Оценка результатов PR-деятельности

ПР-имидж абсолютно  необходим для фирмы, входящей в  рынок, озабоченной тем, как примет покупатель ее товары рядом с традиционными  продавцами и поставщиками. ПР-имидж, далее, необходим и опытной, хорошо известной покупателям фирме, начинающей терять свои позиции на рынке. Ей нужно восстановить утраченное влияние, возвратить потребителя к "исходным" отношениям.

Функции ПР имиджа: 1)номинативная функция - создать престиж  торговой марки (фирмы), "сделать  имя", связывая благоприятный образ  массового сознания с конкретным товаром, конкретным боссом, определенной организацией. 2)эстетическая функция ПР-имиджа призвана облагородить впечатление, производимое на публику товаром, фирмой, организацией, сделать их привлекательными, сгладить неизбежные шероховатости дизайна, проекта, программы, подчеркнуть, выдвигая на первый план достоинства, качество, преимущества предлагаемого. 3)Консервативная функция ПР-имиджа защищает основную идею фирменного комплекса. В этом смысле консервативность имиджа - основа его ультрасовременности, его постоянного соответствия моде и вызову времени. 4)Адресная функция ПР-имиджа связывает организацию со своей целевой аудиторией, т. е. с той группой потребителей, которые нуждаются именно в этом товаре, стремятся именно к этой общественной организации, предпочитают "свои" адреса другим, выделяют их перед другими конкурентами и соперниками. Адрес - это выбор.

Репутация - бесценный капитал фирмы. Потерять доброе имя, "потерять лицо" в условиях развитых рыночных отношений означает конец карьеры предпринимателя, крах фирмы. Потребность товаропроизводителей - сохранить репутацию - удовлетворяется постоянной и целенаправленной рекламой, системой взаимосвязанных акций ПР специалистов, направленных на создание благоприятного отношения к фирме сегодня и в будущем.

Создание благожелательного  отношения потребителя к фирме  вообще, к ее коллективу и руководству, на целенаправленное создание престижа фирмы и ее продукции, неизбежно  удовлетворяющей самые взыскательные  вкусы потребителя. И именно высокий престиж фирмы, ее репутация создают будущий рынок, готовят его.

Константы репутации: 1)Отчеты: укрепляют представление  о процветании фирмы. 2)Формирование политики фирмы: дает представление  партнерам о прочности и надежности контактов с создателями долгосрочных программ и планов. 3) Пресса для фирмы: постоянно информирует коллектив о главных событиях в жизни фирмы, укрепляет корпоративную солидарность руководства, служащих, рабочих. 4)Дни открытых дверей: демонстрация открытости, дружелюбия и готовности к сотрудничеству. 5)Экскурсии: укрепление связей с партнерами, поиск новых связей. 6)Личные звонки партнерам, потребителям: укрепляют новые связи, привносят в отношении личностные моменты. 7)Публичные выступления: умение вести живой, непринужденный диалог с любой аудиторией, демонстрация наглядной привлекательности имиджа руководителя. 8)Участие в официальных мероприятиях по месту жительства, в своем районе: подтверждение готовности участвовать в общественно полезных, благотворительных в том числе, акциях; подтверждение определенной политической позиции, мотивированного отношения к правительству. 9)Престижная реклама: постоянная уверенность в успехе фирмы.

Носители репутации в наиболее эффективной форме - это фирменное ПР-обращение, а также рекламный стиль фирмы, основными элементами которого являются товарный знак, слоган, оформление деловой документации, рекламно-информационные материалы в виде буклетов, проспектов и пр.; сувениры и т.п.

30. Социальные  ПР технологии. Существует множество способов создания и поддержания позитивного имиджа компании. Среди них особое место занимают социальные PR-технологии. 1)Благотворительность. Предполагает оказание помощи нуждающимся в виде передачи денежных средств или материальных ценностей, осуществляемой на безвозмездной основе. Этот метод используют практически все компании, уделяющие внимание своему социальному статусу. Достоинство этого метода состоит в том, что он не требует трудоемких организационных и серьезных интеллектуальных усилий, а также временных затрат.

Недостаток этой технологии в том, что она не позволяет оказать влияние на широкую аудиторию. Люди, не участвующие в акции напрямую, не смогут оценить ее по достоинству, поскольку реально не ощущают на себе плодов оказанной благотворительной помощи.

