Оценка результатов PR-деятельности

Функции и задачи бизнес-ПР: 1)повышать имидж руководителя корпорации; 2)создавать благоприятный  и узнаваемый имидж компании в  глазах общественности. Позитивный корпоративный имидж позволяет сформировать положительное общественное мнение, завоевать положение на рынке, ослабить или устранить конкурентов, диктовать цены, повысить привлекательность товара (услуги), снизить расходы на продвижение товара (услуги) на рынке, способствует увеличению объема продаж, помогает легче выходить из сложных ситуаций; 3)устанавливать доброжелательные и постоянные коммуникационные связи с финансовыми масс-медиа; 4)лоббировать интересы компании; 5)расширять круг акционеров; 6)готовить и проводить благотворительные ПР-акции, заниматься спонсорством и широко это освещать; 7)давать в СМИ необходимую информацию о работе фирмы.

Особенности ПР-технологий в бизнесе: 1)оборонительная коммуникация (предполагает предупредительные действия с целью не допустить сомнение в платежеспособности и жизнеспособности компании, а также захвата компании другими). 2)наступательная коммуникация (активно демонстрируются свои преимущества перед соперниками). 3)разработка ежедневной тактики действий. 4)разработка визуальных и прочих символов компании. 5)важна способность мыслить глобально, но с учетом специфики региональных рынков. 6)отслеживание текущих информационных потоков вокруг компании.

Лоббирование - важная функция бизнес-ПР, - это организованное отстаивание интересов, в первую очередь крупных корпораций, в органах власти. Воздействие на принятие решений властными структурами возможно только при условии объединения заинтересованных лиц в группу. Хорошо зная работу парламента и государственных служб, лоббисты организуют кампании в прессе, оказывают давление на законодателей и правительственные службы и играют активную роль в хозяйственной жизни страны. Лоббирование – это один из самых прибыльных ПР-рынков.

Лоббисты используют прямые и непрямые методы давления на законодателей и правительство. Прямые методы давления осуществляются через: -официальные и частные встречи с законодателями и представителями органов власти; -участие в заседаниях комитетов и комиссий парламента, правительства, в коллегиях министерств; -приглашение законодателей, членов правительства на съезды и совещания; -проведение исследований и подготовку соответствующих презентаций перед законодателями; -предоставление профессиональных советов, помощь в подготовке законопроектов; -внесение денег на избирательные кампании.

 Непрямые  методы давления включают в  себя: -проведение опросов населения  и доведение их соответствующих  итогов до органов власти; -влияние  через общественное мнение и  СМИ; -привлечение избирателей и  использование их поддержки; -объединение разных групп, имеющих общие интересы в данном законе.

24. Управление  общественными отношениями в  условиях кризиса. Важнейшие задачи ПР-служб - анализ причин возможных кризисных ситуаций, их прогнозирование, профилактика, преодоление и обеспечение информационной безопасности предприятия. Методы работы ПР-служб в условиях кризиса отличаются определенной спецификой.

Кризисные ситуации различного характера возникают  постоянно. Это - всевозможные аварии, естественные бедствия, неадекватное поведение высших управленцев, утечка нежелательной информации, банкротство организации, массовые сокращения сотрудников. Кризисы бывают внезапными (крушение самолета, пожар, гибель первого лица), когда нет времени на подготовку, и возникающими постепенно (финансовое банкротство). Кризисы могут возникать как за пределами организации, так и внутри ее.

Лучшей стратегией против кризисной ситуации является предвидение. Оно состоит в том, чтобы: 1)выделить те типы кризиса, с  которыми может столкнуться организация, заранее их смоделировать, оценить вероятность их возникновения. 2)определить возможные средства защиты от кризиса. 3)разработать конкретную тактику на случай кризиса.

Назначение  кризисных ПР-служб в период кризиса: 1)информировать публику о кризисе  и о действиях по выходу из него. 2)обеспечивать руководство организации информацией об общественном мнении относительно данного события

Практические  мероприятия ПР-служб по выходу из кризиса: 1)действия ПР-служб начинаются с совещания с руководством. 2)затем  ПР-специалист пишет пресс-релиз по кризису. 3)ПР-специалист готовит выступление руководителя компании. 4)ПР-служба создает специальный информационный центр, в котором журналисты могут получать, обрабатывать и отсылать информацию своим заказчикам.

