленности предотвращает  нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность  применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое  воздействие.

Гуманность  торговой рекламы означает, что она  способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность  рекламы заключается в том, что  она базируется на новейших достижениях  различных наук и технического прогресса.

Еще одна очень важная роль рекламы заключается  в том, что реклама вводит на рынок  новые товары и услуги, формируются  новые потребности.

Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействует на него. Не зависимо от того любим мы ее или нет, реклама является частью нашей культуры, а лучшие ее образцы, с полным основанием можно отнести  к произведениям прикладного  искусства.

Реклама обобщает жизнь людей, увеличивает  их опыт. В течение многих лет  рекламу критиковали за то, что  она заставляет людей желать ненужные им товары. Споры такого рода: что  нужно или что хотят покупатели – несостоятельны. На рекламируемом  рынке это определяет покупатель.

 

1.2. Классификация средств рекламы  и их характеристика

 

В торговле используются разнообразные  средства рекламы, представляющие собой  носители информации для воздействия  на объект рекламы.

Средства  рекламы достаточно широки и разнообразны, поэтому разными авторами приводится различная классификация. Так, доктор экономических наук, профессор Ф.Г. Панкратов классифицирует по признакам:/20/

• По назначению, рекламные средства могут быть рассчитаны на оптовых и розничных покупателей, на определенные группы населения (мужчины, женщины, дети, лиц ведущих домашнее хозяйство, спортсменов, туристов, школьников, фермеров и т. д.);
• По месту применения, рекламные средства подразделяются на внутренние  используемые на самом торговом предприятии, и внешние – вне розничного или оптового предприятия;
• В зависимости от характера используемых технических средств, различают следующие виды рекламы: витрино-выставочная, реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная, радио - и телереклама и другие. К витрино-выставочной рекламе относят оконные и внутримагазинные, витрины в розничных торговых предприятиях, витрины и товарные выставки на оптовых базах, ярмарках, биржах.

В настоящее время все чаще торговыми  предприятиями используется интернет-реклама. Основными преимуществами этого медиаканала является то, что интернет – адрес дается в средствах массовой, информации а потенциальный покупатель зайдя на сайт сразу же знакомится с устройством предприятия, узнает о предоставляемых услугах, предстоящих презентациях, а автоматическая система поиска дает точные определения о интересующем товаре, его цене и других характеристиках, есть ли в наличии, информацию о следующем ожидаемом завозе и т.д. Если же нет возможности посетить магазин, то можно оформить заказ, не выходя из дома.

Большинство коммерческих предприятий для продвижения  своих  товаров используют печатную рекламу. Особенностями данного  медиоканала являются: относительная  дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например, календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах  на конкретном носителе и др.

Печатная реклама объединяет такие  носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь  и другие виды печатной продукции./11/

В листовке предприятие представляет одностороннее или двухстороннее  изображение (текст), помещенное на листе  относительно небольшого формата. Раздают  на улицах.

Каталог в основном используется предприятиями  розничной торговли для описания товаров, и обозначаются цены на них.

Буклет используется для нанесения  текста и иллюстраций, сфальцованный (согнутый) самыми различными способами.

Плакаты и указатели нужны для  того, чтобы передать фирменный образ, и используются реже, лаконичный текст  позволяющий акцентировать внимание на рекламном обращении.

Экранная  реклама использует в качестве носителей: видео – и киноролики, слайды и др.

Видеоролик  – это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.

Киноролик – это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный  для последующей «перегонки»  на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.

Экранная  реклама использует трансляцию видео  – и кинороликов по каналам  телевидения. Среди основных преимуществ  экранной рекламы следует назвать  такие: одновременное визуальное и  звуковое воздействие; явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; личностный характер обращения; широкая аудитория./11/

Все чаще и чаще коммерческие организации  отдают предпочтение радиорекламе, так  как она одна из наиболее остро  прогрессирующих направлений рекламной  деятельности. К достоинствам радио, как средства передачи рекламы следует  отнести, широкий формат частотности, избирательности, охвата, а также  живой характер обращения, оперативность, относительно не высокий уровень  рекламных тарифов.

Для создания имиджа или в качестве напоминания торговые предприятия  используют наружную рекламу.

Основными носителями наружной рекламы следует  назвать рекламные щиты (англ. bileboard), вывески на остановках (bus sheltor), электронно-механические щиты с периодически, сменяющимися изображениями (prismairsion), световые короба (cify light), световые короба на опоре (city light on pole), стационарные панно на зданиях – брандргауэры, пространственные конструкции и др./23/

Наружная реклама – медиаканал, который доносит рекламное обращение, до получателей при помощи отпечатанных типографическим способом плакатов, рисованных щитов и световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а  также вдоль шоссейных и железных дорог.

 Достаточно широко магазинами  и фирмами используются в качестве  традиционного рекламоносителя  фирменные полиэтиленовые пакеты. В последнее время реклама  все чаще наносится на элементы  одежды: футболки, бейсболки, кепки,  фирменная форма. К важнейшим  типам медиаканалов относятся  также реклама на транспорте, сувенирная реклама, авиареклама  и др. типы.

