Оценка конкурентоспособности предприятия

 

 

 

Федеральное агентство по рыболовству

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего профессионального образования

«Дальневосточный государственный технический

рыбохозяйственный университет»

(ФГОУ ВПО «ДАЛЬРЫБВТУЗ»)

 

Институт Экономики и управления

Кафедра «Маркетинг и коммерция»

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Оценка  конкурентоспособности предприятия»

 

Специальность: 100700.62 «Торговое Дело»

 

Студент

гр.ТДб – 222        ______________    Т.В.Манченко

 

Руководитель

к.э.н., доцент                  ______________     Е.Б. Кметь

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

г. Владивосток

2013 г.

 

Федеральное агентство по рыболовству

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

 высшего профессионального  образования

«Дальневосточный государственный технический

рыбохозяйственный университет»

(ФГБОУ ВПО «ДАЛЬРЫБВТУЗ»)

 

Институт экономики и управления

Кафедра «Маркетинг и коммерция»

 «УТВЕРЖДАЮ»

Зав. кафедрой

«__»_______________ 200__г.

ЗАДАНИЕ

на курсовую работу по дисциплине «Маркетинг»

Студенту Манченко.Т.В. группы ТДб-222

Тема курсовой работы : «Оценка  конкурентоспособности предприятия»

Вопросы, подлежащие разработке (исследованию):

 

Дата выдачи  Срок сдачи 

Преподаватель

 

 

Введение

Конкуренция это одна из неотъемлемых частей рыночной экономики. Усиление конкуренции происходит каждый день в России в современных условиях, поэтому руководители предприятий должны искать новые инструменты управления предприятия и рычагов повышения конкурентоспособности. Оттого, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни страны и потребителя. Способность организации  выдержать конкуренцию, выстоять против других организаций, конкурентов – это и называется конкурентоспособностью предприятия. Конкурентоспособность, какого либо предприятия образуется под воздействием  различных факторов производственно-экономической деятельности. Важное значение в этом занимают  качества выпускаемой продукции, уровень используемой техники и технологии, организации производства, труда и управления, развитие социальной среды. Конкурентоспособность товара - важный фактор, который дает большой успех на развитом конкурентном рынке. Низкая конкурентоспособность дает меньшую возможность коммерческого успеха. Чтобы у предприятия была достойная конкурентоспособность должно быть не только соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителя по своим качественным, техническим, экономическим, но и по коммерческим и другим условиям его реализации(сроки, цена, сервис, реклама, поставки).

Целью курсовой работы является оценка конкурентоспособности предприятия.

Задачи курсовой работы является:

• исследовать основы конкуренции и конкурентоспособности
• рассмотреть понятия конкурентоспособности предприятия
• дать характеристику компании «Coca-Cola»
• изучить конкурентоспособность компании «Coca-Cola»

Объектам курсовой работы  является  компания «Coca-Cola» , специализирующееся на безалкогольных напитках.

Предметом курсовой работы является  оценка конкурентоспособности компании «Coca-Cola»,  рассмотрением  основных составляющих конкурентоспособности, выявлением  конкурентных преимуществ и недостатков.

 

 

 

 

 

 

 

Основные понятия.

Как в отечественной, так и в зарубежной литературе конкурентоспособность имеет различные толкования. Это интегрирующий показатель, который определяется в торговле тремя факторами:

1. конкуренция
2. конкурентными преимуществами
3. конкурентными стратегиями.

Слово «конкуренция» происходит от лат. concurentia – состязание, столкновение. С учетом определения, предлагаемых различными авторами, мы определяем конкуренцию как процесс использования субъектами рынка своих отличительных преимуществ в борьбе между собой в условиях внешней среды за ограниченные ресурсы покупателя. Причем самостоятельные действия предприятий эффективно ограничивают возможности каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения на определенном рынке. Конкуренция (состязательность) предполагает соперничество между отдельными лицами, хозяйственными единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Конкуренция представляет собой экономический процесс взаимосвязи и борьбы между фирмами, целью которого является завоевание преимуществ в сбыте своей продукции.