Принципы действия кризисных ПР-служб: 1)говорить правду и как можно скорее. 2)необходимо быть впереди, а не позади информационного потока. 3)нельзя рассматривать СМИ как врага. 4)сотрудники ПР-отдела на всем протяжении кризисного периода должны быть доступны.

Положительные моменты в кризисе Кризис можно использовать для показа своих сильных сторон - продемонстрировать хорошую подготовку и слаженную работу персонала, грамотную работу со СМИ в чрезвычайных условиях, заняться благотворительностью по отношению к пострадавшей стороне.

25. Деятельность  ПР служб в выборных кампаниях. ПР-службы являются важнейшим элементом политической системы общества: 70 % заказов в российских ПР-фирмах составляют политические ПР заказы. ПР-специалисты участвуют в избирательных кампаниях, разрабатывают технологии их проведения.

Цели ПР-служб  в политике - привести к власти данный ПР-объект – политическую партию или  политика, укрепить их положение и  усилить влияние. Особенно возрастает роль политических ПР при проведении избирательных кампаний.

Важную роль в проведении политической ПР-кампании играют социологические опросы. Ключевой момент в проведении политической ПР-кампании – это позиционирование и создание имиджа партии: -изучить, как выглядит партия в глазах публики; -определить, как должна выглядеть партия; -выяснить, что этому мешает; -просчитать, хватает ли денег для достижения данных целей; -действовать в соответствии с выбранным направлением.

Параметры, определяющие успех политической партии на выборах: -единство; -компетентность в экономике; -видение будущих перспектив; -страх оппозиции; -умение партии находить и обсуждать только те проблемы, которые кажутся избирателям важными; -учитывать, что какая-то часть населения хочет не стабильности, а перемен и потрясений; -последовательность оценок; -партия должна ежедневно присутствовать на радио и ТВ; -проведение специальных акций для получения поддержки общественности.

Важнейший элемент  избирательной кампании - позиционирование политического лидера. Позиционирование политического лидера предполагает сообщение обществу определенной информации о нем. Политическая реклама играет исключительно важную роль в политических кампаниях.

ПР-специалист по избирательным кампаниям должен уметь и быть готовым: -работать в  бесперебойном режиме; -принимать  нестандартные решения; -выполнять чужие функции, а не только свой участок работы; -принимать участие в конфликтах.

26. Процедура  мифологизации в УОО. Технологии легенд и мифов. Их предназначение, говоря словами Ницше, - создать «покрывало иллюзий», потребность в которых люди практически постоянно испытывают. Но технологии мифов не всегда являются средством злонамеренного введения людей в заблуждение. В ряде случаев они выполняют роль стимулятора социального оптимизма, погружая людей в перспективы будущего благополучия, что особенно полезно в периоды массовой депрессии в обществе.

Мифодизайн  разрабатывает методы и методики построения мифов и историй. Выделяют несколько технологий мифодизайна: 1)вязание - целенаправленное формирование связи событий в пространстве и времени; 2)рефрейминг - изменение оценки исторических событий путем уточнения какого-то смысла; 3)выделение исторических событий из фона.

Миф важен особенно в области политики. Именно мифологический архетипы во многом определяют взаимоотношения  лидеров и населения. Не следует забывать и о том, что образ политического оппонента очень легко трансформируется в образ "врага". И это происходит в соответствии с мифологическими моделями. ПР в принципе очень часто строит мифы, давая свою интерпретацию окружающего мира, точно так же, как делал это и древний человек, пытаясь объяснить свой мир.

Миф соединяет  в себе рациональное и иррациональное. Рациональное, поскольку без него не может мыслить себя современный  человек, а в попытках управляемости  и понятности окружающего мира он находит успокоение. Но иррациональное в мифе еще важнее, поскольку затрагивает в человеческой душе те "болевые" точки, которые находятся вне сознания человека, вне его рационализма.

Эффективность воздействия мифа связана с заранее  заданной его истинностью. Мифологическое не проверяется. Если ему нет соответствия в действительности, то в этом вина действительности, а не мифа.