2)Организация и проведение культурно-массовых мероприятий. Это довольно часто используемый способ создания и поддержания хорошей репутации. Организация праздничных концертов с участием популярных звезд российской эстрады, артистов театра и кино, проведение массовых гуляний и т.п. позволяет быстро и эффективно поднять рейтинг компании, добиться ее узнаваемости одновременно в различных целевых группах. Проведение таких акций — весьма хлопотное занятие, требующее привлечения профессионалов. При проведении массовых мероприятий следует также учитывать специфику региона и правильно оценивать существующую на данный момент ситуацию.

3)Реализация  долгосрочных социальных программ. Его основу составляет планомерно  реализуемый комплекс мероприятий,  нацеленных на решение важнейших общественных проблем. Здесь существует достаточно широкий спектр приложения усилий. Образовательная и социальная поддержка; охрана материнства и детства; охрана и помощь больным. Главный недостаток долгосрочных социальных программ состоит в том, что они не дают быстрой отдачи, зато позволяют укрепить имидж компании и в конечном итоге получить реальную общественную поддержку.

4)Организация  и поддержка коммерческих проектов. Относительно новая PR–технология  на российском рынке. Так, компании  «Вимм-Билль-Данн» удалось значительно повысить свою узнаваемость и продвинуть торговую марку «J-7», реализовав проект «Последний герой», получивший широкий общественный резонанс. Для крупной корпорации это удачное решение.

31. Деловой этикет и ПР. Дела в бизнесе идут намного успешнее, когда в их основе лежат отношения, построенные на доверии. В PR доверие особенно необходимо. Общественные отношения должны быть не только правдоподобными, они должны быть действительно искренними. В основе PR-отношений лежат знание и понимание, которые позволяют компании добиться хорошего имиджа и прочной репутации, в основе которых лежит доверие.

Следовательно, PR не будет работать до тех пор, пока ему не поверят. В PR мы отвечаем за выпуск неискаженной информации, основанной на фактах, при этом воздерживаясь от любых комментариев. Получатели такой информации должны сами решать, как с ней поступить.

Этика играет значительную роль и в поведении PR-специалистов. Высокие моральные качества становятся частью их профессионального мастерства как и врачей, учителей или бухгалтеров. Должностные лица службы ПР должны создавать PR и в своих собственных подразделениях, где их работа будет оцениваться тем же самым способом, с каким они подходят к своим коллегам. Они выдают квалифицированные советы, они неподкупны и некоррумпированы, они публикуют материалы на основе их собственных представлений, а не потому, что хотят быть привлекательными для журналистов, другими словами, они – профессионалы.

Кодекс правил профессионального поведения представляет большую ценность только при том условии, если он обеспечивает эффективное регулирование поведения специалистов-профессионалов в своей области.

32. ПР и органы  государственного управления. Эффективность внутренней политики во многом определяется тем, насколько удается государству работа по формированию нужного ему общественного мнения с помощью разнообразных ПР-технологий. Характер и масштаб деятельности ПР-служб в сфере государственного управления зависит от специфики и функций данного государственного учреждения. Наибольшее значение для жизни страны в целом имеют правительственные ПР, сформировавшиеся в подразделениях исполнительной власти федерального уровня.

Структура правительственных  ПР служб: -пресс-служба; -служба анализа  общественного мнения и планирования коммуникаций; -аналитическая служба; -общественные связи; -новостная служба; -внутриправительственные связи; -служба историков.

Функции и задачи правительственных  ПР: -долговременное планирование ПР-работы; -информационное обслуживание высших государственных деятелей; -определение идеи дня; -подготовка сообщений для СМИ; -рассылка по стране выступлений президента и других правительственных лиц; -организация влияния на местную аудиторию через выход на местную прессу; -обеспечение общественной поддержки действий президента; -отслеживание общественного мнения с помощью социологов; -координация информационной политики трех ветвей власти; -разработка имиджа руководителей государства; -проведение ПР-кампаний в поддержку правительственных решений.

Возможности государственных  ПР: -акцентировать ту или иную тему; -уводить общественное мнение от той  или иной проблемы; -представлять проблему в нужном ракурсе; -организовывать поддержку  правительственных начинаний путем  использования «голоса общественности».