В практике маркетинга конкурентов компании рассматривают с отраслевой и рыночной точек зрения. Отрасль составляют фирмы, производящие продукт или группу продуктов, близких по их назначению.

 

Применяя разные методологические подходы к исследованию конкурентных отношений, специалисты в области менеджмента и маркетинга по- разному трактуют понятие «конкурентные преимущества». Это отличительные качества субъекта или их сочетание, позволяющие одерживать победу над другими субъектами определенной системы в условиях взаимодействия во времени. Ж. Ж. Ламбен подразделяет конкурентные преимущества на  внутренние и внешние. Конкурентное преимущество является внешним,  если она основано на отличительных качествах товара (услуги), которые образуют ценности для покупателя. Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства  или менеджмента, которые создают ценность для производителя товаров (услуг), позволяющую добиться себестоимости, меньше чем у конкурентов.

 

Конкурентная стратегия — это долгосрочные действия субъекта рынка, направленные на достижение целей и задач по усилению рыночной позиции путем использования имеющихся преимуществ и устранения слабых сторон по сравнению с конкурентами. Таким образом, конкурентоспособность предприятия можно определить как возможность использовать свои конкурентные преимущества, реализуя выбранную стратегию во внешней среде в условиях конкуренции с другими субъектами, что способствует достижению поставленных целей в определенные периоды времени.

 

Прежде чем проанализировать особенности конкурентоспособности предприятия, рассмотрим характеристику субъектов маркетинга торговли в соответствии с ГОСТ Р 51773—2001 «Розничная торговля. Классификация предприятий».

Существуют следующие определения розничного торгового предприятия:

• торговое предприятие — это первичное, основное звено сферы торговли, самостоятельный хозяйственный субъект, обладающий правами юридического лица, созданный для закупки, хранения, реализации товаров и представления разного рода сопутствующих услуг в целях удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли;
• предприятие розничной торговли—торговое предприятие, осуществляющее куплю-продажу товаров, выполнение работ и оказание услуг покупателям для их личного, семейного, домашнего использования.

Розничная торговая сеть представляет собой совокупность большого числа предприятий, различающихся по ряду признаков, к важнейшим из которых относятся: форма торгового обслуживания, размер торговой площади, ассортимент реализуемых товаров, величина товарооборота и др.

2.1 ТИПЫ КОНКУРЕНЦИИ

Требования к конкурентным преимуществам, применяемым стратегиям и, в конечном итоге, конкурентоспособность торгового предприятия в первую очередь определяются типом рынка, видами конкурентной борьбы, оказывающими наиболее | жесткое воздействие на предприятие, и методами конкуренции. В свою очередь преобладающие методы конкуренции определяются, типами рынка (табл. 1), требованиями потребителей и позиционированием предприятий розничной торговли.

 

Тип рынка	Характеристика рыночной ситуации
Чистая конкуренция	Много розничных торговых предприятий предлагают стандартизированный  товар
Чистая монополия	На рынке существует один продавец товара
Монополистическая конкуренция	Много продавцов, предлагающие дифференцированные товары
Олигополистическая конкуренция	Несколько крупных предприятий контролируют значительную часть рынка. Их действия взаимозависимы

 

Типом рынка принято называть особую рыночную ситуацию, значительно отличающуюся от других по числу продавцов, видам товара, контролю над ценой и барьерами входа на рынок.

В ситуации чистой конкуренции преимуществом становится уровень цен и место расположения торгового предприятия. Например, в сельской местности, где нет крупных торговых сетей, между собой конкурируют небольшие магазины, палатки, павильоны и множество передвижных торговых точек в дни ярмарок. Барьеры для входа на рынок отсутствуют, продукция стандартизирована. 

При монополистической конкуренции предприятия вынуждены нести большие маркетинговые затраты, так как необходим позиционировать свои товары и магазины на целевой сегмен. Решающее значение имеет правильное формирование имиджа, связанное с психологическими особенностями покупателей Такая ситуация характерна для крупных городов. В России барьеры для входа на рынок сравнительно легкие.