В процессе мифологизации  клиента создается искомый имидж - доброго защитника, спасающего народ  от нищеты и бесправия, строгого хозяина, который не позволит пьянствовать и воровать, знатока своего дела - он всегда знает, что и как надо делать, виртуоза или ловкача - выступающий в этой роли дает понять, что умеет совершать невозможно.

27. Информационные  ПР технологии в рыночном пространстве. Роль документов. Новости могут подаваться и в виде полностью готовых к публикации материалов для СМИ, которые создаются PR-специалистами организации либо журналистами по их заданию.1)Занимательная статья – это материал, цель которого не столько информировать, сколько развлекать. Занимательная статья строится по схеме: описание – объяснение – оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме. 2)Кейс-история, или случай-история, используется обычно для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги компании или о разрешении проблемной ситуации. Опыт одного потребителя (руководителя) может быть полезен для другого, поэтому СМИ в ряде случаев охотно публикуют подобные материалы. 3)Именная или авторская статья – это статья, подготовленная PR-специалистом и подписанная высоким должностным лицом. Это придает публикации престижность, позволяет представить корпоративные взгляды в более авторитетной форме. Достоинство такого вида материалов еще и в том, что эти статьи пишутся так, как этого хочет целевая аудитория. 4)Обзорная статья. 5)Интервью – беседа, предназначенная для опубликования в прессе, к передаче по радио или телевидению. Задача интервью – показать некоторое лицо в определенном ракурсе, продемонстрировать четкие политические или экономические принципы, создать интригу и т.д. 6)Пресс-релиз-анонс – короткое сообщение (не более одной страницы) о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. Выполняет главную задачу – привлечь СМИ, пообещав им интересную информацию и новости. 7)Новостной пресс-релиз – сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. 8)Бэкграундер – информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, планах, истории организации; изложение содержания документов, описание товаров и услуг; статистические данные и т.д. 9)Биография – опорная фактическая информация о конкретном человеке.

28. Рекламные  ПР технологии. Реклама – это активная коммуникация, продвижение товара, услуги, клиента, идеи в определенном времени и пространстве. Основания, что бы ввести рекламу в арсенал PR-технологий: 1)реклама - это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом 2)реклама- это сила воздействия на эмоции потребителей рекламы.

Особое значение для целей PR-деятельности имеет одна из разновидностей рекламы, имеющая  ценностно-ориентированную направленность – институциональная, корпоративная (или имиджевая) реклама. К этой рекламе относят рекламу логотипа, торговой марки и т.д. Корпоративная реклама используется прежде всего для достижения эффекта узнаваемости конкретной организации.

1)Реклама в прессе (газеты, журналы).По видам информации газеты можно разделить на: -информационные; -коммерческие; -рекламно-коммерческие. 2)Реклама на телевидении.

Одно из самых  дорогих и престижных видов рекламы, но и самый массовый. Большое количество передач массовых и тематических, однако, очень мало дифференцирует зрителей. При выборе передачи для рекламы лучше соотнести ее направленность с тематикой самой передачи. Для товаров массового спроса практически всегда хороши передачи с высоким зрительским рейтингом. Для товаров производственного назначения больше подойдут тематические передачи. 3)Реклама на радио. Есть прекрасные возможности спонсорства той или иной передачи, а значит и возможность сделать рекламу своей фирмы действительно индивидуальной. 4)Рекламные щиты. Реклама, которая способствует созданию и запоминанию образа товара или фирмы. Она может быть рассчитана как на прохожих, так и на проезжающих в транспорте пассажиров. Как один из подвидов данной рекламы можно рассматривать электронные табло, световую рекламу типа бегущей строки, размещенных в общественных местах, на улицах. 5)Прямая почтовая реклама (рассылка). 6)Устная реклама. Реклама товара или услуг приличном общении или по телефону. Личное общение (при определенном умении) наиболее эффективный способ воздействия на человека.

Выбор формы рациональной рекламы, в основном, зависит от целей, которые вы преследуете своим рекламным объявлением, от продукта, который вы рекламируете, и от размера денежных средств, которыми вы располагаете, а также и от особенностей региона, в котором вы работаете.

29. Имидж и репутация как факторы воздействия на общественные отношения. Имидж в ПР связан с другими сторонами рыночной стихии - он готовит будущие приобретения и сделки, поэтому его можно определить как отношение потребителя к товару или услугам, к фирме, к руководству.