Основы формирования ценовой стратегии

Филиал НОУ ВПО «Санкт- Петербургский институт

Внешнеэкономических связей, экономики  и права» в г. Перми

 

 

 

 

Экономический факультет

Заочное отделение

Кафедра экономики и менеджмента

 

Специальность: Менеджмент организации

 

 

 

 

Курсовой проект.

По  дисциплине «Управление ценообразованием»

Тема: Основы формирования ценовой стратегии.

Номер зачетки:№2563-07

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Студента четвертого курса

Сириновой Ксении Михайловны

 

Ст. преподаватель

Сидорова Тамара Михайловна.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Пермь 2011г.

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Стратегия ценообразования  или ценовая стратегия – это  возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

 Важной составной частью является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Ценовая стратегия -  стратегическая линия, проводимая продавцами товаров в отношении установления цен предложения на рынке. Различают: стратегию высоких цен — «снятие сливок» при продаже товаров-новинок; стратегию низких цен — при проникновении на рынок; стратегию дифференцированных цен с использованием скидок, надбавок, льгот; стратегию престижных цен на товары высшего качества, особой привлекательности.

Цена является одним  из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд  других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли и т.д.

Решения, принимаемые  руководством фирмы в области  ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку  они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.

Это особенно актуально  в нынешних российских условиях, когда  вследствие снижения покупательской способности  и увеличивающейся конкуренции  на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования.

В экономической литературе описано достаточно большое количество методов ценообразования, применяющихся  как зарубежными, так и российскими  предприятиями на практике. Но достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам.

Целью данной работы является рассмотрение стратегии ценообразования  и разработка ценовой политики на примере продовольственного магазина «Оазис», специализирующейся на розничной продаже населению продуктов питания.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Основы ценовой стратегии

 

Цена – это фундаментальная  экономическая категория, означающая  количество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель готов  купить единицу товара. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, поэтому правомерно говорить о цене  как стоимости товара в денежном выражении [5,с.25].

Цена является для  предприятия важным показателем, влияющим на величину его выручки и прибыли, жизнеспособность.

Оптимальная цена должна, во-первых, возместить все издержки, а, во-вторых, обеспечить получение определенной прибыли. Общеизвестны три направления установления уровня цены: минимальный (определяется затратами), максимальный (формируется спросом) и оптимальный (определяется себестоимостью продукции, ценами конкурентов и товаров-заменителей, а так же уникальными достоинствами товара).

Важная роль цен в  экономической жизни определяется тем, что они являются основой  всех экономических измерений, оказывают  значительное влияние на затраты и результаты деятельности всех хозяйствующих субъектов.  В условиях рыночной экономики успех любого предприятия во многом зависит от того, как правильно оно будет устанавливать цены на свои товары и услуги. Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой. Но это не просто сделать, потому, что на цены оказывают влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Проблема ценообразования занимает особое место в системе рыночных отношений. Проведенная в России либерализация цен на товары и услуги привела к сокращению воздействия государства на процесс регулирования цен и колоссальному росту цен. С помощью искусственно поднятых высоких цен производители возмещают любые производственные затраты, и при этом они не заинтересованы в повышении качества товара.

Под ценообразованием понимается процесс формирования уровней, структуры, динамики цен, образующих единую систему, в целях обеспечения общественного воспроизводства теми темпами и пропорциями, которые соответствуют требованиям законов развития экономики в каждом конкретном периоде времени. Эта проблема решается в единстве макро- и микроуровней экономики, ибо предполагает реализацию экономических интересов всех участников воспроизводства.[9,с 22]

Формирование стратегии  ценообразования – один из наиболее значимых аспектов функционирования предприятия (фирмы) в рыночной среде. Стратегия ценообразования представляет собой обоснованный выбор из нескольких возможных вариантов цены (или перечня цен) такого, который способствовал бы наиболее эффективному  решению стоящих перед предприятием задач в текущем и долгосрочном периоде.[7,с.34]

Предприятие разрабатывает  ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен  и условий производства  (издержек), ситуации на рынке, соотношение спроса и предложения.

 

 

 

 

 

1.2. Классификация ценовых стратегий

Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев.

Ценовые стратегии:

1. По уровню цен  на новые товары:  

- стратегия снятия сливок

 - стратегия цены проникновения

 -стратегия среднерыночных цен

2. По степени изменения  цены  

 -стратегия стабильных цен  

 -стратегия скользящей падающей цены или исчерпания  

 -стратегия роста проникающей цены

По отношению к конкурентам:  

 -стратегия преимущественной цены  

 -стратегия следования за конкурентом

4. По принципу товарной  и покупательской дифференциации:  

 -стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары  

 -стратегия ценовых линий  

-стратегия ценовой дискриминации [2,с. 57].

 

 

 

 

 

1.3. Виды стратегий

Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен.

Стратегия «Снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен.

Маркетинговая ценовая  цель – максимизация прибыли.

Условия применения:

1. покупатели – привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;
2. товар – принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;
3. фирма – известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

 

Плюсы ценовой стратегии – позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Минусы ценовой стратегии – высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Стратегия « цены проникновения» - значительное занижение цен на товар.

Маркетинговая цель ценовой  стратегии – захват массового рынка

Для привлечения максимального  числа покупателей предприятие  устанавливает значительно более  низкую цену, чем у конкурентов. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а так же в том случае, если объем производства обеспечивает снижение издержек.

Стратегия «психологической цены».

 Основана на установлении  такой цены, которая учитывает  психологию покупателей, особенности  их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы. Учитывается так же и такой психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом деле в выигрыше остается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и суммы полученной прибыли.

Стратегия «следования за лидером» в отраслях или на рынке. Цена на товар устанавливается исходя из цены, предполагаемой главным конкурентом.

Нейтральная стратегия  ценообразования. Определенные цены на продукты осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства, включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли, по формуле:

Ц=С+А+Р(С+А),

где, С – издержки производства, А – административные расходы  и расходы по реализации, Р – средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

Стратегия «установления престижной цены». Эта стратегия основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

Стратегия «скользящей цены». Предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем выше объем производства, тем больше у предприятия возможностей снизить издержки производства и, в конечном счете, цены.

Стратегия «потребительского сегмента рынка». Цены устанавливаются на одни и те же виды товаров и услуг, которые реализуются различными социальными группами населения с неодинаковым уровнем доходов.

Стратегия «гибкой цены» основана на ценах, которые быстро реагируют на изменение соотношения спроса и предложения на рынке. В частности если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправдано, например при продаже некоторых продуктов питания. Использование такой ценовой стратегии эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.

Стратегия «преимущественной цены» предусматривает определенное понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия – воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок.

Стратегия «установления цен» на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары.

Стратегия «внешнеторгового оборота». Внешнеторговые цены определяются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. На экспортируемые товары внутри страны устанавливаются специальные цены для поставки на экспорт. По некоторым видам дефицитной продукции при поставке на экспорт к ценам добавляется таможенная пошлина. На импортные потребительские товары во многих случаях устанавливаются свободные розничные цены исходя из соотношения спроса и предложения.

1.4. Методы ценообразования.

 

В экономической литературе описано достаточно большое количество методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиями на практике. Но достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам [6,с.54.]

Все методы ценообразования  могут быть разделены на три основные группы (рис. 1).

Есть три группы из них производитель или продавец сам выбирает, какой ему больше подходит в зависимости от того, на что в большей степени при выборе одного или другого метода он рассчитывает:

1) на издержки производства - затратные методы;