Основы формирования ценовой стратегии

2) на конъюнктуру рынка - рыночные методы;

3) на нормативы затрат  на технико-экономический параметр продукции - параметрические методы.

 В политики ценообразования может допускать некоторые отклонения на предприятие:

 а) запланированные  ценовые скидки за выполнение определенных действий;

б) торговые скидки - разница между розничной ценой и более низкой ценой оптовых поставок;

в) запланированные скидки с цен как средства стимулирования сбыта;

г) незапланированное резкое снижение цен - "ценовая война".

 

Рассмотрим затратные методы ценообразования, они очень широко распространены. Это объясняется тем, что в условиях административных методов управления экономикой их очень много, в их основе лежит калькуляция издержек производства и сбыта продукции, следовательно, цена, сформированная затратными методами, имеет обоснование, которое трудно оспорить. Сфера применения их ограничена, так как они могут служить только для определения начальной, базовой цены товара и обоснования факта выхода товара на рынок или организацию его выпуска на предприятии. Для установления окончательной цены нужно принимать во внимание факторы изменяющейся конъюнктуры рынка. Существует несколько затратных методов, определяющих цену по принципу «издержки плюс прибыль».

1. Затратный метод с учетом полных (или средних) издержек на производство продукции основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек: переменные (или прямые) плюс постоянные (или накладные), и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить. Главное преимущество данного метода — его простота и удобство. Это связано с тем, что у производителя всегда имеются данные о собственных затратах. Однако он имеет два больших недостатка:

1) при установлении  цен не принимаются во внимание  имеющийся спрос на товар и  конкуренция на рынке, поэтому  возможна ситуация, когда товар  при данной цене не будет пользоваться спросом;

2) любой метод  отнесения на себестоимость товара  постоянных накладных расходов, которые являются расходами по  управлению предприятием, а не  расходами для производства данного товара, является условным.

2. Метод прямых (или предельных) затрат базируется на установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли. При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на товар, в то время как ценность этого товара для потребителя определяет высший предел цены на него.  
Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда нет роста продаж, и предприятие хочет сохранить объем сбыта на определенном уровне.

3. Метод  расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли базируется на том, что предприятия стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы получение желаемого объема прибыли. Точка безубыточности — это точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. В точке безубыточности объем прибыли равен нулю. Основным недостатком метода определения цены на основе анализа безубыточности является то, что не учитывается взаимосвязь цены товара и фактического спроса.

4. Метод установления цены на основе анализа рентабельности инвестиций. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения. Устанавливаемая надбавка к издержкам производства включает процент дохода на инвестированный капитал.

5. Метод структурной аналогии. Суть данного метода заключается в том, что при установлении цены нового товара определяют структурную формулу цены по его аналогу. Для этого используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара. Если возможно точно определить для нового товара один из элементов цены, например материальные затраты, нормы расхода и т. п., то, перенося структуру аналога на новый товар, можно рассчитать ориентировочную цену.

1.5.Анализ товара и цены конкурентов

 

В торговле  установление цены имеет немало важное значение. Для того что бы начать торговую деятельность надо провести анализ цен конкурентов. Любому предприятию необходимо знать цены и качество товаров конкурентов, чтобы иметь возможность установить что то средние. . Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, предприниматель обязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть ответ конкурентов на появление нового товара и новой торговой точке на рынке.

Знаниями своего конкурента и ее цены на товар, фирма пользуется в качестве формирования собственного ценообразования. Если товар конкурента аналогичен, торговая точка вынуждена будет назначить цену, близкую к его цене товара этого или даже ниже. Если цена конкурента на столько низкая, нужно завоевывать покупателей чем то другим (обслуживанием, скидкой, картой). Конечно, цена имеет наиболее большую конкурентоспособности и её изменения быстрее проявляет себя. Цены конкурентов, что бы сделать анализ можно разными способами. Может послать гонца и  поручить ему сравнить цены, для того что бы сравнить цены и сами товары между собой. Так же можно опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов. Все тонкости ценообразования показаны в таблице, виды конкуренции, характерные черты таб.1.

Характерные черты	Совершенная конкуренция	Несовершенная   конкуренция
	Чистая конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Чистая монополия
Число фирм	Очень много	Много	Несколько	Одна
Тип продукта	Однородный	Разнородный	Разнородный или однородный	Уникальный
Контроль за ценами	Отсутствует	Присутствует, но в довольно узких рамках	Ограниченный взаимной зависимостью, значительный при сговоре	Значительный
Условия вступления в  рынок	Отсутствие препятствий	Сравнительно легкие препятствия	Существенные препятствия	Вступление блокировано
Неценовая конкуренция	Отсутствует	Значительный упор сделан на рекламу, торговые знаки, марки и т.д.	Очень типична	Значительный упор сделан на рекламу, связь фирмы с общественными  организациями
Пример	Сельское хозяйство	Розничная торговля, производство одежды, обуви	Производство стали, автомобилей	Местные предприятия общественного пользования

2. Практическая часть

2.1. Краткая характеристика предприятия.