При олигополии каждое предприятие испытывает на себе влияние решений, принимаемых конкурентами. Товар на Дании рынке может быть дифференцирован или стандартизирован. Этот тип конкуренции характерен для рынка сотовой связи России. Такая же ситуация сегодня складывается в небольших городах, куда проникают торговые сети из Москвы и Санкт- Петербурга.

Торговля в России развивалась по схеме, представленной на рис. 2.1. 

Таким образом, на современном рынке розничной торговли набирает силу форма монополистической конкуренции. Наиболее выражена она в Москве. В регионах переход от второго этапа к третьему еще не осуществлен.

Важнейшие характеристики формы конкуренции — количество участников и степень дифференциации товара. Существующие формы конкуренции в торговле непосредственно связаны с пространственным аспектом конкурентоспособности, который мы рассмотрели выше. На локальном уровне, например, в поселке, удаленном от районного центра на 15 км, рынок может характеризоваться монополией (один магазин на 1500 жителей), но региональный уровень (райцентр) уже характеризуется монополистической конкуренцией, что будет ограничивать проявление монопольной власти магазине

 

 

 

 

 

 

над потребителями уровнем затрат (временных, материальных d и т.д.), необходимых для поездки в город.

Для оценки формы конкуренции может применяться коэфицент концентрации рынка, как отношение суммарного товарооборота крупных торговых сетей к общему обороту розничного рынка. Некоторыми маркетологами считается более надежным использование для этой же цели индекса Герфиндаля—Хиршмана, который представляет собой сумму квадратов доли рынка каждого крупного предприятия:

 

 

 

Индекс максимальной доли рынка используется для оценки состояния конкуренции. Он рассчитывается по формуле

 

Где -значение максимальной доли участников рынка;

- средняя арифметическая доля  участников на конкурентном рынке

Применяется следующая интерпретация: для совершенной конкуренции, когда доли каждого из конкурентов примерно равны, принимает значение от 0 до 0,25. Если принимает значение от 0,25 до 0,5- это рынок монополистической конкуренции, если значение равно 0,5 - 0,75- состояния рынка олигополистическое. При , находящемся в пределах от 0,75 до 1,- рынок  монополистический.

Оценка конкуренции

Наиболее часто для оценки конкурентоспособности предприятий я используеться модель расширенного соперничества М. Портера (рис 2.3)

 

 

 

 

 

 

 

 

Однако классическая модель М. Портера, представляющая конкуренцию на рынке как действия пяти конкурентных сил, должна быть адаптирована применительно к розничной торговле, поскольку предполагает оценку конкуренции на производственных рынках.

Прежде чем рассматривать влияние конкурентных сил на положение предприятия по М. Портеру, необходимо проанализировать влияние факторов окружающей внешней среды на уровень конкуренции в отросли, оказывающих сильное влияние на конкурентную среду предприятия

Все конкурентные силы модели М. Поретра находяться в тесном взаимодействии с окружающей внешней средой.

1.Роль  поставщиков. Взаимодействия торгового  предприятия с поставщиками сохраняет  важную роль в дифференциации  между конкурирующими торговыми  предприятиями  с позиции ассортимента  товаров и их качества, возможной  договоренности об особых закупочных ценах, эксклюзивных товарах (под private label магазина) и других условиях. С этих позиций конкурентная сила поставщиков выражается в том , что от эксклюзивного сотруднечества с ними ритейлер может получить важные конкурентные преимущества в его борьбе с другими предприятиями. Однако другие источники конкурентных преимуществ- отношения с инвесторами, местными органами власти и т.п. – имеют для розничной торговли , по сути, такой же статус влияния и при этом входят в состав факторов внешней среды торгового предприятия, а не конкурентных сил. Поэтому и поставщиков было бы правильнее включать в состав факторов внешней среды. Взаимодействуя с которыми ритейлер может получить конкурентные преимущества по определенным параметрам и в конечном итоге повысить свою конкурентоспособность.

Среди различных факторов внешней среды только государство и местные органы власти могут оказывать более сознательное непосредственное влияние на количество игроков в отросли. Поставщики. Инвесторы. Контактные аудитории оказывают опосредованное воздействие на количество операторов на рынке розничной торговли через создаваемые отдельными участниками конкурентные преимущества.