Все рассматриваемые медиаканалы  имеют как свои достоинства, так  и недостатки (таблица 2)./5/

Таблица 2

     Преимущества  и недостатки основных средств  распространения рекламы

Средства рекламы	Преимущества	Слабые стороны
Газеты	Оперативность, многочисленность аудитории, высокая достоверность, относительно низкие расходы на один контакт и  др.	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей
Журналы	Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность	Длительный временный разрыв между  покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов
Телевидение	Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения  внимания; сочетание изображения, звука  и движения; высокое эмоциональное  воздействие	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность  рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории
Радио	Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта	Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения  внимания; мимолетность рекламного контакта
Печатная реклама	Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта у некоторых  носителей (плакаты, настенные и  карманные календари); отсутствие рекламы  конкурентов на конкретном носителе и др.	Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности»
Наружная реклама	Высокая частота повторных контактов; невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого  характера
Реклама на транспорте	Многочисленность аудитории; возможность надолго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват	Краткосрочность контакта (наружная реклама  на транспорте); достижение только специфических  аудиторий (работающие мужчины и  женщины, пользующиеся общественным транспортом, для внутрисалонной рекламы)
Сувенирная реклама	Сувениры утилитарные предметы, имеющие  самостоятельную ценность; долговременность пользования сувенирами; высокая  способность добиться благорасположения  получателя; наличие вторичной аудитории	Слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на единичный  контакт; ограниченность тиража

 

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств  рекламного воздействия, так как  предоставляют очень широкие  возможности демонстрации рекламируемых  изделий для установления прямых деловых контактов с непосредственными  покупателями, а также с предприятиями  оптовой и розничной торговли. Особенно эффективны выставочные мероприятия  в сочетании с комплексом сопутствующих  рекламных мероприятий (рекламной  компанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, «круглых столов» и т.п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.

Ярмарка – коммерческое мероприятие, основная цель которого заключение торговых сделок по выставляемым образцам.

Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений  от предприятия торговли к определенной группе лиц – потребителей или  возможных деловых партнеров.

Таким образом, особенностью рекламы  в оптовой торговле является то, что реклама, обращенная к населению  и розничным коллективным покупателям, имеет целью вызвать или усилить  спрос населения на отдельные  товары и тем самым побудить розничные  организации и предприятия к  оптовой закупке этих товаров  на оптовых базах. Реклама, предназначена  для населения, информирует непосредственных покупателей о появлении новых  товаров, их достоинствах, способствует формированию спроса на отдельные товары и, следовательно, увеличению закупок  товаров различными торговыми организациями  и предприятиями. В качестве рекламных  средств, обращенных к населению  и коллективным покупателям, оптовые  базы используют публикации рекламных  объявлений в печати (местной, областной, республиканской), организуют передачу объявлений через радио – и телевидение и местные радиоузлы магазинов./7/

 

1.3 Эффективность рекламной деятельности  организаций торговли и пути  ее повышения

 

Эффективность рекламы - проблема чрезвычайно  серьезная. На эту тему сломано немало копий. Безусловно, необходимо очень  взвешенно подходить и к планированию рекламной кампании, и к медиапланированию, при выборе рекламных носителей  и мест размещений рекламы необходимо учитывать такие вещи, как охват  аудитории и т.д. Однако самая  безупречно спланированная и проведенная  рекламная кампания, с продуманным  выбором рекламных носителей, медиапланом, разработанным с учетом максимального  охвата представителей целевой аудитории, может оказаться абсолютно неэффективной.

Эффективная торговая реклама подразумевает  донесение до конечного потребителя  информации о товаре в форме, способствующей либо увеличению объемов продаж, либо повышению мифической составляющей цены этого товара./15/

Что такое эффективная реклама? В самом простом понимании - это  та реклама, которая способствует увеличению объемов продаж. Однако успешность бренда на рынке определяется не тем, насколько хорошо он продается сейчас. Реклама должна решать помимо тактических, сиюминутных задач еще и стратегические, долгосрочные. Таким образом, прежде чем принять верное маркетинговое  решение необходимо определить характерные  потребительские проблемы, которые  и создают нишу для позиционирования марки на рынке, идентифицировать потребительские  приоритеты, желаемые и необходимые  преимущества продукта, узнать характерную  реакцию потребителя на появление  нового товара.

Оптимальный рекламный носитель должен не только обеспечивать максимальный охват целевой аудитории, но и  способствовать формированию имиджа марки – неудачно выбранный рекламный носитель способен сформировать негативное отношение к продукту и вызвать отторжение марки. Так, аудиоролик, прозвучавший на радиостанции не соответствующего формата, или модуль, размещенный в издании, не пользующемся авторитетом у потенциальных потребителей (при условии, что он им доступен), вызывает раздражение и недоверие к рекламируемому продукту. Тем не менее, существуют некоторые общие закономерности – обширная телевизионная реклама, даже крайне неудачная с точки зрения потребителей, создает ощущение надежности и финансового благополучия производителя, хаотичная реклама, хотя и запоминается, но, как правило, вызывает отторжение. Нежелательны прямые обращения "Купи", "Только эта марка" и им подобные, поскольку создают у потребителей ощущение диктата. Высокодоходные слои населения в большей степени восприимчивы к ценностно-позиционированным маркам, тогда как для низкодоходных более характерно рациональное восприятие.

Оценка эффективности рекламы  является больным местом большинства  предприятий. И это вполне понятно, т.к. на рекламу тратятся многие тысячи рублей, а результативность от нее  часто непонятна не только руководителям, но и маркетологам. Реклама является одним из важных, но не всегда главным  методом продвижения, и уже, поэтому  оценка ее роли в увеличении объема сбыта представляется затруднительной. Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы:/20/

1. Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.