 

Компания ООО «Оазис» учреждена в 1999 году в городе Перми. В Перми в настоящее время открыты два фирменных магазина данной торговой марки.

Предприятие осуществляет свою деятельность в соответствии с законодательными и иными нормативными актами Российской Федерации. Предприятие обладает правом юридического лица, имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в учреждениях банков, печать со своим наименованием, бланки.

«Оазис» коммерческое торговое предприятие осуществляет торгово-закупочную деятельности, в оптово-розничную торговле.

Организует хозяйственную, информационную деятельность оказывает маркетинговые, автотранспортные, посреднические услуги.

Торговля в магазине осуществляется в соответствии с Законом РФ «О защите прав потребителей» и правилами работы предприятий розничной торговли.

В структуре предприятия  выделяются отделы и другие структурные  подразделения, деятельность которых  регламентируется Положением о подразделении.

Численность работников в магазинах сохраняется примерно на одном и том же уровне – 18 - 20 штатных единиц - при перемещении  работников вакантные места занимают специалисты более низких уровней  или проводится внешний конкурсный набор.

Персонал предприятия подразделяется на следующие категории: административно-управляющий персонал, специалисты, вспомогательный персонал.

Административно-управляющий  персонал: директор, заместитель, администраторы.

Специалисты: бухгалтерия, менеджеры по продаже, кассиры.

Вспомогательный персонал: водители, уборщицы, охрана.

Работниками предприятия  являются лица, осуществляющие деятельность на основании заключаемого трудового  договора.

Работниками предприятия  является граждане Российской Федерации, достигшие возраста 18 лет, исполняющие в порядке, определенном трудовым договором, обязанности по должности за денежное вознаграждение, выплачиваемое за счет средств предприятия.

Трудовая деятельность на предприятии осуществляется в  соответствии с Трудовым кодексом Российской Федерации, федеральными законами, нормативными правовыми актами органов государственной власти Перми и нормативными правовыми актами органов местного самоуправления, уставом предприятия.

2.2. Анализ Магазина «Оазис».

 

В магазине ООО «Оазис»  используется метод затрат, который был описан раннее в теории. Этот метод ценообразования предполагают расчеты цены продаж продукции, путем прибавления к издержкам реализации определенной величины.

Этот метод больше подходит для нашей торговой точки. Метод, основанный на определении полных издержек, является наиболее популярным из всех методов, базирующихся на затратах, и состоит в суммировании совокупных издержек (переменные прямые плюс постоянные издержки) и прибыли, которую магазин рассчитывает получить.

Пример определения  цены методом полных затрат на примере магазина «Оазис» приведен в табл. 2.

 

 

 

 

Таблица 2

Определение цены за 1 кг сухого печенья методом полных затрат

Наименование затрат	Значение
Переменные (прямые) издержки, тыс.р. :
— на закуп товара	18000
— на рабочую силу	2000
Постоянные (накладные) расходы, тыс.р.	7600
Итого затрат, тыс.р.	27600
Ожидаемая прибыль, тыс.р.	120
Ожидаемый доход от реализации, тыс.р.	33120
Месячная реализация продукции, кг	1000
Цена единицы продукции, руб.	33,12

 

Таким образом, усредненная  цена реализации за 1 кг сухого печенья, рассчитанная на основе метода полных издержек, составит 33 руб.

Если предприятие отталкивается  от определенного процента рентабельности реализации продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей формуле:

Р = С(1+ R/100), (1)

где Р — продажная  цена;

С — полные издержки на единицу продукции;

R — ожидаемая (нормативная)  рентабельность.

Любой метод отнесения  на себестоимость товара постоянных издержек (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для реализации данного товара, - условный, и он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

В связи с этим на практике используются различные способы  распределения постоянных затрат:

- заработной плате  производственных рабочих;

- затратам на материалы;

- переменным издержкам.

Предположим, магазин «Оазис» реализует три вида кондитерских изделий (Вафли, пряники и сушки).

Данные о количестве реализуемых ею товаров, переменных затратах и полной себестоимости приведены в табл.3.

 

Таблица 3

Расчет распределения  постоянных затрат, руб.

Показатели	Товар А	Товар Б	Товар В	Всего
1 Количество единиц реализованной продукции, кг	1000	2000	500	3500
2 Переменные издержки — всего - на зарплату производственных  рабочих  - на закуп товара	20 100 3500   16 600	42 000 8000   34 000	20 500 12 000   8500	82 600 23 500   59 100
3. Общие постоянные  издержки				55 000
4. Распределение постоянных  издержек между товарами:
4 1 Пропорционально зарплате  производственных рабочих	892	18 723	28 085	55 000
4.2 Пропорционально затратам  на материалы	15 448	31 641	7911	55 000
4 3. Пропорционально переменным  издержкам	13 384	27 966	13 650	55 000
5. Общая себестоимость  при распределении постоянных издержек   по способу 4.1	28 292	60723	48 585
по способу 4.2	35 548	73 641	28 411
по способу 4.3	33 484	69 966	34 150